Содержание

Виды рекламы в программатик: полное руководство

Обновлено:
12 января 2024 года
9 минут

Существует множество вариантов проведения рекламных кампаний в Интернете. Каждый из них, естественно, сопровождается массой специфических терминов, которые могут быть сложны для понимания, особенно для тех, кто делает первые шаги в этом пространстве.

Программатик один из тех загадочных терминов в рекламной индустрии, которые иногда все еще требуют разъяснений, несмотря на их растущее применение.

Поэтому давайте начнем с основ и познакомимся с определением Программатик , типами рекламы Программатик и изучим рекламные форматы, которые она предлагает.

Что такое программатик реклама?

Проще говоря, Программатик - это способ, с помощью которого издатели и рекламодатели продают и покупают рекламное пространство. 

В отличие от более традиционных методов цифровой рекламы, которые часто применяются вручную, медиабаинг Программатик использует большие массивы данных и автоматизацию. Это позволяет брендам подавать рекламу нужным людям в нужное время, а издателям - продавать больше доступных рекламных мест и максимизировать доход от размещения.

Как работает реклама на сайте Программатик ?

Такие платформы, как DSP и SSP, позволяют рекламодателям и издателям напрямую подключаться к рекламным биржам или друг к другу и заключать сделки по покупке СМИ за доли секунды.

Весь процесс Программатик медиабаинга можно разложить на следующие этапы:

  • Пользователь посещает некий веб-сайт или, в терминах Программатик , издателя.
  • Издатель, желающий заполнить свободное рекламное место контентом, выставляет его на аукцион через SSP.
  • Рекламодатели, заинтересованные в приобретении данного рекламного пространства и показе посетителю релевантного контента, делают ставки за показ посредством DSP
  • Самая высокая ставка выигрывает впечатление, и объявление показывается посетителю сайта
Как работает реклама на сайте Программатик


Как DSP "обнаруживают" эти рекламные места?

Поведение посетителей в Интернете постоянно отслеживается с помощью файлов cookie. Данные, которые собирают веб-сайты, хранятся и анализируются в DMP (платформе управления данными), которая непосредственно интегрирована в DSP.  

Когда рекламодатели выбирают критерии таргетинга и ценообразования, DSP делают ставки на доступные рекламные слоты, которые им соответствуют. 

4 типа рекламы на сайте Программатик

И только вы думаете, что наконец-то начали понимать, что такое Программатик , RTBs, PMPs и другие аббревиатуры снова сбивают вас с пути.

Да, реклама на сайте Программатик использует автоматизацию для покупки медиа, но это может быть сделано несколькими разными способами.

Вот четыре типа рекламы Программатик , которые помогут вам разобраться в этом.

Торги в режиме реального времени (RTB)

Торги в реальном времени, иногда также называемые открытым аукционом, - один из старейших и наиболее распространенных видов рекламы Программатик , который многие даже используют как синоним. Основная функция RTB - покупка и продажа медиа через открытый аукцион на основе рекламных показов в режиме реального времени. 

Как следует из названия, аукцион является открытым для публики, то есть в нем может участвовать любой рекламодатель и издатель на бирже объявлений, DSP/SSP или рекламной сети. В результате, как правило, сотни покупателей и продавцов конкурируют между собой.

Несмотря на то, что издатели могут устанавливать минимальную цену на рекламу, окончательная стоимость определяется спросом. Самая высокая ставка за рекламное место выигрывает слот, и объявление показывается посетителю сайта.

Как работает RTB

Торги в режиме реального времени и как они работают

Преимущества RTB

  • Эффективная медиазакупка. RTB устраняет необходимость прямых переговоров между рекламодателями и издателями, значительно сокращая время и человеческие ресурсы, необходимые для заключения сделки.
  • Экономическая эффективность. Поскольку рекламодатели делают ставки на отдельные показы, а не на заранее установленную фиксированную цену, RTB является экономически эффективным методом медиабаинга, что помогает избежать перерасхода средств. Кроме того, он облегчает оценку реальной стоимости каждого рекламного показа благодаря возможности настройки таргетинга объявлений и покупки только релевантных и высокоценных показов. Для издателей RTB позволяет повысить коэффициент заполнения.
  • Масштабируемость. RTB предлагает рекламодателям доступ к большому количеству рекламных ресурсов и высокий охват, которые сопровождаются неограниченным потенциалом роста.


