Содержание

Эксперты по закупке рекламы разрушают мифы: 12 распространённых мифов о программатик рекламе

Обновлено:

12 января 2024 года

9 минут

Программатик Реклама продолжает быстро развиваться, и все большее число маркетологов и брендов, которые стремятся обеспечить точную таргетированную и персонализированную рекламу в масштабах.

Однако с ростом программатик также появилось множество заблуждений и мифов, которые часто приводят к непониманию или даже сомнениям относительно использования этой формы цифровой рекламы в общей рекламной стратегии.

За годы работы мы пообщались с десятками тысяч людей и всё уже проверили.

Эксперты по закупке рекламы из Eskimi решили, что пришло время отделить факты от вымысла, развенчать некоторые из наиболее распространенных мифов, окружающих программатик кампании, и предоставить действенные идеи, используя многолетний опыт работы в отрасли.

Миф №1: Программатик это про рекламу по самой низкой цене

Программатик реклама на самом деле является довольно сложным способом покупки и продажи рекламы в Интернете.

Технология, лежащая в её основе, действительно сложная и впечатляющая. Она позволяет рекламодателям нацеливаться на конкретную аудиторию, собирать данные и измерять результаты в режиме реального времени. С помощью программатик рекламодатели могут достичь своих уникальных целей.

Поэтому я считаю, что программатик - не для минимизации CPM. Речь идёт о возможности показывать релевантную рекламу вашей аудитории, что ведёт к повышению вовлеченности и узнаваемости бренда.

Миф №2: В программатик рекламе вы не можете точно таргетировать

Этот миф ложный, наоборот, я бы сказала, что программатик реклама на самом деле является ключом к практически неограниченным возможностям таргетинга.

Суть программатик рекламы заключается в автоматизированной и управляемой данными технологии, которая помогает приобретать и размещать цифровую рекламу в режиме реального времени с высокой точностью.

В результате программатитк позволяет точно таргетировать аудиторию, используя информацию, которую каждый пользователь оставляет во время просмотра сайтов, такую как демографические данные, местоположение, интересы, поведение, операторы связи, устройства, операционные системы и многое другое.

Точность таргетинга в программатик может быть улучшена за счёт использования собственных данных рекламодателя, например, информации о существующих клиентах компании, и данных третьей стороны из таких источников, как файлы куки и платформы управления данными (DMP).

Используя эти источники данных, программатик реклама может предоставлять высоко релевантные и целевые объявления определённым сегментам аудитории, что делает её ценным инструментом для рекламодателей, стремящихся достичь профилей своих идеальных клиентов.

Миф №3: Чем более узкая ваша целевая аудитория, тем лучше

В рекламных кампаниях в программатик более узкая целевая аудитория не обязательно означает лучшие результаты. Это во многом зависит от самого бренда и его присутствия на рынке.

Узкая целевая аудитория может принести лучшие результаты и рентабельность инвестиций для брендов, которые являются лидерами рынка и уже знакомы с поведением своей аудитории. Однако важно понимать, что это также приведёт в свою очередь к сужению потенциального охвата.

Для сравнения, узкая аудитория может не подойти для небольших брендов, так как из-за ограниченного масштаба они рискуют потерять большое количество потенциальных клиентов.

Хотя это всегда индивидуальное решение, которое во многом зависит от цели рекламной кампании и осведомлённости о бренде на рынке, лучше всего будет найти золотую середину между охватом и точным таргетингом.

Миф №4: Программатик предназначен только для брендов с большими бюджетами

Программатик реклама предназначена не только для брендов с большими бюджетами. На самом деле, она может быть особенно полезна для небольших рекламодателей/брендов, поскольку позволяет им более эффективно и рационально таргетировать свою аудиторию.

С помощью программатик рекламы небольшие рекламодатели могут охватить желаемую аудиторию при более низкой стоимости одного показа, поскольку они платят только за те показы, которые произведены для их целевой аудитории.

Рекламные технологии в программатик предлагают набор инструментов для точного таргетинга и оптимизации, которые могут максимизировать эффект от меньшего бюджета. В результате, программатик реклама предоставляет небольшим рекламодателям/брендам эффективный способ конкурировать с крупными брендами, не выбрасывая деньги на рекламу.

Миф №5: В программатик рекламе недостаёт прозрачности

Миф о том, что в программатик не хватает прозрачности, не совсем неверный, однако всё в этой отрасли быстро меняется. И это тоже.

Уровень прозрачности, который вы получите, может сильно зависеть от программатик партнёра, с которым вы решили работать. Некоторые из них предоставят вам базовую статистику, а другие - расширенные отчёты, в которых вы сможете легко фильтровать информацию, отслеживать свои кампании и находить всё, что вам нужно знать о результатах.

