Программатик рекламные метрики: Все, что вам нужно знать

Маркетинг без метрик - это просто догадки. Вы не можете измерить эффективность рекламы, здоровье бренда или даже установить ключевые показатели эффективности (KPI).

К счастью, в Программатик нет недостатка в метриках - от показов и конверсий до времени пребывания и оценки внимания. Эти метрики дают подробное представление об эффективности вашей кампании, помогая понять, что работает, что нуждается в улучшении и где нужно оптимизировать.

Но вот в чем загвоздка: больше метрик означает и больше сложностей. Легко запутаться в данных, если не знать, что отслеживать, как интерпретировать и как действовать в соответствии с ними.

Именно поэтому мы создали это руководство. Мы разберем наиболее важные KPI Программатик , чтобы вы могли проводить более умные и эффективные рекламные кампании.

Почему метрики имеют значение в рекламе Программатик

Метрики необходимы для оценки и улучшения рекламных кампаний Программатик . Они помогают вам:

• Измерьте эффективность кампании: Метрики показывают, как работает ваша реклама с точки зрения показов, кликов, конверсий и других ключевых показателей.
• Оптимизируйте рекламные кампании: Вы можете корректировать ставки, креативы, таргетинг и частоту, основываясь на полученных данных.
• Отслеживайте эффективность расходов: Такие показатели, как CPM, CPC и CPA, помогут вам понять, насколько эффективно вы используете свой бюджет.
• Сравнивайте каналы и форматы: Метрики позволяют оценить, какие платформы, места размещения и форматы объявлений дают наилучшие результаты.
• Отчитывайтесь о результатах: Точные показатели необходимы для отчетности перед клиентами или заинтересованными сторонами и обоснования рекламных расходов.
• Принимайте решения на основе данных: Без метрик решения основываются на предположениях, а не на фактах.

‍

Давайте погрузимся.

Показов

Показами рекламы называется количество показов вашего объявления на экране пользователя, независимо от того, было ли оно увидено или нажато.‍

Пример использования: Впечатления от рекламы измеряют охват кампании - сколько раз ваше объявление было доставлено. Они играют важную роль в кампаниях по повышению осведомленности о бренде.

Имейте в виду:

• Большое количество впечатлений не означает высокую видимость или влияние.
• Для оценки качества охвата учитывайте не только количество показов, но и их частоту.
• Используйте кэппинг, чтобы избежать чрезмерного количества показов для одного и того же пользователя.
  ‍

Охват

Общее количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз видели вашу рекламу во время кампании.‍

Пример использования: Reach - это метрика верхней воронки, используемая для измерения количества людей, которых затронула ваша рекламная кампания. Он помогает определить, насколько эффективно вы воздействуете на свою целевую аудиторию.

Имейте в виду:

• Показатель охвата говорит о том, насколько широко распространяется ваше сообщение.
• Критически важен для повышения узнаваемости бренда, запуска продуктов и проведения кампаний по расширению рынка.
• Reach помогает оценить насыщенность аудитории и масштаб кампании.
  ‍

Частота

Частота - это среднее количество раз, когда пользователь видит ваше объявление в течение кампании. ‍

Формула: Общее количество впечатлений ÷ охват‍

Пример использования: Частота показывает, как часто ваше объявление показывается каждому уникальному пользователю. Это поможет вам найти баланс между заметностью и назойливостью.

Имейте в виду:

• Частота помогает управлять запоминанием бренда и усталостью от рекламы.
• Приоритет следует отдавать на этапах повышения узнаваемости бренда и ретаргетинга, при оценке насыщенности кампании и при планировании мультитач-кампаний на несколько недель.
  ‍

Клики

Общее количество нажатий пользователей на вашу рекламу, обычно для того, чтобы посетить целевую страницу, открыть веб-сайт или совершить другое действие.

Пример использования: Клики измеряют первоначальное взаимодействие с рекламой. Они обычно используются в кампаниях, направленных на привлечение трафика, повышение осведомленности или привлечение потенциальных клиентов.

