Как измерить осведомлённость о бренде: показатели эффективности и техника, которой нужно следовать

Вы когда-нибудь замечали золотистую округлую букву M и думали, что не отказались бы от чизбургера?

Или подслушали, как кто-то сказал: "Просто сделай это", и сразу же связали это с логотипом swoosh?

Это одни из лучших примеров узнаваемости бренда от сети ресторанов быстрого питания McDonald's и бренда спортивной одежды Nike, хотя мы считаем, что это даже не нужно было указывать.

На первый взгляд, осведомленность о бренде звучит просто. Люди знают о существовании вашего бренда, осведомлены о том, чем вы занимаетесь, и, надеюсь, доверяют вам свои решения о покупке.

Но как ее измерить? Что вы можете сделать, чтобы повысить осведомленность, если вашему бренду ее не хватает?

Давайте разберемся в ответах.

Что такое осведомленность о бренде?

Под осведомленностью о бренде понимается то, могут ли люди узнать конкретный бизнес или бренд (и на каком уровне). Это степень, в которой потребители знают о существовании бренда (даже не будучи его клиентами), его названии, логотипе, теглайне и/или ключевых сообщениях. 

Как и в случае с McDonald's или Nike - вам не нужно носить последние Air Max или есть фастфуд, чтобы понять, чем известны эти два бренда. 

Он работает за счет установления связи между брендом и аудиторией, учитывая идеальных клиентов, конкурентную среду и уникальное ценностное предложение бренда. 

Чтобы повысить узнаваемость бренда, компании могут использовать различные маркетинговые мероприятия, такие как последовательный обмен сообщениями, запуск интересных маркетинговых и PR-кампаний, создание ценного контента и другие, которые могут повысить узнаваемость и доверие к бренду, а значит, положительно повлиять на уровень знакомства потребителей с конкретным брендом.

Почему важна узнаваемость бренда?

Одним словом, осведомленность о бренде может существенно повлиять на поведение потребителя, например, на решение о покупке (или отказе от нее), что крайне важно для роста любого бизнеса.

К числу других преимуществ относятся:

• Выделяться среди конкурентов. В условиях переполненного рынка высокий уровень узнаваемости бренда может помочь ему выделиться среди конкурентов. В то же время низкая осведомленность о бренде может означать низкую узнаваемость, что приведет к трудностям в привлечении новых клиентов и удержании существующих.
• Повышение лояльности к бренду. Потребители, знакомые с определенным брендом, с большей вероятностью предпочтут его конкурентам, даже если конкуренты могут предложить более низкие цены (вы когда-нибудь пытались убедить преданного Apple отказаться от него?).
• Завоевать первую мысль. Высокий уровень осведомленности о бренде может быть одной из ключевых причин, по которым потребители в первую очередь думают о конкретном бренде, когда им нужно совершить покупку в определенной товарной категории. Это особенно важно, если они собираются принять решение о покупке, а ваш бренд просто всплывает в их памяти.
• Увеличение продаж. Трудно связать эти две точки напрямую, но повышение узнаваемости бренда может привести к увеличению продаж и доходов. Потребители с большей вероятностью выберут бренд, с которым они знакомы, что может привести к увеличению числа покупок и возвращению клиентов (которые, кстати, обычно тратят больше, чем те, кто пришел впервые).
• Легче выводить на рынок новые продукты. Известный бренд может использовать свою репутацию, чтобы вызвать интерес к новым продуктам или услугам, что повышает шансы на успешный запуск продукта.
• Основа для роста. Повышение узнаваемости бренда - это важный показатель, который вы можете привести в качестве доказательства успеха компании и привлечь инвесторов, которые иногда рассматривают силу бренда как основную причину для вложения средств.
• Привлекает таланты. Известные бренды, которые работают над своей узнаваемостью, часто привлекают не только больше клиентов, но и людей, которые хотят присоединиться к компании и работать в ней.
  ‍

6 тактик измерения осведомленности о бренде

Проблема с измерением осведомленности о бренде заключается в том, что это довольно абстрактное понятие. Вы не можете отследить одну конкретную метрику, оценить прогресс и быть на 100% уверенным, что конкретное действие привело к повышению/понижению осведомленности о бренде.