Часто вы также можете получить безопасные учетные данные для входа в систему, что позволит вам просматривать все данные о кампаниях, креативах и показах в любое удобное для вас время. Различные интеграции, такие как наша интеграция с Looker Studio (ранее Google Data Studio) через API, могут предоставить вам централизованную, аккуратно организованную приборную панель со всеми необходимыми данными.

Поэтому, если вы сомневаетесь, убедитесь, что ваша программатик платформа гордится тем, что обеспечивает максимальную прозрачность, и вы получаете к услугам лучшие инструменты для проведения рекламной кампании.

Миф №6: Программатик небезопасен для бренда

В целом, программатик охватывает огромное количество сайтов и приложений, которые можно использовать для проведения рекламных кампаний. Интернет полон контента разного типа и качества, и не секрет, что не весь он безопасен для имиджа бренда. Естественно, вы не хотите, чтобы ваша реклама появлялась в неподходящей среде.

Неподходящей средой может быть что угодно - от негативных новостей или событий до общих тем, которые сильно отличаются от ваших объявлений, их содержание и сообщение. Например, реклама алкоголя, которая появляется рядом с контентом о здоровье или воспитании детей, или реклама праздничного сезона, которую можно увидеть в разделе криминала на новостном сайте.

Очевидно, что рекламодатели стараются избегать таких случаев, и именно здесь программатик может показаться сложным - когда процесс покупки размещения рекламы автоматизирован, возникает ощущение, что это не совсем безопасно.

Однако различные инструменты обеспечения безопасности бренда могут помочь избежать подобных ситуаций, включая внутренние решения, которые могут предложить DSP и поставщики инвентаря. Это может быть блокировка специальных категорий, например, исключение контента, относящегося к категориям IAB, которые плохо сочетаются с вашим брендом, блокировка ключевых слов для предотвращения показа рекламы рядом с негативными ключевыми словами или составленные человеком белые/чёрные списки, которые могут быть предоставлены или настраиваться командой или закупщиками рекламы.

Хотя сам по себе программатик инвентарь очень широк, существуют способы его ограничения, чтобы найти то, что соответствует вашему бренду. Кроме того, существуют внешние инструменты, которые могут обеспечить измерение безопасности бренда или помогают блокировать, позволяя рекламодателям устанавливать правила для определения безопасной для бренда среды и контролировать эффективность, формируя разные данные (проверка эффективность по каналам, издателям, размещениям и т.д.).

Поскольку программатик инвентарь экономически эффективен и может помочь сократить расходы на рекламу, это также хорошая возможность для рекламодателей инвестировать в инструменты, которые помогут проанализировать качество инвентаря и найти баланс с точки зрения затрат и качества.

Миф №7: Программатик не требует вмешательства человека

В сфере программатик рекламы очень важно сочетание как автоматизации, так и человеческого опыта.

Автоматизированный аспект использует исторические данные, предварительную оптимизацию и знания о рынке для принятия решений, в то время как человеческий аспект обеспечивает глубокое понимание тенденций рынка и ожиданий клиентов.

Например, такое приложение, как "Мой говорящий Том" может иметь хорошие результаты и высокую вовлечённость, но также оно может не соответствовать ожиданиям клиента, который хочет быть рядом с известными местными брендами. Сочетая сильные стороны автоматизации и человеческой интуиции, можно оптимизировать программатик рекламу для достижения максимального успеха.

Миф №8: Программатик инвентарь низкого качества

Программатик реклама даёт нам больший контроль и гибкость в отношении качества инвентаря, и это в значительной степени зависит от вашего собственного выбора, где появляются ваши объявления.

Одним из преимуществ программатик рекламы является то, что вы можете выбирать, когда и где покупать рекламный инвентарь. Кроме того, вы можете выбирать издателей, которые соответствуют целевой аудитории вашего бренда.

В зависимости от ваших потребностей и целей вы также можете управлять позициями объявлений и показывать их в верхней половине видимой части сайта, в полноэкранном режиме, в заголовках или в боковых колонках. Вы также можете выбрать конкретные рекламные биржи, устройства и места размещения объявлений.

Более того, ограничение частоты показов позволяет определить, как часто реклама будет показываться вашей целевой аудитории. Вы можете связаться с издателями через RTB и использовать другие типы программатик рекламы, чтобы обеспечить достаточный рекламный инвентарь.

Как видите, возможности практически безграничны, и всё зависит от целей вашей кампании и общей стратегии.

Миф № 9: Программатик означает покупку остатков инвентаря

Это утверждение неверно, поскольку большинство клиентов склонны неправильно понимать программатик как часть маркетинговой стратегии.

