Что такое поведенческий таргетинг и зачем его использовать?

Персонализация всегда была в списке дел каждого маркетолога. 

Но в условиях жесткой конкуренции просто держать их в списке больше нельзя - пора начать активно использовать имеющуюся у вас информацию для удовлетворения индивидуальных потребностей вашей аудитории.

Каждый клик, поиск и покупка, совершенные интернет-пользователями в сети, оставляют после себя множество данных и сведений. Эти данные можно использовать для персонализации цифровых рекламных кампаний и создания более релевантного и увлекательного опыта для определенных сегментов аудитории.

Это также известно как поведенческий таргетинг.

В этом посте вы узнаете, что это такое, почему вам следует использовать поведенческий таргетинг, чем он отличается от аналогичных вариантов таргетинга и многое другое - давайте погрузимся в процесс.

Что такое поведенческий таргетинг?

Поведенческий таргетинг - это цифровая техника, используемая рекламодателями и маркетологами для доставки персонализированного контента целевой аудитории на основе ее действий в Интернете.

Другими словами, поведенческий таргетинг учитывает, что делает (и чего не делает) пользователь во время просмотра веб-страниц, и позволяет рекламодателям использовать эту информацию для доставки целевых сообщений, которые соответствуют интересам и потребностям пользователя.

Основная цель поведенческого таргетинга - охватить релевантных пользователей, основываясь на их интересах, а значит, добиться более высоких показателей вовлеченности, увеличить конверсию и ускорить общий рост бизнеса.

Какие данные собираются и используются для поведенческого таргетинга?

"Онлайн-активность" - очень широкий термин, и некоторым может быть трудно понять масштаб данных, собираемых для поведенческого таргетинга. 

Входит ли в него регистрация в кафе? Совершить покупку на Etsy? Посещение интернет-магазина домашних животных? И где хранятся все эти данные?

Прежде всего, не существует универсального способа сбора поведенческих данных. Вы можете использовать различные источники, такие как мобильные приложения, CRM-системы, веб-сайты, DMP (это один из самых распространенных способов сбора, организации и хранения информации для рекламодателей) и так далее.

Какой бы вариант вы ни использовали, данные, собранные для поведенческого таргетинга, могут включать следующее:

• Данные поиска. Данные поиска показывают текущие потребности, интересы и желания пользователей, например, они могут изучать новый смартфон или искать идеи дешевых путешествий.
• Демографические данные. Возраст, пол, доход и другие демографические факторы пользователей могут быть использованы для адаптации рекламы к определенным группам людей.
• История покупок. Данные о покупках могут использоваться для прогнозирования будущих решений о покупке и подачи рекламы на основе собранной информации.
• Другое поведение в Интернете. Любые другие действия, такие как поиск на определенных сайтах, просмотренные страницы на этих сайтах, продолжительность посещения, прочитанный контент, время с момента последнего посещения, клики или взаимодействие с элементами сайта, также могут быть использованы для создания профиля интересов пользователя.

Однако это не значит, что рекламодатели собирают и используют ВСЕ эти данные. Иногда лучше сосредоточиться только на определенных точках данных, а иногда лучше всего работает их сочетание. 

Практикуясь, вы быстро поймете, что лучше всего подходит вашему бренду.

Как это работает?

Вы уже знаете, что суть поведенческого таргетинга заключается в сборе данных и в том, какая информация используется для таргетинга. 

Но как обычно выглядит создание профиля пользователя на основе его интересов и предпочтений, начиная с открытия браузера/приложения и заканчивая получением целевой рекламы?

1. Сбор и анализ данных

Процесс начинается с посещения пользователем веб-сайта, на котором используются файлы cookie или другие технологии отслеживания для сбора информации о его действиях на сайте. Собранные данные могут включать страницы, которые посещает конкретный пользователь на сайте, просмотренные продукты или совершенные покупки.

2. Сегментация пользователей

На основе собранной информации создается профиль, включающий интересы, предпочтения и поведение пользователя в сети. Затем такие профили группируются в сегменты пользователей по их поведению и сохраняются в базе данных, чтобы использоваться для подачи целевой рекламы.

3. Таргетинг

Рекламодатели используют эти сгруппированные сегменты для доставки рекламы, которая с большей вероятностью найдет отклик у конкретных пользователей. Например, если вы искали в Интернете теннисные ракетки, вы можете начать видеть рекламу спортивных магазинов или других сопутствующих товаров.

4. Оптимизация

Со временем вы сможете оценить эффективность рекламы и скорректировать типы объявлений, частоту их показа, каналы, которые вы используете для охвата целевой аудитории, и так далее.

