Реклама для привлечения внимания: новое измерение в маркетинге

Представьте себе, что на шумных улицах цифрового рынка каждый прохожий надевает повязку на глаза, отгораживаясь от бесчисленных рекламных щитов и вывесок, претендующих на его внимание. Это и есть Интернет: бесконечный поток информации, который претендует на толику внимания пользователя. Но что, если есть способ не только привлечь внимание, но и оставить неизгладимое впечатление?

Добро пожаловать в увлекательный мир рекламы для привлечения внимания! Дело не только в том, кто громче всех, но и в том, кто использует нужные слова в нужном месте.

Эволюция цифровой рекламы

Цифровая реклама подверглась значительным изменениям. Чтобы представить себе контекст, вспомните, как далеко шагнул Интернет. От модем соединения и Windows 95 до сверхбыстрой скорости загрузки и операционных систем, которые превосходят наши самые смелые фантазии.

Однако как далеко продвинулась цифровая реклама?

От баннерной до программатик рекламы

• Эпоха баннерной рекламы: На заре развития Интернета баннерная реклама была основным видом цифровой рекламы. Эти статичные часто яркие графические изображения на сайтах побуждали пользователей к клику.
  
  
• Появление программатик закупки: программатик реклама  появилась с развитием технологий и аналитики данных. Она автоматизировала покупку и размещение рекламы, ориентируясь на конкретную аудиторию на основе её поведения в Интернете, демографических характеристик и интересов. Рекламодатели могли покупать рекламные показы в режиме реального времени, обеспечивая охват нужных сегментов потребителей.

‍

Переход от качества к количеству

• Распыляться и надеяться на успех: изначально акцент делался на том, чтобы охватить как можно больше глаз, независимо от их релевантности. Это был подход "распыляться и надеяться на успех", наводняющий пользователей бесчисленными рекламными объявлениями в надежде на их привлечение.
  
  
• Измерение внимания: с наплывом цифрового контента внимание пользователя стало дефицитным. Рекламодатели поняли, что реальная ценность заключается не в количестве показов, а в их качестве. Отсюда и переход к метрикам, измеряющим реальную вовлечённость, таким как видимость, затраченное время и коэффициент взаимодействия.
  
  
• Ориентация на пользователя: возникло понимание того, что для того, чтобы реклама была эффективной, она должна находить отклик у пользователя. Вместо того чтобы нарушать пользовательский опыт, реклама должна дополнять его, обеспечивая ценность и актуальность. Так началась эра рекламы для привлечения внимания.

‍

Продвижение от простой баннерной рекламы к сложным стратегиям программатик закупкам знаменует собой постоянное стремление сделать рекламу более уместной и менее навязчивой. Реклама, основанная на внимании, обещает в будущем более интуитивное и уважительное взаимодействие между брендами и их аудиторией.

Что такое реклама для привлечения внимания?

Реклама для привлечения внимания - это не просто попадание в поле зрения аудитории. Речь идёт о том, чтобы быть там, когда они наиболее внимательны. Подумайте, в чём разница, между тем, чтобы кричать на кого-то в шумной комнате, и тем, чтобы вести глубокий разговор в тихом уголке.

Реклама с помощью этого метода позволяет не только узнать, кто просматривает рекламу, но и оценить степень её потребления. Особое внимание уделяется оценке уровня взаимодействия для определения реальной отдачи от маркетинговых усилий. Эта инновационная стратегия использует данные, получаемые в режиме реального времени, для оценки того, как аудитория взаимодействует с контентом.

• Метрики вовлечённости: измеряет, как пользователи взаимодействуют с рекламой. Не только просмотр, но и действиями как поделиться, оставить комментарий и т.д.
  
  
• Релевантность: реклама должна быть релевантной для пользователя, когда он её видит.
  
  
• Контекстное понимание: знание того, на каком этапе пути покупателя находится пользователь, и показ рекламы, адаптированной к этому этапу.
  
  
• Эмоциональный резонанс: создание рекламы, вызывающей чувства для обеспечения длительного запоминания.
  ‍

Чем это отличается от традиционной рекламы

Традиционная реклама часто играет в "игру чисел": покажите рекламу как можно большему числу людей и надейтесь, что она зацепит их. Реклама для привлечения внимания, напротив, ценит качество взаимодействия, а не просто видимость.