Cons

  • Не всегда можно узнать, на каких сайтах будут появляться объявления - обычно рекламодатели знают общую категорию, но не точное место размещения.
  • Поскольку RTB зависит исключительно от правила спроса и предложения, рекламные места могут остаться непроданными. 


Частный рынок (PMP)

PMP, или частная торговая площадка, - это еще один метод медиабаинга. Хотя это также среда торгов в режиме реального времени, основное отличие от RTB заключается в том, что PMP не является открытым аукционом - рекламодатели могут получить доступ к частной торговой площадке только по приглашению издателей.

Проще говоря, сделки PMP означают, что издатели предоставляют свой премиальный инвентарь эксклюзивным партнерам, отвечающим определенным требованиям, вместо того, чтобы быть открытыми для всех рекламодателей.

Отобранные рекламодатели получают идентификатор сделки на определенное время для доступа к аукциону. Как только издатели устанавливают минимальную цену, начинаются торги. Как и в случае с открытым аукционом, побеждает та ставка, которая выше, и объявление показывается.

Как работает PMP

Частное маркерное место (PMP) и как оно работает

Преимущества сделок PMP

  • Качество. При использовании частного рынка как рекламодатели, так и издатели получают выгоду от более качественного размещения. В то время как рекламодатели получают доступ к рекламным слотам высшего уровня, издатели имеют больше возможностей для контроля над тем, кто заполняет их рекламное пространство.
  • Прозрачность. Обе стороны получают четкое представление о конечном результате. Рекламодатели лучше понимают, какие рекламные места они покупают, а издатели знают, какой инвентарь заполнен.
  • Более высокая релевантность. Поскольку PMP работают только по приглашениям, издатели могут повысить релевантность объявлений для своих посетителей, что также выгодно для рекламодателей.
  • Прибыльность. Контроль над премиальным размещением и минимальными ценами может помочь издателям увеличить свою прибыль.


Cons

  • Конкуренция за доступ к аукционам PMP для издателей так же высока, как и для рекламодателей.
  • Ограниченные возможности для глобального охвата.
  • Требуется ручная работа по изменению критериев издателей.


Программатик гарантировано

В отличие от RTB и PMP, Программатик guaranteed, как следует из названия, поставляется с гарантией того, что инвентарь зарезервирован для конкретного покупателя. 

В нем не используется процесс торгов - вместо этого рекламодатель и издатель договариваются о фиксированной цене (CPM) и определенном количестве показов, которые должны быть получены за эту цену. Затем рекламный инвентарь предназначается для конкретного покупателя.

Этот тип рекламы Программатик наиболее близок к традиционному способу медиабаинга, поскольку обеим сторонам необходимо договариваться о ценах и других соответствующих условиях. Однако он не является полностью ручным, поскольку все еще осуществляется в экосистеме Программатик и исключает такие процессы, как ручной обмен тегами объявлений, устранение разногласий, выдача заказов на вставку, контроль за выставлением счетов и т.д.

С Программатик гарантировано, рекламодатели могут размещать рекламу на премиальных местах, выбирать рекламный инвентарь, устанавливать более точный таргетинг аудитории, частотный кэппинг и быть уверенными в конечных затратах. 

Как работает Программатик guaranteed

Как работает Программатик guaranteed

В чем разница между PMP и PG?

Программатик Гарантированный и PMP - оба эксклюзивны, но они эксклюзивны по-разному.

Основное отличие сделок PMP от PG заключается в том, что в то время как последние происходят непосредственно между двумя сторонами, сделки PMP заключаются на рынке других рекламодателей. 

PMP по-прежнему работает на основе тендера, где из приглашенных рекламодателей побеждает тот, кто сделал самую высокую ставку. Однако это не гарантирует наличие рекламного инвентаря.

PG - это прямое соглашение между рекламодателем и издателем о покупке/продаже определенного рекламного места за фиксированную цену, гарантирующее, что объявление будет показано и место будет заполнено.

Преимущества Программатик гарантированы

  • Инвентарь премиум-класса. Для рекламодателей Программатик гарантирует доступ к премиальным, отобранным вручную рекламным местам, которые имеют высокую релевантность для их целевой аудитории.
  • Безопасность и гарантированные показы. Поскольку обе стороны берут на себя обязательства по сделке, Программатик guaranteed обеспечивает безопасность для рекламодателей и издателей. В то время как для рекламодателей гарантируется точное количество показов, издатели могут быть уверены, что их инвентарь будет продан по согласованной цене.
  • Полный контроль. С гарантированным Программатик рекламодатели знают, где, когда и по какой цене будет показана их реклама. Для издателей это дает больший контроль над ожидаемым доходом, поскольку расходы гарантированы.