Имейте в виду:

• Клики представляют собой активную заинтересованность - пользователи решают взаимодействовать с вашим объявлением и изучить его подробнее.
• Клики используются для расчета других важных показателей, таких как коэффициент прохождения кликов (CTR) и стоимость клика (CPC).
• Мошенничество с кликами и случайные клики (особенно на мобильных устройствах) могут завышать показатели - рассмотрите возможность использования фильтров против мошенничества или сторонних инструментов проверки.
• Сосредоточьтесь не только на количестве кликов, но и на том, какие пользователи нажимают - конвертируются, вовлекаются или отскакивают?
  ‍.

Показатель просматриваемости

Коэффициент просматриваемости - это процент показов, которые соответствуют отраслевым стандартам и считаются "просматриваемыми".

Пример использования: Показатель просматриваемости помогает понять, был ли у ваших объявлений шанс быть увиденными.

Имейте в виду:

• Показатель просматриваемости ниже 50 % обычно свидетельствует о низком качестве инвентаря, включая такие проблемы, как некачественное размещение объявлений, медленная загрузка страниц, низкокачественный контент и даже мошенничество с рекламой.
• Высокая просматриваемость часто коррелирует с более высокими показателями (особенно в кампаниях по повышению осведомленности и видео).
• Метрика коэффициента просматриваемости позволяет оптимизировать работу, исключая домены или места размещения с низкой просматриваемостью.
  ‍

Коэффициент прохождения кликов (CTR)

Коэффициент кликабельности (CTR) показывает процент показов, в результате которых пользователь переходит по определенной ссылке. CTR показывает, насколько привлекательным является ваше объявление. Низкий CTR может означать плохой креатив, нерелевантное размещение или слабый таргетинг на аудиторию.‍

Формула: Клики ÷ впечатления × 100‍

Пример использования: Специально отслеживает переходы по ссылке, указывая на интерес к определенному призыву к действию или фрагменту контента.

Имейте в виду:

• Высокий CTR обычно означает, что ваш креатив, сообщения и таргетинг хорошо согласованы с вашей аудиторией.
• Низкий CTR может указывать на такие проблемы, как усталость от рекламы, плохой визуальный дизайн, слабый призыв к действию (CTA) или нерелевантный таргетинг аудитории.
• CTR часто используется в качестве KPI в верхней или средней части туннеля для оценки вовлеченности до конверсии.
• CTR не следует использовать изолированно. Высокий CTR при низком коэффициенте конверсии может означать вводящие в заблуждение или неквалифицированные клики.
• Сочетайте CTR с показателем отказов, конверсии и времени пребывания на сайте, чтобы оценить качество трафика.
• CTR может значительно отличаться в зависимости от формата, аудитории, устройства и размещения - всегда сравнивайте в одном контексте.
  ‍

Уровень взаимодействия

Коэффициент вовлеченности - это процент пользователей, которые взаимодействовали с вашим объявлением, от общего числа просмотревших его. Взаимодействие может включать такие действия, как наведение курсора, разворачивание, пролистывание, касание, приостановка видео или нажатие - в зависимости от формата объявления.

Формула: Количество обращений ÷ количество впечатлений × 100‍

Пример использования: Измерение активного взаимодействия с рекламой, особенно для rich media, воспроизводимых объявлений, нативных или интерактивных видеоформатов.