• Глубокая интеграция данных: в отличие от традиционных методов, использующих несколько демографических данных, реклама для привлечения внимания использует подробные данные для понимания поведения, предпочтений и настроения пользователей.
  
  
• Адаптация в реальном времени: традиционная реклама статична. Как только она появляется, сразу исчезает. Реклама для привлечения внимания может адаптироваться в реальном времени в зависимости от взаимодействия с пользователями.
  

Виды рекламы для привлечения внимания

В этом разделе мы рассмотрим различные виды рекламы для привлечения внимания, поймём принцип действия каждого и их уникальные преимущества.

Внимание «снизу вверх»

Это самая первичная форма внимания, которой обладают люди. Это непроизвольное внимание, привлекаемое внезапными раздражителями в окружающей среде. Подумайте о рекламе с яркими цветами, громкими звуками или неожиданным движением. Они неожиданно воздействуют на органы чувств зрителя, заставляя его переключить внимание на рекламу.

Пример: внезапная вспышка молнии в рекламе на фоне безмятежного контента или быстрая музыка в ритме медленной прокрутки ленты.

Внимание «сверху вниз»

Это более осознанный и целенаправленный подход. Здесь пользователь сам выбирает, на чём сосредоточиться, исходя из своих текущих интересов и целей. К этому типу относится реклама, ориентированная непосредственно на текущие поисковые запросы пользователя или недавно просмотренный контент. Речь идет о релевантности и предоставлении того, что зритель уже ищет.

Пример: если вы искали туристическое снаряжение и вдруг увидели релевантную рекламу новых туристических ботинок, то это тип внимания «сверху вниз».

Эмоциональное внимание

Как видно из названия, речь идёт о привлечении чувств и эмоций человека. Реклама, основанная на эмоциях, часто оставляет неизгладимое впечатление. Они вызывают у зрителя радость, ностальгию, сочувствие или даже страх.

Пример: пробирающая до слёз реклама о воссоединении семей или душещипательные истории о домашних животных, которые не только привлекают внимание, но и задевают за живое. Хорошим примером является серия рождественской рекламы John Lewis.

Когнитивное внимание

Это связано с ментальными процессами и мышлением более высокого уровня. Речь идет о том, чтобы задействовать сознание аудитории и заставить её задуматься. Такая реклама может представлять проблему для решения, задавать наводящий на размышления вопрос или предлагать решить головоломку. Цель - захватить внимание зрителя, заставить его остановиться и взаимодействовать.

Пример: реклама, представляющая собой загадку или тайну, побуждающую зрителя разгадать её или узнать больше, например кампании, бросающие вызов общественным нормам и вызывающие дискуссии.

Программатик и реклама для привлечения внимания: идеальное сочетание

Объединение автоматизированного мира программатик закупок с метриками внимания сродни идеальному сочетанию - это просто работает. Давайте разберемся, почему.

Точный таргетинг и торги в режиме реального времени

В программатик рекламе показатели внимания служат направляющей звездой. Без неё реклама может быть просто отправлена в никуда с минимальным или нулевым результатом. Показатели внимания позволяют рекламодателям:

• Понимать поведения аудитории.
• Убедиться, что реклама оказывает эффект воздействия.
• Оптимизировать кампании в режиме реального времени.

Повышение рентабельности инвестиций (ROI): используя возможности измерения внимания в программатик рекламе, маркетологи могут:

• Сократить нерациональные расходы на рекламу, нацеливаясь на действительно заинтересованных пользователей.
• Достигать более высоких показателей конверсии за счёт показа наиболее релевантной рекламы
• Понимать, какие элементы кампаний нуждаются в доработке, а какие приносят результаты.
  ‍

Преимущества рекламы для привлечения внимания

Реклама для привлечения внимания - это смена парадигмы в экосистеме цифровой рекламы. В отличие от традиционных моделей, в которых приоритет отдается показам и кликам, в рекламе для привлечения внимания ценится подлинное вовлечение пользователя и время, проведённое с контентом. За два десятилетия работы в этой отрасли я наблюдал стремительный рост и преимущества этого подхода. Вот наиболее яркие достоинства:

Правильные показатели вовлечённости

Вместо подсчёта показов или кликов реклама для привлечения внимания фокусируется на реальном времени, проведённом пользователем с рекламой. Это даёт более глубокое понимание вовлечённости пользователей и помогает брендам оценить истинную эффективность своих кампаний.

