Метрики бренда: 8 ключевых категорий для измерения успеха

Брендинг - это то, что заставляет клиентов хотеть, доверять и тратить деньги на ваш продукт или услугу. Однако даже лучшим бренд-маркетологам часто бывает сложно показать, как именно их усилия влияют на доходы компании.

В сегодняшнем мире, где данные играют важную роль, отслеживание и демонстрация эффективности ваших брендинговых усилий являются ключевыми. Показатели бренда - это измеримые величины, которые помогают оценить эффективность вашего бренда на рынке. Они помогают понять, как воспринимается ваш бренд, доверяют ли ему (и насколько) и насколько он привлекателен для потребителей. 

Еще более важно то, что эти показатели определяют вашу маркетинговую стратегию, выявляют области для улучшения и гарантируют соответствие вашего бренда ожиданиям потребителей.

В этой статье мы рассмотрим эти ключевые категории метрик бренда: 

• Метрики рассмотрения бренда
• Показатели здоровья бренда
• Показатели осведомлённости о бренде
• Показатели капитала бренда
• Показатели доли голосов
• Метрики восприятия бренда
• Метрики исследования Brand Lift
• Метрики отслеживания бренда

Метрики рассмотрения бренда

Показатели рассмотрения бренда говорят о том, насколько вероятно, что потребители выберут ваш бренд при принятии решения о покупке. Эти метрики отражают, насколько ваш бренд соответствует интересам вашей целевой аудитории, и могут помочь улучшить ваши маркетинговые стратегии, чтобы они лучше соответствовали их потребностям и предпочтениям. В результате, это может привести к увеличению количества успешных продаж

Ключевые показатели

• Ответы на опросы:  Сбор прямых отзывов о том, будут ли потребители рассматривать ваш бренд в качестве следующей покупки.
• Поисковые запросы: Мониторинг того, как часто ваш бренд ищут в Интернете по сравнению с конкурентами. 
• Упоминания в социальных сетях:  Отслеживание обсуждений и упоминаний вашего бренда на платформах социальных сетей.

Как измерить

Опросы: Используйте такие инструменты, как SurveyMonkey или Typeform, для создания и распространения опросов. Задавайте такие вопросы, как:

• "Насколько вероятно, что вы рассмотрите бренд для следующей покупки?"
• "Какие факторы повлияли на ваше решение выбрать наш бренд, а не конкурентов?"

Фокус-группы:   Пригласите небольшую группу людей с разными взглядами и мнениями, чтобы поговорить о том, что они думают и чувствуют о вашем бренде. Вот некоторые примеры вопросов:

• "Что приходит вам на ум, когда вы думаете о бренде?"
• "Что заставило бы вас выбрать наш бренд вместо других?"

Поисковые запросы:  Отслеживайте брендовые запросы с помощью таких инструментов, как Google Trends или Ahrefs, чтобы узнать, как часто ваш бренд рассматривается наряду с конкурентами. Сравните, как часто ищут ваш бренд по сравнению с конкурентами. 

Давайте рассмотрим старый, но классический пример - Coca-Cola против Pepsi. Вот как выглядит статистика ключевых слов "coca cola" в Ahrefs: 

А вот статистика ключевых слов "Pepsi" в Ahrefs:
 

Также обратите внимание на ключевые слова вроде "[ваш бренд] против [конкурента]", которые могут указывать на то, что потенциальные потребители уже знакомы с вашим брендом и сравнивают его с другими.

Упоминания в социальных сетях:  Используйте такие инструменты, как Brandwatch или Mention, для анализа частоты и контекста упоминаний на разных платформах, чтобы получить представление о рассмотрении и вовлечённости потребителей. 

Показатели здоровья бренда

Метрики здоровья бренда помогают полностью оценить его успех и восприятие на рынке. Понимание этих показателей поможет вам выявить сильные и слабые стороны и тем самым направить и улучшить долгосрочное позиционирование бренда. 

Ключевые показатели

• Net Promoter Score (NPS): Измерение лояльности и удовлетворенности клиентов с помощью вопроса о том, насколько вероятно, что они будут рекомендовать ваш бренд другим.
• Удовлетворённость клиентов (CSAT): Оценка удовлетворённости клиентов с помощью опросов и форм обратной связи.
• Эмоциональное отношение к бренду: Анализ положительных, отрицательных или нейтральных настроений, выраженных о вашем бренде в Интернете.
• Доля рынка: Вычисление процента от общего объема продаж в вашей отрасли, приходящегося на ваш бренд.

Как измерить

NPS:  Используйте такие инструменты, как Qualtrics или Typeform, для создания и распространения опросов NPS. Спросите клиентов: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд другу или коллеге?"

Затем разделите ответы на "продвигающих", "пассивных" и "противников" (см. рисунок ниже), чтобы получить общий балл лояльности. 