Хотя это и непросто, важно понимать, насколько хорошо ваш бренд известен и узнаваем потребителями.

Для этого необходимо сочетать различные методы (как количественные, так и качественные), которые помогут вам лучше понять ситуацию. Эти методы могут дать вам ценные сведения об эффективности стратегий повышения осведомленности о бренде и помочь принять лучшие решения на будущее.

Ниже приведены основные способы, с помощью которых вы можете оценить осведомленность о своем бренде.

1. Отзыв о бренде

Вспоминание бренда - это важный аспект осведомленности о бренде, показывающий, насколько хорошо потребитель может запомнить и идентифицировать бренд (и/или продукты и услуги) по памяти. Другими словами, он показывает, выделяется ли ваш бренд.

Это работает в двух направлениях:

• Вспоминание с помощью подсказки - потребителю дают подсказку или сигнал, например название бренда или логотип, и просят вспомнить бренд.
• Неожиданное припоминание - потребителя просят вспомнить бренд по памяти без каких-либо подсказок и сигналов.

Высокая узнаваемость бренда - это конечная цель любого бизнеса, ведь быть на первом месте, когда кто-то думает о той или иной категории товаров, может принести множество выгод. Помимо совершения покупки, люди могут начать рассказывать о бренде своим друзьям и близким (маркетинг из уст в уста), что, как мы знаем, может творить чудеса.

Лучший способ измерить запоминаемость бренда - провести опрос. Это может быть отдельный опрос или включение вопросов о запоминании бренда в другие опросы, посвященные осведомленности о бренде (подробнее об этом позже).

Чтобы узнать, каков процент запоминания вашего бренда, можно воспользоваться простой формулой, приведенной ниже:

Чем выше это число, тем лучше запоминается ваш бренд. Показатель ниже 50 может указывать на то, что вам нужно приложить больше усилий для улучшения запоминаемости бренда.

2. Доля голоса

В прошлом доля голоса (SOV) описывала долю всей вашей рекламы (включая печатную, радио, ТВ и т. д.) по сравнению со всеми вашими конкурентами. Сегодня это понятие по-прежнему означает то же самое, но включает в себя гораздо больше аспектов (измеряемых) осведомленности о бренде, таких как посещаемость сайта или PPC.

Одним словом, SOV дает представление о видимости бренда на определенном рынке или в определенной отрасли.

Для измерения доли голоса можно использовать такую метрику, как упоминания бренда, которая показывает, сколько раз ваш бренд упоминается в таких источниках, как новостные статьи в Интернете, посты в социальных сетях, записи в блогах и т. д. Это число можно получить разными способами, включая настройку Google Alerts, использование инструментов мониторинга SM, различных сервисов мониторинга СМИ, Google Analytics и других.

Формула SOV может отличаться в зависимости от метрик, которые вы используете для ее измерения. Например, для SOV в социальных сетях вы можете использовать значение Total SM mentions for your brand / Total SM mentions for all brands in the market or industry x 100 %, а для SOV веб-трафика вам придется немного подкорректировать формулу.

В целом, вы должны разделить показатель вашего бренда на общий показатель рынка, независимо от канала. 

В случае с SOV следует стремиться к самым высоким показателям. Высокая доля голоса может свидетельствовать о том, что бренд оказывает значительное влияние на рынок, в то время как низкий показатель SOV может говорить о том, что конкуренты работают гораздо лучше. Однако помните, что лучше всего использовать этот показатель в сочетании с другими метриками, если вы хотите получить более реалистичное представление о том, как работает ваш бренд.

