Adtech для остальных 90%: Cтратегия Eskimi по развитию растущих рынков

Большинство рекламных платформ разрабатываются с учетом особенностей Нью-Йорка, Лондона или Сиднея. А что, если эти инструменты попадают на рынки с другим языком, ценами, инфраструктурой и поведением пользователей?

Eskimi никогда не ждал глобальных игроков, а создавал то, что нужно рынку. 

Марсель Сандовал, директор по продукту Eskimi, в интервью рассказывает, почему глобальные рекламные технологии часто не справляются на рынках вне первого уровня, как Eskimi превращает это в преимущество и что ждёт программатик-рекламу дальше. 

Приступим.

В: С какими самыми большими проблемами вы сталкиваетесь на растущих рынках и как вы их решаете?

Каждый рынок имеет свой собственный уникальный набор задач, и это само по себе является одним из самых больших препятствий для нас как глобальной компании. 

Если бы мне пришлось выделить одну главную проблему, то она заключается в том, что большинство "глобальных" рекламных технологий создаются в основном для рынков первого уровня, таких как США, EU5 или Австралия. На некоторых европейских, африканских и юго-восточных азиатских рынках они либо не работают из-за местных нюансов, например менее популярных языков, либо цена не соответствует устойчивому уровню. 

Поэтому мы делаем свои решения. Когда видим проблему, которую никто не решает, беремся за неё сами. Это сложно, но благодаря этому у нас один из самых больших наборов рекламных технологий.

В: Можете ли вы привести примеры нестандартных решений Eskimi?

Например, мы сами сделали наш SSP, чтобы лучше работать на наших рынках. Не всегда нужно создавать всё с нуля. Часто технологии уже есть, но их не адаптировали под местные особенности — язык, цены или как клиенты ими пользуются.

Еще один яркий пример — наша платформа для паблишеров. Мы увидели явный пробел и создали решение, объединив правильное сочетание технологий и услуг для удовлетворения этой потребности.

Многие глобальные платформы не гибкие и не адаптируются под нужды. А когда вам нужна поддержка, ее часто не оказывается.

Меня сильно впечатлила одна цитата: "Самое сложное в этой индустрии - это заставить человека поднять трубку". Это как нельзя лучше характеризует наш подход - мы остаемся рядом с клиентом.

Мы активно вовлекаем их в процесс разработки продукта на ранних этапах - показываем прототипы, запрашиваем отзывы и корректируем направление в зависимости от их потребностей. Это цикл совместной работы. Мы не можем делать продукт в одиночку и просто ждать, что он понравится. Правильное решение на раннем этапе - это ключ к успеху.

В: Как вы обеспечиваете актуальность Eskimi по мере развития отрасли?

Мы достаточно большие, чтобы быть стабильной глобальной компанией, и в то же время достаточно маленькие, чтобы быстро менять направление. Благодаря искусственному интеллекту мы выходим на рынок быстрее, чем крупные игроки в сфере рекламных технологий. Эта скорость имеет значение только в том случае, если мы создаем правильные вещи, поэтому мы уделяем особое внимание обратной связи с клиентами, чтобы предугадывать потребности и своевременно предлагать решения.

В: Какие инновации разрабатывает Eskimi, чтобы обеспечить будущее своей платформы?

Мы инвестируем в продвинутые контекстные возможности не только потому, что глобальные решения часто не подходят для наших рынков, но и потому, что данные для идентификации пользователей сокращаются, даже несмотря на отсрочку отключения cookie.

Мы замечаем, что паблишеры и рекламодатели становятся ближе друг к другу. Наш полный набор технологий помогает поддерживать этот процесс. На некоторых рынках мы уже запускаем кампании через наш DSP, используя только наш собственный SSP. Это сильное сочетание, особенно вместе с нашими локальными командами. 

В: С какой самой большой проблемой сталкиваются клиенты - и как Eskimi решает ее?

Самая большая проблема - это сложность. Большинство крупных платформ предлагают мощные возможности, но их рабочие процессы могут быть слишком сложными, особенно для простых кампаний или начинающих пользователей. Мы сосредоточились на упрощении работы, помня о том, что многие пользователи - это профессионалы начального уровня, которым нужно быстро войти в курс дела.

В то же время программатик - это бизнес для людей. Без чуткого и качественного обслуживания на местах одних технологий будет недостаточно. Именно это сочетание и отличает нас от других.

Вопрос: Как выглядела бы "идеальная" экосистема программатик , и насколько мы близки к ее созданию?