Имейте в виду:

• Высокий показатель вовлеченности говорит о том, что креатив актуален и привлекает внимание.
• Полезны для рекламных кампаний, направленных на обучение, интерес и изучение продукта в середине воронки.
• Определение вовлеченности "варьируется в зависимости от платформы и формата, поэтому убедитесь, что вы понимаете, какие действия учитываются.
• Показатель вовлеченности может быть хорошим предиктором последующей конверсии, особенно в форматах, которые стимулируют намерение пользователя (например, пролистывание или карусели).
  ‍

Коэффициент конверсии (CVR)

Коэффициент конверсии - это процент пользователей, совершивших желаемое действие (конверсию) после нажатия или просмотра рекламы. ‍

Формула: Конверсии ÷ посетители × 100‍

Пример использования: Коэффициент конверсии - это ключевой показатель эффективности, который показывает, насколько эффективно ваша реклама побуждает пользователей к достижению определенной цели - например, совершению покупки, подписанию договора, заполнению формы или загрузке приложения.

Имейте в виду:

• Высокий CTR при низком CVR часто означает, что объявление вводит в заблуждение или привлекает не ту аудиторию.
• Низкий CTR при высоком CVR может означать, что таргетинг выбран верно, но креатив можно улучшить, чтобы увеличить результаты.
• CVR отражает качество вашего трафика, а не только его объем.
  ‍

Стоимость за милю (CPM)

Стоимость за миллион - это стоимость обслуживания 1 000 показов, независимо от количества кликов или конверсий.‍

Формула: Общие расходы на рекламу ÷ общее количество показов × 1 000‍

Пример использования: CPM - самая распространенная модель ценообразования в Программатик , особенно для кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда и охвата аудитории. Она определяет, сколько вы платите за каждую 1 000 показов рекламы.

Имейте в виду:

• Низкий CPM не всегда означает хорошую стоимость. Дешевый инвентарь может иметь низкую просматриваемость или слабую вовлеченность пользователей.
• Сочетайте CPM с коэффициентом просматриваемости, CTR и метриками внимания, чтобы оценить, действительно ли эффективны показы.
  ‍

eCPM (эффективная стоимость за милю)

Эффективная стоимость за 1 000 показов, рассчитываемая независимо от фактической модели покупки (CPM, CPC, CPA и т. д.). Она отражает, сколько доходов или расходов приходится на 1 000 показов рекламы.‍

Формула: Общий доход или стоимость ÷ общее количество впечатлений × 1,000

Пример использования: eCPM используется как рекламодателями, так и издателями для стандартизации эффективности кампаний в различных ценовых моделях. Он помогает ответить на вопросы:

• Сколько я плачу за 1 000 показов? (для рекламодателей)
• Какой доход я получаю с 1 000 показов? (для издателей)

Имейте в виду:

• Позволяет сравнивать кампании, которые могут работать по разным моделям (например, CPC и CPA).
• Помогает рекламодателям оценить экономическую эффективность медиазакупок.
• Для издателей это основной показатель монетизации, показывающий ценность их инвентаря.
• eCPM может сильно колебаться в зависимости от таргетинга, конкуренции, сезонности и эффективности креатива.
  ‍

Стоимость клика (CPC)

Стоимость клика показывает, сколько вы платите за каждый клик по вашему объявлению.‍

Формула: общие расходы на рекламу ÷ количество кликов‍

Пример использования: CPC измеряет эффективность затрат на привлечение трафика на ваш сайт, целевую страницу или приложение. Это обычная метрика для рекламных кампаний, направленных на привлечение посетителей и начало пути клиента.

Имейте в виду:

• CPC говорит о том, сколько вы платите за то, чтобы вызвать интерес и привлечь пользователей к работе после просмотра объявления.
• Он отражает, насколько конкурентны ваши критерии таргетинга. Более высокая конкуренция обычно означает более высокий CPC.
• Анализируйте CPC вместе с коэффициентом конверсии (CVR), показателем отказов и CPA, чтобы определить реальную стоимость трафика.
  ‍

Стоимость приобретения (CPA)

Стоимость одного приобретения - это средняя стоимость создания одной конверсии, такой как покупка, регистрация, установка приложения, лид или любое другое приобретение, определенное в качестве цели рекламной кампании.‍

Формула: Общие расходы на рекламу ÷ количество конверсий‍

Пример использования: CPA - это метрика эффективности, показывающая, насколько эффективно ваша кампания приносит реальные результаты. Он важен для рекламодателей, ориентированных на ROI и генерацию лидов.