3. Опросы

Мы уже затрагивали тему опросов по запоминанию бренда, но это лишь один из многих видов опросов, которые вы можете провести для измерения осведомленности о бренде.

Среди других типов опросов, которые вы можете использовать, можно назвать следующие:

• Опрос об ассоциациях с брендом. В этом опросе респондентов просят описать атрибуты или характеристики, которые ассоциируются у них с брендом. Обычно им показывают список атрибутов и просят оценить степень, с которой они ассоциируют каждый атрибут с брендом.
• Опросы по распознаванию брендов. Респондентам дается список вариантов и предлагается определить бренд. Например, в опросе может содержаться множество различных логотипов, и респондентов просят определить бренд, связанный с каждым логотипом.
• Опрос о покупательских намерениях. Эти опросы показывают, насколько вероятно, что респонденты купят или рассмотрят возможность покупки определенного бренда в будущем. Вам следует начать отслеживать изменения в намерениях покупателей, чтобы получить представление об эффективности вашего брендинга и маркетинговых усилий.
• Опрос о восприятии бренда. Этот опрос поможет вам узнать, как респонденты воспринимают ваш бренд в сравнении с его конкурентами. Обычно в опрос включаются различные аспекты нескольких брендов, такие как качество, стоимость и инновации, и респондентов просят оценить каждый бренд по этим параметрам.
• Исследование Net Promoter Score (NPS). Этот опрос показывает уровень лояльности клиентов и их приверженности бренду. Обычно он включает шкалу от 0 до 10, где респондентам предлагается выбрать, насколько вероятно, что они будут рекомендовать бренд другим.

Выбор типа опроса должен зависеть от целей вашего исследования и информации, которую вы хотите собрать. Правильный выбор опроса поможет вам понять, насколько хорошо ваш бренд резонирует с потребителями, и определить дальнейшие шаги, которые вам необходимо предпринять.

4. Исследования подъема бренда

Хотя исследования подъема бренда технически относятся к исследованиям, измерение осведомленности о бренде с помощью исследования подъема бренда заслуживает отдельного раздела, поскольку оно в большей степени ориентировано на конкретные кампании, а не на общие усилия по брендингу.

Вкратце, исследования по поднятию бренда могут показать влияние рекламной кампании или маркетинговой инициативы на ключевые показатели эффективности (KPI) бренда, такие как осведомленность, рассмотрение или другие.

Поэтому он определенно играет важную роль в Программатик рекламе и измерении ее эффективности.

Как правило, исследование поднятия бренда проводится путем сравнения двух групп целевой аудитории - "подверженной" (которая видит рекламу) и "контрольной" (которая не подвергается воздействию рекламы). Восприятие бренда этими двумя группами изучается после рекламной кампании с помощью опроса. На сайте Eskimiнапример, мы можем запустить этот опрос через рекламные объявления, и люди могут отвечать прямо на баннерах или на сайте.

По окончании исследования вы сможете получить ответы на такие вопросы, как:

• Вспоминают ли покупатели рекламу?
• Понравилось ли клиентам ваше объявление?
• Стали ли покупатели больше знать о вашем бренде/продукте после проведения кампании?
• Стали ли покупатели более благосклонно относиться к вашему бренду/продукту после проведения кампании?
• Стали ли клиенты больше интересоваться вашим брендом/продуктом?
• Побудила ли реклама покупателей обратить внимание на ваш бренд/продукт?
• Увеличивается ли вероятность того, что покупатели совершат покупку после просмотра вашей рекламы?

Таким образом, завершенное исследование бренд-лифтинга даст вам показатели запоминания рекламы, осведомленности о бренде, интереса, рассмотрения, благоприятности, намерения купить и другие.

Ниже представлен шаблон исследования по поднятию бренда, который вы можете адаптировать под свои нужды.

5. Автономные методы

Офлайн-методы измерения осведомленности о бренде, безусловно, сложнее, чем онлайн, но есть несколько различных способов, которыми вы можете это сделать.