В связи с изменениями в потреблении контента возникает много неопределенности. Пользователи обращаются за ответами к искусственному интеллекту, что означает сокращение веб-трафика, а более молодая аудитория относится к социальным сетям так же, как предыдущие поколения относились к открытому интернету.

Что бы ни происходило, это шанс извлечь уроки из прошлых ошибок и сосредоточиться на создании более совместимой экосистемы. До сих пор это было главной проблемой - медленное принятие стандартов, закрытые платформы и ограниченная совместимость. Индустрия осознает это, и хотя прогресс достигнут, впереди еще долгий путь.

С развитием ИИ и Agentic AI (платформ с автономным управлением) у нас появилась редкая возможность создать систему, изначально рассчитанную на совместную работу.

В: Какие новые тенденции в сфере рекламы программатик волнуют вас больше всего?

Меня очень волнуют <span>Agentic AI (платформ с автономным управлением)</span> и то, что они могут означать для будущего. Сегодня много времени уходит на управление сложностью различных инструментов, чтобы просто запустить кампанию. 

Все больше компаний, включая Eskimi, начинают упрощать взаимодействие пользователей с платформами, внедряя агентов. Этот сдвиг может освободить много человеческого времени для тех вещей, которые могут делать только люди. И да - их все еще немного! 

В: Как ИИ меняет программатик индустрию? 

ИИ в наши дни повсюду. Я прочитал в LinkedIn сообщение о том, что скоро выполнять свою работу без использования ИИ будет все равно что ходить на работу без компьютера, и мне кажется, что мы движемся именно в этом направлении. 

Если говорить конкретно о программатик рекламе, то нам также необходимо критически подойти к тому, что на самом деле означает использование ИИ. Помимо «закулисного» применения (автоматизация процессов, помощники в разработке, внутренние агенты…), многие компании теперь спешат добавить ярлык ИИ к моделям машинного обучения, которые они используют уже последние 10 лет.

Меня действительно вдохновляют случаи применения генеративного ИИ, и, на мой взгляд, первой областью, которую он явно изменил, стала генерация креативных материалов.

В: Какова ваша точка зрения на роль генеративного ИИ в креативном производстве или персонализации рекламы?

Главное преимущество ИИ - скорость и масштаб. Раньше создание множества вариантов креатива было медленным и требовало больших затрат ресурсов. Теперь вы можете быстро генерировать сотни версий для изучения идей, не затрачивая при этом человеческие ресурсы. Для персонализации это означает, что медиабайеры могут более точно подбирать сообщения по аудитории или контексту, делая рекламу более релевантной, чем когда-либо.

В: Если бы вы могли мгновенно изменить к лучшему одну вещь в индустрии, что бы это было?

Один из моих любимых пристрастий - полагаться на демографический таргетинг и измерения в Программатик. Это пришло из тех времен, когда данные были ограничены, поэтому рекламодатели ориентировались на широкие группы.

Но программатик реклама позволяет нам таргетировать точнее — не только по демографии, но и по поведению и предпочтениям в контенте. Если использовать только демографию, то мы включаем много тех, кто не соответствует нужному поведению, и, что важнее, исключаем тех, кто подходит.

В: Как, по вашему мнению, контекстный таргетинг вписывается в будущее программатик рекламы?

Реклама всегда была направлена на то, чтобы показать нужное сообщение в нужное время и в нужном месте. Программатик добавил возможность нацеливаться на нужных людей, и в процессе мы, возможно, забыли, насколько жизненно важным остается место (или контекст).

Сейчас контекст возвращается и занимает достойное место наряду с таргетингом аудитории и креативными сообщениями.

В: Что в сфере рекламных технологий преувеличено, а что недооценено?

Отслеживание пользователей и атрибуция определенно чрезмерно преувеличены. Не потому, что они не важны, а потому, что методы, которыми мы их измеряем, несовершенны. 

Платформы часто преувеличивают свою точность, чтобы оправдать расходы. Если кто-то видит баннер и покупает товар два дня спустя, можно ли сказать, что это произошло из-за баннера? Даже если они кликнут, действительно ли они решили купить товар за одну секунду, только из-за рекламы?

Влияние креатива в программатик рекламе до сих пор недооценивается. В последнее десятилетие мы уделяем большое внимание KPI, таргетингу и оптимизации, но часто забываем, что до 70% успеха кампании может приходиться на сообщение и визуальные активы.