Важность сегментации аудитории и персонализированных объявлений

Из всего, что мы уже знаем, ясно, что для использования поведенческого таргетинга рекламодателям необходимо разделить свою аудиторию на определенные группы, которые мы также называем сегментами аудитории, на основе определенных факторов. 

Таким образом, вы, как рекламодатель, сможете начать предоставлять индивидуальные сообщения и кампании, отвечающие уникальным потребностям и предпочтениям аудитории - или, другими словами, персонализировать - и делать это с уверенностью, опираясь на данные, а не на догадки.

Какие данные играют в этом наибольшую роль и каковы наиболее распространенные типы поведенческой сегментации?

• Сегментация по событиям. Этот сегмент разделяет клиентов в зависимости от того, когда они чаще всего взаимодействуют с вашим брендом, например, в праздники, дни рождения, времена года и т. д.
• Сегментация на основе поведения при покупке и использовании. Этот тип поведенческой сегментации основан на таких факторах, как частота покупок (легкие, средние и тяжелые пользователи), что позволяет понять, на каком этапе покупки находятся клиенты, с какими препятствиями они сталкиваются, какие поисковые запросы задают и многое другое.
• Сегментация на основе лояльности. Сегментация на основе лояльности позволяет вам заботиться о существующих постоянных клиентах, узнавать, почему они продолжают возвращаться, и использовать эту информацию для дальнейшего увеличения их пожизненной ценности.
• Сегментация на основе выгод. Этот сегмент классифицирует пользователей на основе выгод, которые они ищут в конкретном продукте или услуге, позволяя рекламодателям понять, почему тот или иной продукт побуждает к покупке (качество, цена, отзывы и все остальное).
• И т.д.

Важность персонализации

Поведенческий таргетинг имеет решающее значение для создания персонализированных объявлений, поскольку он отслеживает и анализирует поведение потребителей в Интернете и использует полученную информацию для повышения релевантности.

Персонализация сама по себе всегда была важна для любых маркетинговых усилий, но в последние несколько лет, в связи с глобальной пандемией и изменениями в поведении потребителей, предоставление исключительного опыта стало обязательным условием для выделения на фоне конкурентов. 

Вот несколько цифр, доказывающих это:

• В 2022 году 62 % потребителей заявили, что бренд потеряет их лояльность, если будет предоставлять неперсонализированный опыт (по сравнению с 45 % в 2021 году).
• 76 % брендов используют поведенческие данные в режиме реального времени для персонализации своих сайтов.
• 71 % потребителей ожидают персонализации. 76 % из них расстраиваются, когда не находят ее.
• 66 % потребителей считают важным, чтобы бренды подстраивали сообщения под их потребности, а 65 % хотят получать целевые рекламные предложения.
• 76 % потребителей с большей вероятностью будут покупать у брендов, которые персонализируют, а 78 % с большей вероятностью порекомендуют такие бренды своей семье или друзьям и совершат повторные покупки.

В целом, поведенческий таргетинг - это основной инструмент для достижения уровня персонализации, который может положительно повлиять на ваш бизнес, позволяя компаниям собирать данные и доставлять рекламу с учетом конкретных интересов и потребностей.

Типы поведенческого таргетинга

Существует два способа поведенческого таргетинга, а именно:

• Поведенческий таргетинг на объекте
• Поведенческий таргетинг в сети

Одно из ключевых различий между ними - место и способ сбора данных.

Поведенческий таргетинг на объекте

Поведенческий таргетинг на сайте направлен на сбор данных о поведении пользователя на конкретном сайте или в приложении. Сюда входят такие действия, как просмотренные страницы, поиск товаров, время, проведенное на странице, и т. д.

Собранные данные можно использовать для того, чтобы понять, чем интересуются пользователи, что они предпочитают, и выявить некоторые модели поведения. Затем эта информация может быть использована для доставки целевого контента или предложений пользователю, когда он возвращается на этот сайт/приложение.

Например, если пользователь провел время на сайте в поисках нового свитера, в следующий раз он может увидеть целевую рекламу или рекомендованные товары, связанные со свитерами.

Поведенческий таргетинг в сети

В отличие от поведенческого таргетинга на сайте, сетевой поведенческий таргетинг направлен на сбор данных о поведении пользователя на нескольких сайтах. Часто это помогает собрать дополнительные данные и составить более четкое представление об аудитории.

Действия, участвующие в сетевом поведенческом таргетинге, могут варьироваться от посещаемых сайтов и просматриваемых страниц до выполняемых поисковых запросов или контента, с которым они взаимодействовали.

