Исследование Бренд Лифт: Руководство для рекламодателей 2024 года

Исследование Бренд Лифт (Brand Lift Study, BLS) - важнейший, но часто недопонимаемый инструмент, предназначенный для измерения эффективности ваших маркетинговых кампаний, выходящих за рамки простого количества кликов и впечатлений. Он позволяет выявить, как реклама влияет на восприятие, осведомлённость и намерения потребителей.

В эпоху жёсткой конкуренции и фрагментации внимания потребителей использование этих данных может стать ключевым моментом между резонансной кампанией и кампанией, которая потеряется на заднем плане.

Что такое исследование Бренд Лифт?

Исследование Бренд Лифт позволяет определить, как маркетинговые усилия влияют на восприятие и поведение потребителей по отношению к бренду.

В отличие от традиционных показателей, которые могут быть сосредоточены на немедленных конверсиях или количестве кликов, исследование Бренд Лифт глубже оценивает эффективность сообщения бренда и его резонанс с целевой аудиторией в течение долгого времени. Это инструмент, который существовал всегда, но идеально подходит для новой эры программатик рекламы.

Что измеряет исследование Бренд Лифт?

Что на самом деле можно измерить с помощью исследования Бренд Лифт? Давайте рассмотрим каждый пункт.

Узнаваемость бренда: Измеряет степень, в которой потребители знакомы с вашим брендом. Очень важно отслеживать наведенную осведомлённость, так и ненаведенную. При наведенной осведомлённости респондентам предлагается название вашего бренда, в то время как при ненаведенной осведомлённости оценивается спонтанное запоминание бренда.

Восприятие бренда: Измеряет изменения в восприятии потребителями атрибутов вашего бренда. Сюда можно отнести восприятие качества, ценности и надёжности. Понимание изменений в восприятии может помочь вам адаптировать свои сообщения для усиления желаемых качеств бренда.

Рассмотрение: Измеряет вероятность того, что потребители предпочтут ваш бренд конкурентам.

Запоминаемость рекламы: Отражает процент аудитории, которая может вспомнить, что видела вашу рекламу в определенный период времени. Эта метрика играет ключевую роль в оценке запоминаемости и резонанса креативных элементов вашей кампании.

Покупательское намерение: Оценивает вероятность того, что потребители рассмотрят или приобретут ваш товар или услугу после просмотра рекламы. Это напрямую указывает на эффективность вашей кампании в продвижении потребителей по пути покупателя.

Способы проведения исследования Бренд Лифт

Существуют различные способы проведения таких опросов. Давайте рассмотрим некоторые из возможных вариантов.

Традиционные опросы / фокус-группы

Один из способов - собрать потребительскую группу/фокус-группу из людей с самыми разными демографическими характеристиками. Другой способ - провести исследование восприятия бренда или анализ настроений, задав потребителям вопросы об их мыслях, чувствах и ассоциациях с вашим брендом.  

Сторонние исследовательские компании

Компании, испытывающие нехватку ресурсов или времени, могут прибегнуть к услугам внешних фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, для проведения исследований Бренд Лифт. Такие компании выполняют работу за вас, но за это приходится платить.

Непрерывные и индивидуальные панельные исследования

Непрерывные пользовательские панельные исследования состоят из групп людей, которые согласились участвовать в маркетинговых исследованиях в течение определенного периода времени. Эти группы являются "постоянными" в том смысле, что они обеспечивают непрерывную обратную связь по различным аспектам вашего бренда, маркетинговых кампаний, продуктов или услуг.

С другой стороны, индивидуальные группы набираются специально для того, чтобы соответствовать демографическим, психографическим или клиентским характеристикам, на которые вы ориентируетесь, предоставляя индивидуальные данные, которые в значительной степени соответствуют конкретным целям вашего бренда.

Анализ настроения

Анализ настроения - это более сложный способ проведения исследования, направленный на оценку эмоциональной реакции и восприятия потребителями бренда или его конкретных рекламных кампаний. Этот метод использует обработку естественного языка (NLP), анализ текста и вычислительную лингвистику для идентификации, извлечения и изучения аффективных состояний и субъективной информации из различных источников контента, созданного потребителями.

