Освоение контекстного таргетинга: Простое руководство для рекламодателей

В течение последних нескольких лет маркетологи готовились к тому, что будущее без куки: сторонние куки исчезнут, правила конфиденциальности пользователей ужесточатся, а таргетинг на основе данных об аудитории уйдет в прошлое. Казалось, что цифровая реклама обращается к контекстному таргетингу как к "Аве Мария".

Вот только реальность, лишенная кулинарного искусства, оказывается... сложной.

Google неоднократно откладывал постепенный отказ от куки-файлов третьих лиц. Чтобы продлить срок службы адресной рекламы, были придуманы обходные пути, такие как графы идентичности, хэшированные электронные письма и комнаты чистоты данных.

Значит ли это, что контекстная реклама больше не актуальна?

Не совсем. Несмотря на все пересуды, контекстный таргетинг - это не просто резервный план, а разумная, устойчивая стратегия таргетинга.

В этом руководстве вы узнаете, что такое контекстный таргетинг, как он работает и как его эффективно использовать - независимо от того, ориентируетесь ли вы в мире без кукинга или просто хотите строить лучшие и безопасные кампании уже сегодня.

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг размещает объявления на основе содержимого веб-страницы, а не пользовательских данных. Контекстные объявления соответствуют соответствующим темам, ключевым словам или темам в режиме реального времени. Например, реклама спортивного бренда может появиться в статьях о футболе. Или реклама компании по страхованию путешествий может появиться в блоге о планировании летнего отпуска.

Почему это хорошо? Это безопасно для конфиденциальности, соответствует интересам пользователей в реальном времени и часто приводит к повышению вовлеченности, поскольку реклама соответствует контенту, с которым пользователь взаимодействует в данный момент.

Как работает контекстный таргетинг

Контекстное таргетирование использует машинную обработку естественного языка (NLP) для анализа содержимого веб-страницы в режиме реального времени. Она сканирует ключевые слова, структуру страницы, метаданные и общее настроение, чтобы понять, о чем на самом деле идет речь в контенте сайта.

Получив четкое представление о содержании веб-страницы, система сопоставляет ее с релевантными объявлениями, обеспечивая соответствие размещения рекламы тому, что активно читает пользователь.

Типы стратегий контекстного таргетинга

Существует несколько способов подхода к контекстному таргетингу. Эти методы можно использовать как по отдельности, так и в комбинации:

• Подбор ключевых слов. Контекстный таргетинг ключевых слов сопоставляет объявления с конкретными словами или фразами на странице. Например, бренд косметики будет таргетировать веб-страницы по таким ключевым словам, как "smoky eye", "makeup" или "matte foundation". Преимущество: контекстное таргетирование по ключевым словам отличается высокой точностью, что делает его идеальным для нишевых продуктов или кампаний с жесткой направленностью.
• Тематический таргетинг: Вместо отдельных слов тематические контекстные объявления сопоставляются с более широкими темами или категориями контента, например технологиями, путешествиями или здоровьем. Преимущество: Масштабируемость - охватывает широкую аудиторию, интересующуюся общей темой.
• Семантический таргетинг: Выходит за рамки таргетинга по ключевым словам и позволяет понять смысл и тон содержимого сайта. Это помогает обеспечить появление рекламы в нужном контексте - например, избежать появления объявления о технологиях на странице, посвященной утечке данных. Преимущество: более точное определение, предотвращение появления рекламы в нерелевантных или вредных контекстах.
• Таргетинг на уровне URL/страниц: Нацеливание на конкретные страницы или домены с известным контекстом. Например, бренд косметики размещает рекламу только на сайтах ведущих бьюти-блогеров или на страницах отзывов о продукте. Преимущество: высокий контроль над тем, где появляется реклама, что делает ее отличным вариантом для выравнивания бренда.
• Исключения из категории (безопасность бренда): Блокирует показ рекламы в категориях, которые могут повредить восприятию бренда, например насилие, контент для взрослых или политические споры. Например, премиальный бренд исключает такие категории, как "Свежие криминальные новости", чтобы сохранить положительный имидж. Преимущество: защита репутации бренда при сохранении рекламы в безопасных, релевантных контекстах.
  ‍

Эти стратегии лучше всего работают в сочетании. Если полагаться только на одну из них, то это часто ограничивает охват или релевантность, в то время как их сочетание создает более сильные и адаптируемые кампании. Именно поэтому Eskimi разрабатывает решение на основе искусственного интеллекта, не зависящее от языка, которое позволяет создавать индивидуальные контекстные стратегии в масштабе, сохраняя релевантность, безопасность бренда и эффективность рекламы на всех видах контента.

Теперь, когда мы выяснили, что такое контекстный таргетинг, давайте разберемся, как он соотносится с поведенческим таргетингом, поскольку их часто путают.

Контекстный и поведенческий таргетинг

Несмотря на то, что оба способа направлены на показ релевантных объявлений, контекстный и поведенческий таргетинг используют совершенно разные подходы.

