Содержание

Исследование Brand Lift: Руководство для рекламодателей 2024 года

Обновлено:
13 февраля 2024 года
6 минут

Исследование подъема бренда (Brand Lift Study, BLS) - важнейший, но часто недопонимаемый инструмент, предназначенный для измерения эффективности ваших маркетинговых кампаний, выходящих за рамки простого количества кликов и впечатлений. Он позволяет выявить, как реклама влияет на восприятие, осведомленность и намерения потребителей.

В эпоху жесткой конкуренции и фрагментации внимания потребителей использование этих данных может стать разницей между резонансной кампанией и кампанией, которая исчезает на заднем плане.

Что такое исследование подъема бренда?

Исследование "подъема бренда" позволяет определить, как маркетинговые усилия влияют на восприятие и поведение потребителей по отношению к бренду.

В отличие от традиционных показателей, которые могут быть сосредоточены на немедленных конверсиях или количестве кликов, исследование brand lift глубже, оценивая эффективность сообщения бренда и его резонанс с целевой аудиторией в течение долгого времени. Это инструмент, который существовал всегда, но идеально подходит для новой эры рекламыПрограмматик .

Что измеряет исследование Brand Lift?

Что на самом деле можно измерить с помощью исследования подъема бренда? Давайте рассмотрим каждый слой.

Узнаваемость бренда: Измеряет степень, в которой потребители знакомы с вашим брендом. Очень важно отслеживать осведомленность как с помощью, так и без помощи. При вспомогательной осведомленности респондентам предлагается название вашего бренда, в то время как при неоказанной осведомленности оценивается спонтанное запоминание бренда.

Восприятие бренда: Измеряет изменения в восприятии потребителями атрибутов вашего бренда. Сюда можно отнести восприятие качества, ценности и надежности. Понимание изменений в восприятии может помочь вам адаптировать свои сообщения для усиления желаемых качеств бренда.

Рассмотрение: Измеряет вероятность того, что потребители предпочтут ваш бренд конкурентам.

Вспоминание рекламы: Отражает процент аудитории, которая может вспомнить, что смотрела вашу рекламу в определенный период времени. Эта метрика играет ключевую роль в оценке запоминаемости и резонанса креативных элементов вашей кампании.

Покупательское намерение: Оценивает вероятность того, что потребители рассмотрят или приобретут ваш товар или услугу после просмотра рекламы. Это напрямую указывает на эффективность вашей кампании в продвижении потребителей по пути покупателя.

Способы проведения исследования подъема бренда

Существуют различные способы проведения таких опросов. Давайте рассмотрим некоторые из возможных вариантов.

Традиционные опросы / фокус-группы

Один из способов сделать это - собрать потребительскую группу/фокус-группу из людей с самыми разными демографическими характеристиками. Другой способ - провести исследование восприятия бренда или анализ настроений, задав потребителям вопросы об их мыслях, чувствах и мысленных ассоциациях с вашим брендом.  

Сторонние компании

Компании, испытывающие нехватку ресурсов или времени, могут прибегнуть к услугам внешних фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, для проведения исследований по поднятию бренда. Такие фирмы выполняют работу за вас, но за это приходится платить.

Панели на заказ

Текущие и пользовательские панели состоят из групп людей, которые согласились участвовать в маркетинговых исследованиях в течение определенного периода времени. Эти группы являются "постоянными" в том смысле, что они обеспечивают непрерывную обратную связь по различным аспектам вашего бренда, маркетинговых кампаний, продуктов или услуг.

С другой стороны, индивидуальные группы набираются специально для того, чтобы соответствовать демографическим, психографическим или клиентским характеристикам, на которые вы ориентируетесь, предоставляя индивидуальные данные, которые в значительной степени соответствуют конкретным целям вашего бренда.

Анализ настроения

Анализ настроения - это более сложный способ проведения BLS, направленный на оценку эмоциональной реакции и восприятия потребителями бренда или его конкретных кампаний. Этот метод использует обработку естественного языка (NLP), анализ текста и вычислительную лингвистику для идентификации, извлечения и изучения аффективных состояний и субъективной информации из различных источников контента, созданного потребителями.

Шаблон исследования лифтинга бренда

Вот шаблон исследования бренд-лифта, который мы создали на сайте Eskimi.

Пример исследования лифтинга бренда

Теперь давайте рассмотрим BLS, которую мы провели для Ferrero Rocher на сайте Eskimi.