Cons

Программатик Гарантированный обычно требует от рекламодателей больших бюджетов "в обмен" на возможность контролировать точное размещение и стоимость объявлений.

Привилегированные сделки

Привилегированные сделки - это своего рода "взгляд украдкой" на рекламные места, которые покупатели могут получить до того, как они станут доступны на открытых аукционах или частных торговых площадках. 

Подобно Программатик guaranteed, привилегированные сделки - это прямые сделки между рекламодателями и издателями на конкретный инвентарь премиум-класса по заранее установленной цене. 

В чем же разница между Программатик гарантированными и привилегированными сделками?

Короче говоря, разница между этими двумя способами заключается в рекламном инвентаре:

  • В Программатик guaranteed рекламодатель и издатель договариваются о цене и других условиях на инвентарь, и он резервируется - или гарантируется - для этого рекламодателя.
  • В привилегированных сделках рекламодатель и издатель договариваются о цене и других условиях на инвентарь, но рекламодатель не имеет права решать, покупать его или нет. 


При предпочтительных сделках рекламодатель просто получает "приоритет" для участия в торгах по согласованной цене. Если покупатель отказывается от размещения, издатель может продать его на открытых или закрытых аукционах.

Как работают привилегированные сделки

Как работают привилегированные сделки

Преимущества привилегированных сделок

  • Предсказуемость. Поскольку цены на инвентарь фиксированы и не зависят от ставок, издатели могут более точно прогнозировать доходы.
  • Контроль качества. Возможность согласования премиальных рекламных мест 1:1 дает рекламодателям уверенность в том, что их кампании будут проводиться в безопасной для бренда среде. 
  • Высокая релевантность. Для издателей предпочтительные сделки помогают улучшить пользовательский опыт, поскольку они могут выбирать наиболее релевантных рекламодателей для размещения на своих сайтах. В то же время рекламодатели могут легче достичь своей целевой аудитории, размещаясь на своих сайтах с высокой релевантностью.
  • Эффективность. Хотя предпочтительные сделки заключаются 1:1, они все равно выполняются автоматически, что делает их экономически эффективными и сокращает объем ручной работы.


Cons

  • Привилегированные сделки обычно не подходят для небольших издательств. Чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели должны иметь значительный объем трафика или уникальную, релевантную аудиторию. В противном случае им будет трудно привлечь внимание рекламодателей с помощью привилегированных сделок.
  • Поскольку рекламодатели могут отказаться в любой момент (инвентаризация не гарантируется), существует вероятность того, что рекламные места могут остаться незаполненными.


Общие рекламные форматы и примеры рекламы Программатик

Теперь, когда вы знаете, какие возможности открывает перед маркетологами реклама на сайте Программатик , давайте вкратце рассмотрим наиболее распространенные рекламные форматы Программатик , которые вы можете использовать в своих рекламных кампаниях.

1. Отображение рекламы

Дисплейная реклама - один из самых популярных рекламных форматов в целом и обычно относится к любой форме визуальной рекламы в Интернете. 

Однако в контексте рекламы на сайте Программатик дисплейными объявлениями считаются те, которые появляются в верхнем, нижнем колонтитуле или боковой панели сайта. Они могут быть статичными или динамичными и подаваться в разных размерах на различных сайтах издателей.

Пример медийной рекламы

2. rich media объявления

rich media объявления - это скорее тип объявлений Программатик , чем формат. Они описывают тип объявлений, которые содержат элементы, способствующие вовлечению пользователя и предлагающие ему взаимодействовать с объявлением. 

Например, сыграть в небольшую игру, как это сделала Fanta вместе с Eskimi (попробуйте ниже!).


Возможность взаимодействия с рекламой может существенно повлиять на показатели вовлеченности и запоминания рекламы, повышая общие результаты кампании.

3. Видеореклама

Видеореклама - это формат рекламы, доступный на платформах видео и потокового контента. Вы, вероятно, встретите такие термины, как:

  • Реклама в потоке - реклама, которая появляется в видеоплеере, например, перед тем, как пользователь посмотрит видео.
  • Outstream ads - реклама, которая появляется рядом с не-видео контентом в виде встроенного видеоплеера.
  • In-display ads - реклама, которая не использует видеоплеер, а показывается в виде миниатюр на видеопанелях, например, как рекомендуемые видео на YouTube.