• Контекстный таргетинг размещает рекламу на основе контента, который пользователь просматривает в данный момент. Он учитывает ключевые слова, темы и настроения на странице, предлагая соответствующие объявления.
• Поведенческий таргетинг использует данные о прошлом поведении пользователя в Интернете: посещенных сайтах, выполненных поисках и просмотренных продуктах - для создания профилей целевой аудитории. Затем этим профилям подаются объявления, часто на несвязанных между собой сайтах. Например, если кто-то недавно просматривал палатки для кемпинга, он может увидеть рекламу палаток во время чтения новостной статьи, которая не имеет никакого отношения к кемпингу.
  ‍

Основные различия между контекстной и поведенческой рекламой

• Источник данных: Контекстный таргетинг основан на содержимом страницы; поведенческий таргетинг основан на данных о пользователе.
• Конфиденциальность: Контекстная реклама не требует личных данных или файлов cookie, в то время как поведенческая реклама часто требует этого.
• Время: Контекстный таргетинг позволяет уловить интерес "в данный момент"; поведенческий таргетинг фокусируется на историческом интересе.
• Релевантность: Контекстная релевантность соответствует текущему контексту; поведенческая релевантность соответствует прошлому поведению, которое может быть или не быть актуальным.
  ‍

Теперь, когда мы прояснили различия между контекстным и поведенческим таргетингом, стало ясно, что контекстный таргетинг - это неплохая альтернатива, особенно в мире, где заботятся о конфиденциальности. Но его ценность не ограничивается соблюдением требований или обходными путями для куки. Давайте рассмотрим конкретные преимущества, которые делают контекстный таргетинг стратегическим выбором для рекламодателей сегодня

Преимущества контекстной рекламы

• Конфиденциальность. Поскольку контекстное таргетирование сосредоточено на том, что просматривает человек, а не на том, кем он является, оно не опирается на файлы cookie или личные данные. Это позволяет ему соответствовать законам о конфиденциальности, таким как GDPR и CCPA, а также защищать кампании в будущем, если cookie-файлы станут стандартом.
• Более высокая релевантность и своевременность. Объявления показываются в прямой связи с контентом, который пользователь просматривает в данный момент. Такая релевантность может значительно повысить вовлеченность, количество кликов и конверсию, поскольку объявление соответствует текущему мышлению и намерениям пользователя.
• Повышенная безопасность бренда. Благодаря исключению категорий, анализу настроений и семантическому пониманию рекламодатели могут избежать размещения рекламы рядом с вредным, чувствительным или негативным контентом. Это защищает репутацию бренда и поддерживает доверие потребителей.
• Масштабируемый охват без компромиссов. Тематический таргетинг и классификация на основе искусственного интеллекта позволяют охватить большую аудиторию, сохраняя при этом релевантность. Рекламодатели могут охватить тысячи сайтов без ручного отбора каждого размещения - но без ущерба для качества контекста.
• Адаптация к языкам и рынкам. Благодаря таргетингу, основанному на ИИ и не зависящему от языка, бренды могут проводить последовательные кампании на разных рынках и языках без необходимости составлять отдельные списки ключевых слов для каждого региона. Это особенно полезно для глобальных кампаний.
• Улучшение пользовательского опыта и вовлеченности. Когда реклама естественно сочетается с окружающим контентом, она меньше похожа на прерывание и больше на релевантные рекомендации. Это улучшает пользовательский опыт, повышает показатели внимания и увеличивает вероятность значимого взаимодействия.
  ‍

Какую рекламную стратегию вам следует выбрать?

При таком количестве доступных вариантов таргетинга вопрос не в том, какой из них использовать, а в том, как их эффективно сочетать.

Контекстный таргетинг - это прочная основа, особенно в мире, ориентированном на конфиденциальность. Он обеспечивает релевантность объявлений контенту, с которым взаимодействуют пользователи, не опираясь на личные данные. Поведенческий таргетинг ценен для ретаргетинга и кампаний, направленных на конверсию.

Но не останавливайтесь на достигнутом. Демографические, географические, устройства и временные таргетинги могут усилить вашу стратегию при продуманном сочетании. Например, сочетание контекстной рекламы с геотаргетингом позволяет локализовать ваше сообщение без ущерба для конфиденциальности. А сочетание тематического таргетинга с демографическим позволяет повысить релевантность для ключевых сегментов аудитории.

Самые инновационные стратегии используют типы таргетинга в тандеме - смешивая контекст, поведение и сигналы аудитории, чтобы доставить нужное сообщение в нужное время и в нужном месте.

Eskimi предлагает полный набор решений для таргетинга - от продвинутых контекстных и поведенческих инструментов до таргетинга на основе географии, устройств, демографии и интересов - и все это в рамках единой и простой в использовании платформы. Готовы строить более умные кампании с учетом конфиденциальности? Свяжитесь с нашей командой , чтобы узнать, чем мы можем помочь.