Статистика

  • 629k+ впечатлений
  • 2518 респондентов
  • 2 проблемы с фокусом


Цель

Оценить влияние показанной рекламы на настроение потребителей и изучить предпочтения целевой аудитории при выборе подарков в сезон праздников Рамадан.

Обзор

95% респондентов не видели рекламу. Продукция Ferrero находится на 3-й позиции после сухофруктов и "Другого", которую предпочли 198 респондентов в качестве подарков в праздник Рамадан. Наибольший скачок в увеличении намерений и интереса наблюдался у аудитории, которой ранее была представлена реклама Ferrero.

Захваты

Чтобы привлечь внимание к сухофруктам и кофе/чаю как к наиболее популярным подаркам, продукцию Ferrero можно разместить на баннере рядом с горячим напитком, чтобы показать, что эти два напитка дополняют друг друга.

Проведение исследования подъема бренда: Пошаговое руководство

Проведение исследования подъема бренда включает в себя несколько этапов. Давайте разберем их по порядку.

  1. Постановка четких целей

Прежде чем приступать к исследованию по поднятию бренда, необходимо определить, чего вы хотите достичь. Четкие цели не только упорядочивают фокус исследования, но и определяют метрики успеха. При постановке целей учитывайте следующее:


Определите ключевые показатели эффективности (KPI)
: Определите, как выглядит успех вашей кампании. Повышается ли осведомленность о бренде, улучшается ли восприятие бренда или повышается намерение совершить покупку?

Сравните текущие показатели бренда: Поймите, на каком уровне находился ваш бренд до начала кампании. Этот исходный уровень необходим для измерения эффекта подъема после кампании.

  1. Выбор правильной аудитории

Точность исследования по поднятию бренда во многом зависит от правильного выбора аудитории. Вот как убедиться, что вы ориентируетесь на демографическую группу, наиболее подходящую для вашего исследования:


Сегментируйте свою аудиторию: Разделите свою аудиторию по демографическим, психографическим и поведенческим признакам. Такая сегментация поможет адаптировать исследование к группам, на которые больше всего влияют ваши маркетинговые усилия.

Используйте данные об аудитории: Используйте данные из социальных сетей, баз данных клиентов и маркетинговых исследований для уточнения целевой аудитории.

Учитывайте контрольную и подвергшуюся воздействию группы: Для более точного измерения подъема бренда включите в исследование группу, которая подвергалась воздействию вашей кампании (группа воздействия), и группу, которая не подвергалась (контрольная группа).

  1. Вопросы для исследования Brand Lift

Краеугольным камнем любого исследования по поднятию бренда являются вопросы, которые вы задаете аудитории. Продуманные вопросы могут раскрыть глубокие аспекты восприятия бренда и поведения потребителей. Вот несколько примеров и советов по составлению вопросов:


Вопросы, касающиеся осведомленности о бренде

  • Насколько хорошо вы знакомы с [названием бренда]?
  • Слышали ли вы о [название бренда] за последние [сроки]?


Вопросы о восприятии бренда

  • Как бы вы описали свое восприятие [название бренда]?
  • Какие слова приходят вам на ум, когда вы думаете о [названии бренда]?


Вопросы по рассмотрению бренда

  • Насколько вероятно, что вы рассмотрите [название бренда] в качестве следующей покупки?
  • Как [название бренда] сопоставляется с другими брендами, которые вы рассматриваете?


Вопросы, ориентированные на действие

  • Насколько вероятно, что вы порекомендуете [Название бренда] другу или коллеге?
  • Предпринимали ли вы какие-либо действия в результате просмотра рекламы [Название бренда]?


Преимущества исследования Brand Lift

Почему вас должен волновать вопрос подъема бренда? В чем ценность для вашего бренда? Вот некоторые из основных преимуществ BLS.

Оцените эффективность кампании: Оцените влияние маркетинговых усилий, измерив изменения в ключевых показателях бренда после проведения кампании.

Оптимизируйте распределение бюджета: Распределяйте маркетинговые расходы более эффективно, определяя кампании и каналы с высокой отдачей.

Обоснование будущих стратегий: Используйте информацию о сообщениях, креативности и таргетинге, которые находят отклик у аудитории, для совершенствования будущих кампаний.

Поймите предпочтения аудитории: Получите информацию о вовлеченности и предпочтениях аудитории, чтобы разработать более эффективные маркетинговые мероприятия.