Поскольку видео является столь популярной формой развлечения и способом потребления контента, неудивительно, что рекламодатели ищут способы извлечь из него выгоду.

Это особенно актуально для рекламы CTV, которая появляется в потоковом контенте. Они помогают охватить аудиторию, которую сложнее охватить с помощью линейного телевидения (или оно вообще недоступно) и которая предпочитает смотреть свои любимые передачи на различных устройствах и онлайн-сервисах.

Пример CTV-рекламы

4. Аудиореклама

Аудиореклама доставляется в аудиоформате через различные потоковые онлайн-платформы, такие как Spotify, Apple Music или Amazon Music.

Как и видеоконтент, аудио переживает фазу роста, поскольку все больше людей обращаются к подкастам, платформам потокового аудио и т.д. 

По прогнозам, к концу 2022 года расходы на рекламу в сегменте аудиорекламы достигнут $35,74 млрд, что дает рекламодателям хорошую возможность освоить этот растущий канал с помощью рекламы на сайте Программатик .

5. Нативная реклама

Нативная реклама - еще один активно используемый формат объявлений, в основном из-за возможности вписать ее в контекст. 

Нативная реклама разрабатывается таким образом, чтобы соответствовать внешнему виду, ощущениям и функциям контента/платформы, на которой она появляется. Например, нативная реклама может появиться в середине статьи, которую вы читаете, и выглядеть так, как будто ей там самое место в качестве визуального материала. 

Это делает нативную рекламу менее разрушительной, снижая вероятность раздражения посетителей.

Пример нативной рекламы

6. Объявления DOOH

DOOH, или цифровая наружная реклама, - это новый, цифровой подход к традиционному рекламному формату под названием Out-Of-Home (наружная реклама в общественных местах, например, на автовокзалах, в лифтах и т.д.).

Таким образом, DOOH - это OOH, но с цифровым уклоном. Реклама по-прежнему демонстрируется на улице в общественных местах, но на цифровых экранах, таких как экраны в залах прилета аэропортов, торговых центрах, спортивных площадках и т. д. Цифровые экраны дают рекламодателям больше свободы в создании своих сообщений. 

Пример DOOH: Starbucks

7. Внутриигровая реклама

Поскольку за последние десять лет игровая индустрия росла экспоненциально, став по объему доходов больше, чем кино и музыкальная индустрия вместе взятые, неудивительно, что растет и внутриигровая реклама.

Во всем мире более 3 миллиардов человек играют в видеоигры, проводя в среднем около 9 часов в неделю, погружаясь в игровую среду. Это огромная и очень разнообразная аудитория, на которую можно нацелить рекламный контент.

Одним из ключевых преимуществ внутриигровой рекламы является то, что она обеспечивает ненавязчивый способ донести информацию до нужных людей. Они естественно вписываются в игровую среду и не прерывают процесс игры, что приводит к лучшему пользовательскому опыту и более позитивному восприятию бренда.


Готовы ли вы к следующей рекламной кампании Программатик ?

Если вы ищете эффективный, автоматизированный, а значит, действенный способ запуска рекламы, Программатик - это то, что вам нужно.

Даже если все эти типы и форматы объявлений Программатик все еще кажутся непосильными, именно DSP и SSP делают всю тяжелую работу. За ними вы всегда можете положиться на команду экспертов Программатик , готовых прийти на помощь.

Готовы попробовать? Свяжитесь с командой Eskimi или заказать демонстрацию чтобы узнать больше о том, куда может привести ваш бренд реклама на сайте Программатик .

Филипп Директор по маркетингу в Eskimi. Когда он не занят развитием бренда Eskimi, он проводит время со своей семьей и играет в пинг-понг.
Филипп Директор по маркетингу в Eskimi. Когда он не занят развитием бренда Eskimi, он проводит время со своей семьей и играет в пинг-понг.
Поделиться этой статьей

Выведите рекламу с помощью Eskimi на новый уровень

  • Охват 96% открытого Интернета
  • 2 500+ вариантов таргетинга
  • 100% полное ведение или самообслуживание
  • Собственная креативная команда
  • Медийная, видео, внутриигровая и CTV реклама
  • #1 DSP в рейтинге G2

Запустите свою следующую рекламную кампанию вместе с нами

Рекомендуемые статьи