Опросы

Классика, да? 

Такие опросы можно проводить лично или по телефону. Задавая вопросы об узнаваемости, припоминании и ассоциации бренда, вы можете собрать информацию об уровне осведомленности о нем и получить ценные сведения о том, насколько хорошо ваш бренд резонирует с покупателями.

Пешеходный туризм

Привлечение людей на ваш сайт - не единственная польза от рекламы в Интернете, особенно если у вас есть и физическое местоположение. Если вы хотите отслеживать их, то вам необходимо знать термин footfall.

Проще говоря, пешеходный поток используется для описания количества покупателей, которые заходят в физические магазины, и узнайте, как он соотносится с впечатлениями от цифровых маркетинговых кампаний.

Эта технология основана на различных сегментах данных. Одним из основных является идентификатор устройства, который анализируется и сравнивается с пользователями, которые видели рекламу и появились в вашем физическом магазине или локации. Решение также учитывает данные о местоположении GPS в реальном времени, то есть пользователи фиксируются и анализируются в режиме реального времени.

Данные о точках продаж

Как следует из названия, данные о точках продаж могут содержать информацию об операциях, совершенных в конкретной торговой точке, в данном случае - физическом месте. Сюда могут входить приобретенные товары, дата и время совершения операции, а также точное место, где она была проведена. 

Отслеживание данных о точках продаж может дать представление о том, как часто покупают ваш бренд и какую долю рынка он захватывает в определенных местах или географических зонах.

Показатели спонсорства и мероприятий

В зависимости от события, вы можете отслеживать различные показатели с помощью этого устройства. Например:

• Показатели перед мероприятием, такие как количество проданных билетов, вовлеченность и впечатления в социальных сетях, количество открытых писем и т. д.
• Показатели на месте, такие как посещаемость, упоминания в социальных сетях, пешеходный трафик, освещение в СМИ и т. д.
• Показатели после проведения мероприятия, такие как количество сгенерированных лидов, посещаемость сайта, упоминания в социальных сетях, количество конверсий/продаж, общая рентабельность инвестиций и т. д.
• Или, вы правильно догадались, проведите опрос, чтобы собрать отзывы. 

6. Веб-аналитика

Анализ показателей вашего сайта может также указать на некоторые важные изменения и стать ценным мероприятием для измерения осведомленности о вашем бренде. Сюда можно отнести все: от посещаемости сайта до эффективности контента. 

Например, увеличение прямого трафика теоретически означает, что о вашем бренде узнает больше людей. Независимо от того, видели ли они раньше рекламу в Интернете, заметили название вашего бренда на рекламном щите или обратили внимание на влиятельного человека, продвигающего его, вы можете предположить, что он набирает обороты.

Аналогичным образом, данные поиска также могут стать ценным показателем для отслеживания. Подумайте об этом - не было бы результатов поиска, если бы люди не знали о вашем бренде. Поэтому увеличение объема поиска по бренду может свидетельствовать о том, что все больше людей начинают замечать ваши товары/услуги.

‍

Что касается социальных сетей, то рост вовлеченности, в частности таких показателей, как лайки, комментарии или акции, может свидетельствовать о повышении узнаваемости бренда.

Вот несколько вариантов, которые вы можете проверить, чтобы получить более четкое представление о ситуации, что поможет вам в будущем принимать более обоснованные решения.

Краткие советы по повышению узнаваемости бренда

Если вы проверили все вышеперечисленные шаги и заметили, что осведомленность о вашем бренде еще можно улучшить, вот некоторые мероприятия и каналы, которые могут помочь вам в этом.

Реклама

Реклама - один из самых очевидных способов повысить узнаваемость бренда. Вы можете охватить больше людей и произвести длительное впечатление, запуская рекламные кампании и нацеливаясь на аудиторию по разным каналам (не только на дисплеях, но и на CTV, в играх и т. д.).