Шаблон исследования Бренд Лифт

Вот шаблон исследования, который мы создали в Eskimi.

Пример исследования Бренд Лифт

Теперь давайте рассмотрим исследование, которое мы провели для Ferrero Rocher в Eskimi.

Статистика

• 629 тыс. показов
• 2,518 респондентов
• 2  аспекта исследования

Цель

Оценить влияние рекламы на настроение потребителей и изучить предпочтения целевой аудитории при выборе подарков в сезон праздников Рамадан.

Обзор

Среди 95% респондентов, которые не видели рекламу, продукция Ferrero находится на 3-й позиции после сухофруктов и "другое", которую предпочли в качестве подарков в праздник Рамадан. Наибольший скачок в увеличении намерений и интереса наблюдался у аудитории, котороя ранее видела рекламу Ferrero.

Выводы

Чтобы привлечь внимание как к наиболее популярным подаркам сухофруктам и кофе/чаю, продукцию Ferrero можно разместить на баннере рядом с горячим напитком, чтобы показать, что эти два продукта дополняют друг друга.

Проведение исследования Бренд Лифт: Пошаговое руководство

Проведение исследования Бренд Лифт включает в себя несколько этапов. Давайте разберем их по порядку.

1. Постановка чётких целей

Прежде чем приступать к исследованию Бренд Лифт, необходимо определить, чего вы хотите достичь. Чёткие цели не только упорядочивают фокус исследования, но и определяют метрики успеха. При постановке целей учитывайте следующее:

Определите ключевые показатели эффективности (KPI): Определите, как выглядит успех вашей рекламной кампании. Повышается ли осведомлённость о бренде, улучшается ли восприятие бренда или повышается намерение совершить покупку?

Сравните текущие показатели бренда: Поймите, на каком уровне находился ваш бренд до начала рекламной кампании. Этот исходный уровень необходим для измерения Бренд Лифта после кампании.

2. Выбор правильной аудитории

Точность исследования Бренд Лифта во многом зависит от правильного выбора аудитории. Вот как убедиться, что вы ориентируетесь на демографическую группу, наиболее подходящую для вашего исследования:

Сегментируйте свою аудиторию: Разделите аудиторию по демографическим, психографическим и поведенческим признакам. Такая сегментация поможет адаптировать исследование к группам, на которые больше всего влияют ваши маркетинговые усилия.

Используйте данные об аудитории: Используйте данные из социальных сетей, базы данных клиентов и маркетинговых исследований для уточнения целевой аудитории.

Учитывайте контрольную и эксперементальную группы: Для более точного измерения Бренд Лифта включите в исследование группу, которая видела вашу кампанию (эксперементальная), и группу, которая не видела рекламу (контрольная).

3. Вопросы для исследования Бренд Лифт

Краеугольным камнем любого исследования Бренд Лифт являются вопросы, которые вы задаете аудитории. Продуманные вопросы могут раскрыть глубокие аспекты восприятия бренда и поведения потребителей. Вот несколько примеров и советов по составлению вопросов:

Вопросы об осведомлённости о бренде

• Насколько хорошо вы знакомы с [название бренда]?
• Слышали ли вы о [название бренда] за последние [сроки]?

Вопросы о восприятии бренда

• Как бы вы описали своё восприятие к [название бренда]?
• Какие слова приходят вам на ум, когда вы думаете о [название бренда]?

Вопросы о рассмотрении покупки

• Насколько вероятно, что вы рассмотрите [название бренда] в качестве следующей покупки?
• Как [название бренда] сопоставляется с другими брендами, которые вы рассматриваете для покупки?

Вопросы, ориентированные на действие

• Насколько вероятно, что вы порекомендуете [Название бренда] другу или коллеге?
• Предпринимали ли вы какие-либо действия в результате просмотра рекламы [Название бренда]?

Преимущества исследования Бренд Лифт

Почему вас должен волновать измерение Бренд Лифт? В чём ценность для вашего бренда? Вот некоторые из основных преимуществ исследования.