Пример: пользователь может из любопытства кликнуть на традиционный баннер, но быстро закрыть его. В традиционных моделях это считается успешным взаимодействием. Однако в рекламе для привлечения внимания значение имеет продолжительность взаимодействия пользователя с рекламой, что позволяет получить более точную метрику вовлечённости.

Улучшенный пользовательский опыт

Пользователи больше не подвергаются атаке назойливой и нерелевантной рекламы. Реклама для привлечения внимания уважает время пользователей, предлагая им релевантный и интересный контент.

Пример: вместо навязчивых всплывающих окон пользователи могут столкнуться с захватывающими историями или интерактивным опытом, который действительно заинтересует их и займет время.

Более высокое качество контента

Рекламодатели получают стимул к созданию более ценного, интересного и релевантного контента. Качество контента естественным образом повышается, когда метрика переходит от простого показа ко вниманию.

Пример: бренды могут инвестировать в создание информативных видео, интерактивных викторин или иммерсивных AR-опытов вместо статичных рекламных баннеров.

Экономическая эффективность

Плата за реальное участие может привести к повышению рентабельности инвестиций (ROI) для рекламодателей. Они платят не просто за "просмотр", а за подлинный интерес и взаимодействие. Фокусируясь на показателях внимания, бренды могут анализировать свою аудиторию. Это позволяет проводить более целенаправленные кампании и лучше использовать данные.

Пример: если бренд замечает, что пользователи тратят больше времени на просмотр видео о конкретном продукте, он может адаптировать будущие кампании таким образом, чтобы выделить похожие продукты или функции.

Снижение усталости от рекламы

Поскольку пользователям показывается меньше, но более увлекательная реклама, вероятность того, что они почувствуют усталость от рекламы, снижается. Это позволяет повысить общую эффективность цифровых рекламных кампаний.

Формирование доверия

Реклама для привлечения рекламы может способствовать установлению более искренней связи между брендами и их аудиторией. Когда пользователи чувствуют, что им не продают, а предлагают ценный контент, возникает доверие, что приводит к повышению лояльности к бренду.

‍

Тематическое исследование: Lumen о рекламе для привлечения внимания в играх

Компания Lumen Research в сотрудничестве с Anzu недавно представила на Cannes Lions убедительные результаты, подтверждающие неиспользованный потенциал внутриигровой рекламы. Ниже приведены основные выводы, сделанные в ходе двухлетнего интенсивного исследования.

Значимая видимость внутриигровой рекламы

Игровая реклама показала впечатляющие 98% видимости. Для сравнения, средний показатель Lumen по другим цифровым рекламным форматам составляет 78%.

Продолжительность внимания:  в среднем внутриигровая реклама привлекала внимание геймера в течение 3,1 секунды, что несколько превышает средний показатель Lumen для цифровых объявлений, составляющий 2,9 секунды.

Влияние на принятие решения о покупке:  примечательно, что шесть из десяти игроков выразили склонность к покупке после просмотра внутриигровой рекламы.

Воспроизведение в памяти: несмотря на иммерсивную природу игр, внутриигровая реклама запомнилась на 49%. Это говорит о том, что значительная часть аудитории не только просматривает, но и запоминает информацию из рекламы.

Майк Фоллетт, генеральный директор компании Lumen Research, подчеркнул растущий потенциал рынка внутриигровой рекламы. По словам Майка, "Anzu собрала беспрецедентные данные о внимании, демонстрирующие огромную силу этой платформы в стимулировании визуального внимания и запоминание бренда".

Сравнительные показатели с социальными сетями:  внутриигровая реклама по привлекаемости внимания превзошла рекламу в ленте Facebook и Instagram.

Итамар Бенеди, соучредитель и генеральный директор компании Anzu, сравнил эффективность в играх и другую среду. В условиях, когда во всем мире уровень блокировки рекламы вырос до 37%, внимание к телевизионной рекламе упало до 52%, а  65% зрителей мгновенно пропускают видеорекламу, Бенеди подчеркнул непревзойденные показатели внимания, обеспечиваемые внутриигровой рекламой.

Он заявил: "Игровой канал становится всё более влиятельным, обеспечивая беспрецедентные уровни внимания, которые до сих пор не встречались в спектре цифровой рекламы".