Программатик позволяет клиентам продвигать различные маркетинговые стратегии бренда, эффективно размещая рекламу как на премиальных, так и на открытых RTB-местах размещения.

Кроме того, программатик предлагает широкий спектр возможностей таргетинга, позволяющих охватить нужных пользователей, а также интерактивные форматы, стимулирующие пользователей к более активному взаимодействию с рекламой.

Вопрос в том, почему программатик ощущается, как покупка остатков инвентаря?

Большинство клиентов хотят запускать рекламные кампании с минимально возможными затратами, в то время как в действительности стоимость цифровых средств массовой информации за последние несколько лет увеличилась. Следовательно, при более низких ставках вы автоматически рекламируетесь с низкокачественным инвентарём.

Кроме того, с развитием цифровой среды теперь стало проще размещать рекламу на местных сайтах и приложениях. Возьмём в качестве примера сайт nation.africa.

Несколько лет назад было бы трудно разместить рекламу на этом сайте, поскольку пользователи, посещающие сайт, относятся к высокому классу, а сам сайт считался премиальным. Теперь, благодаря RTB, мы можем легко размещать рекламу на том же сайте по более низкой цене, даже с учётом роста цифрового потребления. Кроме того, сайт развивался, а это значит, что аудитория теперь стала гораздо шире, поскольку такой сайт легко посетить теперь с помощью смартфонов.

И наконец, внутриигровая реклама находится на восходящей траектории и в ближайшие годы изменит наш цифровой мир. В настоящее время так много пользователей смартфонов и игровых консолей играют в игры, но кажется не все бренды пока осознали, и некоторые из них упускают свою возможность охватить широкую аудиторию в играх в рамках своей стратегии в программатик.

Миф №10: В игровых приложениях только дети

Как человек, работающий в рекламной индустрии, я могу с уверенностью сказать, что аудитория игровых приложений очень разнообразна в плане возраста и пола.

Разнообразие мобильных игр, которые можно найти в Интернете, очень большое, от простых до очень сложных. Поэтому каждая игра ориентирована на разную аудиторию и в неё играют разные люди. Образ "играющего подростка-гика" в данном случае является чистым стереотипом.

На самом деле, последние исследования показывают, что большинство людей, играющих в мобильные игры, в возрасте от 25 до 34 лет из них 46,1% женщин и 53,9% мужчин. Есть даже небольшой процент людей старше 60 лет, которые всё еще играют в видеоигры.

Поэтому, когда вы собираетесь отказаться от возможности разместить рекламу в какой-нибудь мобильной гоночной игре, потому что считаете, что в неё играют только дети, подумайте дважды. Часто родители тоже принимают активное участие в этом развлечении. А ещё они являются платежеспособной аудиторией, которую вы точно не захотите упустить.

Миф №11: В программатик ограничены возможности по креативным форматам

Я хотела бы развеять этот миф об ограниченных креативах в программатик рекламе.

Программатик реклама на самом деле поддерживает самые разнообразные креативные форматы, включая дисплейную рекламу, видеорекламу (IBV, VAST), нативную рекламу, видео с вознаграждением и внутриигровую рекламу.

Дисплейные баннеры имеют различные форматы, такие как статические, GIF, HTML и rich media баннеры. Рекламные объявления Rich Media могут быть нестандартными или шаблонными, что открывает множество возможностей для сочетания креативного формата с правильным таргетингом для охвата ваших идеальных клиентов.

Например, вы можете использовать нестандартные баннеры Rich Media с погодным условиями для продвижения таких добавок, как витамин D, и охвата пользователей в холодные и пасмурные дни.

Креативы могут быть ограничены в зависимости от платформы, но в целом реклама в программатик предлагает широкий выбор креативных форматов, которые могут быть подобраны в соответствии с потребностями рекламодателей и целями кампании.

Миф №12: Размер креативов 320x50 мал и нечитабелен

Размеры баннеров играют большую роль в эффективности рекламной кампании. Не стоит недооценивать небольшие мобильные размеры, так как их часто считают "слишком маленькими и нечитабельными".

На самом деле, данные отчётов показывают, что формат Mobile Leaderboard (320x50) может обеспечить исключительные результаты. Этот формат характеризуется высокой долей sticky (липких) баннеров, что повышает видимость вашей рекламной кампании.

Баннер 320x50 занимает большую часть мобильного инвентаря по сравнению с другими мобильными размерами и может быть размещён как в браузерах, так и в приложениях, что делает его идеальным выбором для максимального увеличения охвата рекламы.

Поэтому я настоятельно рекомендую уделять должное внимание разным размерам креативов и планировать использование формата Mobile Leaderboard в 2023 году.