Оцените эффективность кампании: Оцените влияние маркетинговых усилий, измерив изменения в ключевых показателях бренда после проведения кампании.

Оптимизируйте распределение бюджета: Распределяйте маркетинговые расходы более эффективно, определяя кампании и каналы с высокой отдачей.

Обоснование будущих стратегий: Используйте информацию о сообщениях, креативности и таргетинге, которые находят отклик у аудитории, для совершенствования будущих кампаний.

Поймите предпочтения аудитории: Получите информацию о вовлечённости и предпочтениях аудитории, чтобы разработать более эффективные маркетинговые мероприятия.

Сколько стоит исследование Бренд Лифт?

Стоимость исследования Бренд Лифт варьируется в зависимости от:

• Выбранного метода
• Поставщика
• Сложности
• Масштаба

В случае с Eskimi за кампанию стоимостью от 10 тыс. долларов мы включаем опрос без дополнительной платы за услуги, а также услуги по созданию индивидуального креатива для вас.

Для X (ранее известного как Twitter) вы можете включить опросы в кампаниях с минимальной суммой расходов без дополнительной платы. Минимальные расходы на кампанию зависят от региона. Они варьируются от 30 тысяч долларов для Мексики и до 150 тысяч для Великобритании.

Для Meta, чтобы найти стоимость одного исследования, нужно разделить общие расходы на кампанию на Бренд Лифт. Например, если вы потратили 200 000 долларов на рекламу, в результате которой 212 000 человек вспомнили о вашем бренде, то стоимость одного человека, на которого повлияла ваша реклама, составляет 0,94 доллара.

Вот пример того, как выглядит исследование на YouTube.

Для Google опрос бесплатный, если он соответствует минимальным требованиям к бюджету. Смотрите соответствующую таблицу ниже.
‍

Источник: Служба поддержки Google

Интерпретация данных исследования Бренд Лифт

Создание и проведение исследования ничего не значит, если вы не можете проанализировать его результаты. Каковы выводы? Что вы можете извлечь из результатов и как улучшить свой бренд?

Из данных в инсайты

Интерпретация показателей Бренд Лифт - это не просто упражнение с числами, это перевод цифр в повествование и инсайты. Вот как превратить эти данные в эффективные стратегии для принятия решений:

Базовый уровень: Перед началом кампании установите четкие контрольные показатели и базовые измерения. Такое сравнение очень важно для понимания истинного воздействия ваших рекламных усилий.

Сегментируйте и анализируйте: Разбейте данные по ключевым демографическим характеристикам, поведению и каналам. Такая сегментация позволяет выявить нюансы и разработать целевые стратегии, которые найдут отклик в конкретных сегментах аудитории.

Выявление закономерностей и аномалий: Ищите закономерности и аномалии в данных. Если запоминаемость рекламы высокая, а намерение купить низкое, изучите барьеры, препятствующие конверсии.

Сценарии действенных стратегий

Если осведомлённость о бренде низкая, рассмотрите стратегии по повышению узнаваемости, например, усиление охвата через диверсифицированные каналы или использование более запоминающихся креативных элементов.

Если запоминаемость рекламы высокая, но восприятие бренда нейтральное или негативное, пересмотрите свои сообщения, чтобы убедиться, что они соответствуют ценностям вашего бренда и вызывают положительный отклик у целевой аудитории.

При низком намерении совершить покупку следует оптимизировать путь клиента, улучшить предложение товаров или предложить разнообразные поощрения.

Исследования Бренд Лифт: Разбивка по платформам

Как выглядит опыт исследования Бренд Лифт на разных платформах? Вот еще несколько интересных моментов.

Достаточно ли используются исследования?

Эта методология существует уже довольно давно, но многие бренды либо пренебрегают её эффективностью, либо вообще не используют. При правильном проведении и анализе исследования Бренд Лифт могут стать мощным инструментом. Если у вас есть дополнительные вопросы или вы хотите провести исследование с помощью Eskimi, обращайтесь к нам.

‍