Собранные данные затем используются для создания сегментов пользователей и доставки целевой рекламы на различные веб-сайты. 

Например, если пользователь часто посещает сайты, связанные с кулинарией, ему может быть показана реклама кухонных гаджетов на других посещаемых им сайтах.

Поведенческий таргетинг в сравнении с контекстным таргетингом

Поведенческий таргетинг иногда смешивают с контекстным таргетингом, поскольку они оба подают высоко релевантные объявления определенной аудитории. Однако это не одно и то же.

При использовании поведенческого таргетинга вы можете создавать и доставлять рекламу, основываясь на поведении предыдущего посетителя сайта. При использовании контекстного таргетинга фокус смещается на содержание сайта.

Например, поведенческий таргетинг позволяет доставлять рекламу людям, которые недавно проявили интерес к покупке газонокосилки для своего сада. В то же время при использовании контекстного таргетинга ваши объявления будут появляться на сайтах, связанных с садоводством, и будут видны всем, кто ищет подобный контент и с большей вероятностью сочтет рекламу газонокосилок релевантной.

Проще говоря, поведенческий таргетинг включает в себя конкретную информацию о пользователе и опирается исключительно на пользовательские данные; контекстный таргетинг опирается на содержимое страницы и не требует никаких пользовательских данных.

Поведенческий таргетинг: Плюсы и минусы

Почему вам стоит использовать поведенческий таргетинг?

• Понимание целевой аудитории. Собирая поведенческие данные пользователей, рекламодатели могут лучше понять свою целевую аудиторию - ее интересы, поведение, предпочтения, и использовать эту информацию для уточнения таргетинга и улучшения общей рекламной стратегии.
• Более высокая релевантность объявлений. Благодаря данным о поведении пользователей в Интернете вы можете доставлять рекламу, которая с большей вероятностью будет интересна тем, на кого вы ориентируетесь. 
• Повышение эффективности кампаний. В результате доставки объявлений, которые "более интересны" конкретным пользователям, вы можете повысить эффективность рекламных кампаний и получить лучшие результаты.
• Сокращение рекламных отходов. Сокращение рекламных отходов является прямым следствием релевантности объявлений, поскольку доставка рекламы пользователям, которые в ней заинтересованы, позволяет повысить эффективность рекламных расходов.
• Улучшение пользовательского опыта. Поведенческий таргетинг также может улучшить общий пользовательский опыт, поскольку ваша аудитория будет видеть рекламу, которая лучше соответствует ее интересам.
• Больший контроль над рекламой. Используя данные для доставки целевых объявлений, вы можете лучше контролировать, кто и когда увидит вашу рекламу, оптимизируя кампании и более эффективно охватывая аудиторию. 

Есть ли недостатки у поведенческой рекламы?

• Вопросы конфиденциальности. Поскольку поведенческий таргетинг в значительной степени опирается на сбор и анализ пользовательских данных, он, естественно, вызывает опасения по поводу конфиденциальности среди интернет-пользователей, которым неприятна мысль о том, что их действия в сети отслеживаются и используются для рекламы.
• Более узкий охват. Если вы хотите охватить большую и разнообразную аудиторию, поведенческая реклама вам не поможет, поскольку она наиболее эффективна при нацеливании на конкретные сегменты пользователей.
• Усталость от рекламы. Поведенческий таргетинг иногда приводит к тому, что пользователи видят похожие объявления снова и снова, что может ослабить их внимание и снизить вовлеченность.
• Технические проблемы. Внедрение поведенческого таргетинга требует знаний и опыта, поэтому может быть технически сложным. Поэтому рекомендуется найти надежного рекламного партнера.

Пример поведенческого таргетинга: Amazon

Amazon - один из лучших примеров, иллюстрирующих поведенческий таргетинг. Магазин Everything Store использует собранные данные для отображения нескольких различных разделов предложений, а персонализированные рекомендации фактически составляют значительную часть доходов Amazon.

Чтобы вдохновить вас, вот несколько способов, как Amazon использует свою машину рекомендаций:

• История просмотров. На основе ваших предыдущих поисков на Amazon вы получаете предложения о похожих товарах, в покупке которых вы можете быть заинтересованы.
• Рекомендуем вам. Если вы когда-либо заходили на Amazon, выполняли поиск или даже покупали что-либо, система предложит вам подборку товаров из соответствующих категорий. Это доступно в разделе "Ваши рекомендации" и призвано стимулировать покупателей к покупке дополнительных товаров.
• Часто покупаемые вместе. Чтобы увеличить стоимость заказа, Amazon размещает на страницах товаров раздел "Часто покупают вместе", где можно увидеть другие товары, которые могут подойти к выбранному вами товару. Очень простой пример - предложение купить коврик для мыши, когда вы ищете мышь.