Имейте в виду:

• Высокий CPA может свидетельствовать о проблемах с таргетингом, воронкой конверсии, рекламным креативом или целевой страницей.
• Низкий CPA может быть положительным знаком, однако если конверсии являются низкоинтенсивными или неквалифицированными, они могут стоить меньше, но не приносить никакой пользы.
• Чтобы получить более полную картину, оцените CPA в сравнении с пожизненной ценностью клиента (CLV). Тратить 50 долларов на приобретение клиента не страшно, если он приносит 500 долларов пожизненного дохода.
  ‍

Скорость завершения видеозаписи (видеомагнитофон)

VCR - это процент пользователей, которые просмотрели вашу видеорекламу до конца, от начала до конца.‍.

Формула: Количество просмотренных видео ÷ общее количество запущенных видео × 100‍

Пример использования: VCR измеряет вовлеченность и эффективность вашего видеокреатива, в частности, насколько убедительно он удерживает внимание зрителя до конца.

Имейте в виду:

• Для получения более полной картины маркетинговой кампании ее следует оценивать наряду с показателями просматриваемости и вовлеченности.
• Высокий показатель VCR означает, что ваш контент актуален для вашей целевой аудитории.
  ‍

Процент побед

Win rate - это процент заявок, которые ваша DSP (платформа обработки спроса) успешно выигрывает на рекламном аукционе.

Формула: Выигранные показы ÷ общее количество поданных заявок × 100‍

Пример использования: Показатель выигрыша говорит о том, насколько конкурентоспособны ваши ставки в аукционах Программатик . Это поможет вам понять, достаточно ли эффективна ваша стратегия подачи заявок, чтобы обеспечить размещение рекламы.

Имейте в виду:

• Низкий процент побед означает, что вы делаете слишком низкие ставки или нацелены на слишком узкую аудиторию.
• Высокий процент побед при низких показателях может означать завышение цены или плохой таргетинг.
• Показатель выигрыша поможет точно настроить эффективность бюджета, стратегию подачи заявок и охват аудитории.
• Следует отслеживать показатели eCPM, CTR и конверсии, чтобы понять экономическую эффективность.
• Это поможет вам устранить проблемы с недостаточной доставкой в кампаниях Программатик .
  ‍.

Рентабельность рекламных расходов (ROAS)

ROAS - это показатель, который показывает, сколько прибыли вы получаете на каждый доллар, потраченный на рекламу.‍

Формула: Доход от рекламы ÷ общие расходы на рекламу‍

Почему это важно: ROAS - это конечная метрика эффективности. Он говорит вам, являются ли ваши кампании прибыльными.‍

Пример использования: ROAS - это основная метрика для измерения рентабельности кампании. Он показывает, приносит ли ваша реклама больше денег, чем она стоит, - все просто.

Имейте в виду:

• ROAS очень важна для электронной коммерции, генерации лидов и любых кампаний, где доход можно отследить напрямую.
• Точность ROAS зависит только от настройки отслеживания конверсии. Убедитесь, что атрибуция доходов реализована правильно.
• Высокий ROAS не всегда устойчив - ранний успех может оказаться неэффективным.
• Не отражает пожизненную ценность (LTV) - может недооценивать кампании, которые приносят высокоценных долгосрочных клиентов.
• Помогает оценить рентабельность рекламных каналов и определить распределение бюджета между различными кампаниями или платформами.
  ‍

Показатели внимания

Но как бы много ни говорили вам традиционные показатели, это все равно лишь часть истории. То, что объявление было подано или на него нажали, еще не означает, что его действительно увидели или запомнили.

Именно здесь на помощь приходят показатели внимания. Вместо того чтобы просто измерять доставку или взаимодействие, они измеряют внимание человека: как долго человек смотрел на рекламу, насколько он был вовлечен и насколько вероятно, что он вспомнит сообщение.