Стремясь к развитию индустрии внутриигровой рекламы, компания Anzu активно работает над совершенствованием технологии отслеживания рекламы. Этот шаг перекликается с новыми рекомендациями по внутриигровой рекламе, разработанными ведущими отраслевыми организациями IAB и MRC. В начале этого года компания получила патент на новаторскую технологию отслеживания рекламы, предназначенную для определения просматриваемости в 3D-играх.

 Форматы рекламы с позитивным воздействием

Реклама с позитивным воздействием меняет экономику внимания. Используйте формат рекламы с позитивным воздействием: нестандартные рекламные форматы премиум-класса, которые привлекают внимание и обеспечивают высокую эффективность. К ключевым особенностям таких форматов относятся визуально яркий дизайн, интерактивные элементы в создании незабываемого опыта. Эти элементы призваны привлечь внимание, повысить вовлечённость и конверсию.

‍

По мнению Lunio, люди завалены рекламой, что делает их внимание ценным достоянием.

Исследование Insider Intelligence показало ошеломляющую статистику совпадения осведомлённости и запоминания бренда. Их объединяет внимание.

Чтобы привлечь внимание, всё начинается с создания подходящих креативов и форматов. Реклама с позитивным воздействием доказала свою бесспорные преимущества.

По словам Adnami, Реклама с позитивным воздействием и внимание были созданы друг для друга.

Результаты впечатляют.

Каждый формат даёт свои преимущества.

Как повысить внимание потребителей в рекламе

Вот краткое руководство по совершенствованию подхода, чтобы вашу рекламу не просто замечали, но и действительно она привлекала внимание:

1. Понять сущность внимания в рекламе

• Внимание вместо показов: В то время как традиционные показатели рекламы ориентированы на количественное число показов, реклама внимания ставит во главу качество и продолжительность вовлечения. Речь идет не только о просмотре рекламы, но и о глубине вовлечения.
  
• Качество превыше количества: Перенасыщение потребителей рекламой может вызвать "баннерную слепоту". Вместо этого сосредоточьтесь на меньшем количестве, но более качественной рекламе, которая вызывает резонанс.

‍

2. Приоритет мобильных устройств в дизайне

• Оптимизированный макет: Убедитесь в том, что дизайн рекламы адаптирован под мобильные устройства. Поскольку значительная часть пользователей использует мобильные устройства, реклама должна выглядеть безупречно и легкочитаемой.
  
• Быстрое время загрузки: Потребители нетерпеливы. Уменьшьте вес изображения и оптимизируйте код, чтобы реклама загружались в течение нескольких секунд.

‍

3. Ключ к успеху - персонализация

• Сегментирование и нацеливание: Используйте аналитические данные, чтобы понять свою аудиторию. Сегментируйте их по поведению, интересам и демографическим характеристикам. Затем соответствующим образом нацеливайте на них свою рекламу.
• Динамическая креативная оптимизация (DCO): Использование DCO позволяет автоматически корректировать содержание рекламы в режиме реального времени, подстраивая сообщение под конкретного пользователя.

‍

4. Контекст имеет значение

• Релевантность: Убедитесь, что ваша реклама контекстуально соответствует контенту в котором она появляется. Реклама о продаже туристических ботинок в блоге о горных экспедициях привлечёт больше внимания, чем в блоге о дайвинге.
• Эмоциональная синхронизация: Соответствуйте эмоциональному тону контента. Реклама с позитивным настроем в  или грустном контексте может показаться неуместной.

‍

5. Интерактивные элементы вовлекают

• Задействуйте органы чувств: Используйте интерактивные элементы, такие как видео, слайды и вопросники, на которые можно кликать. Это не только привлечёт внимание зрителей, но и повысит эффективность запоминания информации.
• Вознаграждение за вовлечённость: Рассмотрите возможность создания рекламы в игровом формате, где пользователи могут выиграть скидки или другие поощрения. Это добавляет элемент веселья и повышает внимание.

‍

6. Тестирование, анализ, усовершенствование

• A/B-тестирование: Регулярно тестируйте различные варианты рекламы, чтобы определить, что привлекает наибольшее внимание.
• Погружение в аналитику: Используйте такие показатели внимания, как видимость, время наведения курсора и продолжительность вовлечения, для оценки эффективности рекламы.
• Непрерывное обучение: Цифровой ландшафт постоянно меняется. Постоянно обновляйте свои стратегии на основе реальных отзывов.

‍