Этичен ли поведенческий таргетинг?

Данные о пользователях в интернете - это деликатная тема, которая может вызывать множество вопросов и опасений по поводу конфиденциальности и защиты данных. Эти опасения не всегда ошибочны, поскольку существуют как этичные, так и неэтичные способы отслеживания поведения клиентов.

Однако тема конфиденциальности - это не безызвестная область, и для решения этих проблем существуют различные законы и нормативные акты, защищающие конфиденциальность и безопасность данных пользователей. 

Например, в Европейском союзе Общий регламент по защите данных (GDPR) требует от компаний получать согласие людей перед сбором и использованием их персональных данных. Аналогичным образом, Закон о Федеральной торговой комиссии (FTC Act) или Закон о защите конфиденциальности детей в Интернете (COPPA) защищают конфиденциальность и безопасность пользовательских данных в США (в разных штатах могут также действовать местные законы о конфиденциальности, например, Закон о правах конфиденциальности Калифорнии).

Поэтому, несмотря на то, что поведенческий трекинг регулируется законом, работает с согласия пользователя и технически не является неэтичным, брендам важно использовать его ответственно и прозрачно. Или, другими словами, найти правильный баланс между преимуществами этого варианта таргетинга, этическими соображениями и юридическими требованиями, касающимися сбора и использования пользовательских данных.

Что ждет поведенческий таргетинг в будущем?

Поведенческие данные становятся гораздо более контролируемыми и гораздо менее доступными по нескольким причинам:

• Проблемы конфиденциальности и нормативные акты становятся все более актуальными. По мере того как конфиденциальность становится все более важным вопросом, новые нормативные акты, такие как Общий регламент по защите данных (GDPR) в ЕС, Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) в США и другие аналогичные законы по всему миру, будут продолжать формировать ландшафт поведенческого таргетинга. Эти нормы потребуют от компаний большей прозрачности в отношении методов сбора данных, получения согласия пользователей и потенциального ограничения масштабов использования данных пользователей для целевой рекламы.
• Сдвиг в сторону данных от первой стороны. В связи с распадом куки, все большим удалением межсайтового отслеживания и проблемами с качеством сторонних данных бренды все больше полагаются на сторонние данные для персонализации своих маркетинговых усилий. Такой подход повышает качество данных и устраняет зависимость от данных третьих сторон.
• Контекстный таргетинг снова становится популярным. Поскольку в соответствии с нормативными актами использование поведенческих данных становится все более затруднительным, рекламодатели переключают свое внимание на контекстный таргетинг. Контекст также помогает брендам соблюдать правила конфиденциальности и при этом охватывать целевую аудиторию.
• Технологический прогресс. Искусственный интеллект и машинное обучение уже играют и будут играть все более важную роль в совершенствовании и улучшении методов поведенческого таргетинга, включая лучшее понимание поведения пользователей, прогнозирование предпочтений и оптимизацию таргетинга рекламы в режиме реального времени.
• Технологии, сохраняющие конфиденциальность. Компании создают и внедряют технологии сохранения конфиденциальности, такие как федеративное обучение, дифференциальная конфиденциальность и гомоморфное шифрование, чтобы обрабатывать пользовательские данные, не нарушая правил конфиденциальности. Это может помочь брендам сохранить способность предоставлять персонализированный опыт, соблюдая при этом законы о конфиденциальности.

Начните доставлять высоко релевантные объявления вашей целевой аудитории

Поведенческий таргетинг по-прежнему часто используется брендами, поскольку позволяет им адаптировать свои рекламные кампании к конкретному поведению пользователей. Его эффективность была доказана компаниями всех размеров, и он по-прежнему является основным выбором для предоставления высокорелевантных объявлений, по крайней мере, на данный момент.

Очень важно оставаться (или стать) прозрачным в отношении сбора и использования данных пользователей, чтобы завоевать их доверие и не вызывать опасений по поводу конфиденциальности. Это обязательно окупится, поскольку, анализируя поведение и предпочтения пользователей, рекламодатели смогут предоставлять потребителям целевую рекламу, что приведет к повышению вовлеченности и рентабельности инвестиций.

Хотите запустить свою следующую рекламную кампанию? Свяжитесь с командой Eskimi или заказать демонстрацию для успешного старта.