В условиях роста усталости от рекламы, баннерной слепоты и блокировщиков рекламы измерение внимания к рекламестановится все более важным для оценки успеха ваших кампаний Программатик .

Именно поэтому Eskimi сотрудничает с компанией Lumen, мировым лидером в области измерения внимания. Теперь доступны ключевые показатели внимания:

• Внимание на миллион (APM): Количество внимания, приходящееся на 1 000 показов в секундах.
• Время просмотра: Фактическое количество секунд, в течение которых пользователь активно просматривает объявление.
• Коэффициент просмотров: Количество показов, при которых объявление было замечено, по сравнению с количеством показов объявления.
  ‍

Не забывайте о метриках бренда

Кампании Программатик процветают благодаря данным, получаемым в режиме реального времени - кликам, конверсиям, вниманию, - но хорошие показатели в рекламе Программатик сами по себе не создают бренд. Она также не дает полного представления о поведении потребителей в отношении вашей продукции.

Чтобы понять, как ваша реклама на самом деле формирует восприятие, нужно смотреть не только на непосредственные результаты. Именно здесь на помощь приходят метрики бренда. Эти показатели могут дать такие ценные сведения, как:

• Знают ли люди о вашем бренде?
• Помнят ли они вашу рекламу?
• Изменилось ли их мнение о вашем бренде после просмотра вашей цифровой рекламы?
  ‍

Хотя измерить эти показатели сложнее, чем CTR или CPM, они важны для оценки долгосрочного воздействия вашей рекламы. Например, объявления Программатик в вашей рекламной кампании в Интернете могут не приводить к мгновенным конверсиям. Однако ваши цифровые объявления могут значительно повысить осведомленность о бренде или запоминаемость рекламы, что может повлиять на будущие решения о покупке.

Компания Eskimi предлагает рекламодателям множество способов отслеживания эффективности бренда, включая исследования подъема бренда, измерение осведомленности на основе кампании и индивидуальные опросы по бренду.

Как установить KPI для рекламы в Программатик ?

При таком количестве доступных показателей легко потеряться в данных. Главное - сосредоточиться на основных KPI, которые соответствуют целям вашей кампании.

Начните с цели

Определите, чего вы хотите добиться от кампании.

• Узнаваемость бренда: Сосредоточьтесь на таких показателях, как впечатления, охват, просматриваемость и подъем бренда.
• Вовлеченность: Отслеживайте клики, CTR, скорость завершения видео и показатели внимания.
• Конверсии или продажи: Используйте CPC, CPA, ROAS и коэффициент конверсии.
  ‍.

Выберите показатели, которые отражают эту цель

Не отслеживайте все, отслеживайте то, что важно:

• Для верхней воронки: приоритет - воздействие и запоминание бренда.
• Для середины воронки: измерьте вовлеченность и намерение купить.
• Для нижнего сегмента: сосредоточьтесь на производительности и экономичности.
  ‍

Установите реалистичные ориентиры

Для определения целей используйте исторические данные, отраслевые стандарты или средние показатели по платформе. KPI должен быть:

• Измеряемые
• Ограниченные по времени
• Привязаны непосредственно к цели вашей кампании
  ‍.

Сбалансируйте краткосрочную производительность с долгосрочным здоровьем бренда

Оптимизируйте свою цифровую рекламу не только для кликов и конверсий. Включите показатели внимания и бренда, чтобы понять полное воздействие вашей рекламы, как немедленное, так и долгосрочное.

Регулярно пересматривайте и корректируйте

Программатик позволяет проводить оптимизацию в режиме реального времени. Отслеживайте показатели KPI в ходе кампании и при необходимости вносите коррективы для повышения эффективности.

Готовы вывести свои кампании Программатик на новый уровень?

Нужна помощь в выборе правильных показателей или инструментов? Свяжитесь с нашей командой, и давайте вместе строить более умные кампании.

‍