Если вы можете это сделать, хорошей идеей будет предложить акции или скидки, которые могут стимулировать потребителей попробовать ваши продукты или услуги (привлечение новых клиентов) или купить их снова (удержание существующих). 

Контент-маркетинг

Создание ценного контента, который отвечает потребностям и интересам вашей целевой аудитории, не только поможет продемонстрировать вашу компетентность в данной отрасли, но и найдет отклик у ваших идеальных клиентов. Вы можете создавать и распространять этот контент по нескольким каналам, включая уже упомянутые социальные сети, ваш сайт и/или блог, а также рассылку по электронной почте.

Помимо повышения узнаваемости бренда, это поможет укрепить доверие и лояльность ваших существующих и потенциальных клиентов.

Пропаганда бренда среди сотрудников

Пропаганда бренда среди сотрудников - еще один способ повысить узнаваемость бренда, только в центре внимания здесь находится ваша собственная команда. Это практика поощрения сотрудников активно (и страстно) говорить о своем рабочем месте и, следовательно, представлять его в Интернете. 

Это может быть что угодно - от обмена новостями компании или собственным опытом в социальных сетях до посещения отраслевых мероприятий.

Таким образом, сотрудники могут помочь создать положительную репутацию и повысить узнаваемость бренда как внутри компании, так и за ее пределами.

Из уст в уста

Под словом "из уст в уста" подразумевается распространение клиентами положительных отзывов о вашем бренде, будь то письменные (отзывы) или устные рекомендации семье и друзьям. Это один из самых мощных инструментов влияния на принятие решения о покупке, не говоря уже о том, что он помогает людям узнать больше о бренде (или услышать о нем впервые).

Не существует единого способа поощрить это, но часто все сводится к общему впечатлению, которое человек получает от вашего бренда. Помимо товара/услуги, которые соответствуют ожиданиям, это может включать в себя отличное обслуживание клиентов, простоту оформления заказа, красивую и продуманную упаковку, быструю доставку или все вместе взятое. 

Социальные сети

Социальные сети предлагают практически безграничные возможности для общения с вашей аудиторией. Огромная часть вашей аудитории пользуется социальными сетями, и игнорировать этот факт - значит упустить еще одну прекрасную возможность повысить узнаваемость бренда.

Такие платформы, как Facebook, Twitter или Instagram, позволяют брендам взаимодействовать со своей целевой аудиторией и повышать узнаваемость с помощью органических и платных постов, пользовательского контента или маркетинга влияния.

Поэтому подумайте о том, как сделать свой контент более увлекательным, отследите результаты и используйте их для улучшения своих усилий.

Сотрудничайте с другими брендами

Хороший способ дать больше людей узнать о своем бренде - сотрудничать с аналогичными брендами в этой отрасли и представить себя аудитории, которая у них уже есть.

Например, если кто-то продает кожаные аксессуары для домашних животных, он может сотрудничать с кем-то, кто делает что-то другое, но все равно ориентированное на любителей животных. Допустим, это все, что связано с макраме, и этот человек также делает гамаки из макраме для кошек.

Такие объявления о партнерстве могут расширить вашу аудиторию, позволяя тем, кто, возможно, никогда не слышал о вашем бренде, узнать о вашем существовании.

Начните распространять информацию о своем бренде

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, конкуренция везде ожесточенная. В такой бизнес-среде измерение и работа над повышением узнаваемости бренда становится необходимым условием для движения вперед и выявления областей, требующих улучшения. 

Отслеживая различные показатели и имея в своем распоряжении необходимые инструменты, компании могут получить ценную информацию о том, как их бренд воспринимается и узнается идеальными клиентами. Таким образом, компании могут оптимизировать свои стратегии, повышая узнаваемость своего бренда.

Узнайте, как Eskimi может помочь вам повысить узнаваемость бренда. связавшись с командой Eskimi или заказать демонстрацию.