Сколько стоит исследование Brand Lift Survey?

Стоимость исследования Brand Lift Survey варьируется в зависимости от:

  • Выбранный метод
  • Поставщик
  • Сложность
  • Масштаб


В случае с Eskimi за кампанию стоимостью 10 тыс. долларов мы включаем опрос в расходы без дополнительной платы за услуги, а также включаем индивидуальные креативы.

Для X (ранее известного как Twitter) вы можете включить опросы в кампаниях с минимальной суммой расходов без дополнительной платы. Минимальные расходы на кампанию зависят от региона. Они варьируются от 30 тысяч долларов для Мексики до 150 тысяч для Великобритании.

Для Meta, чтобы найти стоимость одного подъема бренда, нужно разделить общие расходы на кампанию на подъем бренда. Например, если вы потратили 200 000 долларов на рекламу, в результате которой 212 000 человек вспомнили о вашем бренде, то стоимость одного человека, на которого повлияла ваша реклама, составляет 0,94 доллара.

Вот пример того, как выглядит BLS, на YouTube.

Для Google опрос снова бесплатный, если он соответствует минимальным требованиям к бюджету. См. соответствующую таблицу ниже.

Источник: Служба поддержки Google

Интерпретация данных исследования подъема бренда

Создание и проведение исследования ничего не значит, если вы не можете вчитаться в его результаты. Каковы выводы? Что вы можете извлечь из результатов и как улучшить свой бренд?

Превращение данных в действенные идеи

Интерпретация показателей Brand Lift - это не просто числовое упражнение, это перевод цифр в повествование и действия. Вот как превратить эти данные в эффективные стратегии принятия решений:

Базовый уровень: Перед началом кампании установите четкие контрольные показатели и базовые измерения. Такое сравнение очень важно для понимания истинного воздействия ваших рекламных усилий.

Сегментируйте и анализируйте: Разбейте данные по ключевым демографическим характеристикам, поведению и каналам. Такая сегментация позволяет выявить нюансы и разработать целевые стратегии, которые найдут отклик в конкретных сегментах аудитории.

Выявление закономерностей и аномалий: Ищите закономерности и аномалии в данных. Если запоминаемость рекламы высокая, а намерение купить низкое, изучите барьеры, препятствующие конверсии.

Действенные сценарии стратегии

Если осведомленность о бренде низкая, рассмотрите стратегии повышения узнаваемости, например, усиление охвата через диверсифицированные каналы или использование более запоминающихся креативных элементов.

Если запоминаемость рекламы высокая, но восприятие бренда нейтральное или негативное, пересмотрите свои сообщения, чтобы убедиться, что они соответствуют ценностям вашего бренда и вызывают положительный отклик у целевой аудитории.

При низком намерении совершить покупку следует оптимизировать путь клиента, улучшить предложение товаров или предложить стимулы.

Исследования Brand Lift: Разбивка по платформам

Как выглядит опыт исследования подъема бренда на разных платформах? Вот еще несколько интересных моментов.

Недостаточно ли используются исследования Brand Lift?

Эта методология существует уже довольно давно, но многие бренды либо пренебрегают ее эффективностью, либо вообще не используют. При правильном проведении и анализе исследования подъема бренда могут стать мощным инструментом. Если у вас есть дополнительные вопросы или вы хотите провести BLS с помощью Eskimi, обращайтесь к нам.

Антонис имеет десятилетний опыт работы в области маркетинга. От постов в блоге до информационных рассылок - он отвечает за (почти) весь контент в Eskimi. Когда он не печатает, он ищет новые рестораны или добавляет новые места в свой список путешествий.
Антонис имеет десятилетний опыт работы в области маркетинга. От постов в блоге до информационных рассылок - он отвечает за (почти) весь контент в Eskimi. Когда он не печатает, он ищет новые рестораны или добавляет новые места в свой список путешествий.
Поделиться этой статьей

Выведите рекламу с помощью Eskimi на новый уровень

  • Охват 96% открытого Интернета
  • 2 500+ вариантов таргетинга
  • 100% услугу полного ведения или самообслуживание
  • Собственная креативная команда
  • Медийная реклама, видео, внутриигровая и CTV
  • #1 DSP в рейтинге G2

Запустите свою следующую рекламную кампанию вместе с нами

Рекомендуемые статьи