Чтобы получить больше контекста от опросов NPS, задавайте дополнительные вопросы, например:

• "Что мы можем улучшить?" или "Что из нижеперечисленного нам нужно улучшить?" для противноков. 
• "Что мы могли бы сделать, чтобы добиться оценки 9/10?" для противников. 
• "Что вам больше всего понравилось в [товаре/услуге]?" для продвигающих. 

CSAT:  Проводите опросы CSAT, в которых клиенты оценивают свою удовлетворённость вашим продуктом или услугой сразу после покупки или взаимодействия, чтобы своевременно получить обратную связь.

Бренды часто используют числовую шкалу (1-10) или шкалу смайликов для таких оценок. Однако вы можете пойти дальше, используя более описательные, эмоционально окрашенные слова, чтобы лучше отразить уровень удовлетворённости, как это делает Amazon:

Настроение бренда:  Используйте такие инструменты мониторинга общественного мнения в социальных сетях, как Hootsuite или Sprout Social, чтобы проанализировать разговоры о вашем бренде в Интернете. Эти инструменты классифицируют упоминания как положительные, отрицательные или нейтральные, что позволит вам получить общую оценку настроения.

Доля рынка:  Рассчитайте свою долю рынка, разделив общий объем продаж вашего бренда на общий объем продаж в отрасли и умножив на 100. Используйте отчёты фирм, занимающихся исследованием рынка, таких как Nielsen, для получения исчерпывающих данных. Это поможет вам понять, какое положение занимает ваш бренд по отношению к конкурентам.

Показатели осведомлённости о бренде

Показатели осведомленности о бренде оценивают, насколько потребители знакомы с вашим брендом, уделяя особое внимание узнаванию и запоминанию. Эти показатели помогают понять, насколько широко распространён ваш бренд и насколько эффективно ваши маркетинговые усилия повышают его узнаваемость. Высокая узнаваемоть бренда часто является первым шагом на пути к приобретению клиентов и их лояльности.

Ключевые показатели

• Вспомогательная узнаваемость: Измерение того, сколько людей вспоминают ваш бренд, когда им напоминают о нём.
• Унаваемость без напоминания:  Оценка того, сколько людей могут вспомнить ваш бренд без каких-либо подсказок.
• Узнаваемость бренда: Показывает, насколько хорошо потребители знакомы с названием, логотипом и сообщениями вашего бренда.
• Показы бренда: Отслеживание количества показов контента вашего бренда, независимо от того, был ли на него клик.
• Охват: Измерение общего числа уникальных людей, которые видят контент вашего бренда.
• Посещаемость сайта: Указывает на количество посетителей вашего сайта, отражает интерес к бренду и вовлечённость.

Как измерить

Вспомогательное запоминание: Используйте опросы, показывая респондентам список брендов и спрашивая, какие из них они узнают. Например, "О каких из перечисленных ниже брендов вы слышали?".

Унаваемость без напоминания:  Попросите респондентов перечислить бренды, которые они помнят, без каких-либо подсказок. Допустим, вы - бренд безалкогольных напитков. Примерный вопрос: 

"Какие бренды приходят вам на ум, когда вы думаете о безалкогольных напитках?"

Узнаваемость бренда: Используйте опросы и онлайн-инструменты, чтобы узнать, знакомы ли потребители с визуальными элементами вашего бренда, такими как логотипы и слоганы. Вы можете показать логотип и спросить:

"Какому бренду принадлежит этот логотип?"

Показы бренда: Отслеживайте с помощью инструментов цифровой аналитики, таких как Google Search Console, и социальных медиа (например, Facebook Insights, Instagram Insights), чтобы узнать, как часто отображается ваш контент.

Охват: Измеряется путём отслеживания количества уникальных просмотров вашего контента с помощью аналитики социальных сетей, например Facebook Insights или Instagram Insights. 

Посещаемость сайта: Отслеживайте с помощью таких инструментов, как Ahrefs или Google Analytics, количество посетителей вашего сайта, что даст представление об интересе к бренду и вовлечённости.

Показатели капитала бренда

Показатели капитала бренда оценивают общую ценность и силу вашего бренда на рынке. Они отражают восприятие потребителей, силу бренда и общие финансовые показатели. Эти показатели дают представление о нематериальной ценности вашего бренда, и влияют на привлечение, удержание и прибыльность клиентов.

Высокий уровень капитала бренда ведёт к лояльности клиентов, установлению премиальных цен и конкурентным преимуществам. 

Ключевые показатели

• Лояльность к бренду: Измерение вероятности того, что покупатели снова и снова будут выбирать ваш бренд вместо конкурентов.
• Net Promoter Score (NPS): Оценка готовности клиентов рекомендовать ваш бренд другим.
• Пожизненная ценность клиента (CLV): Оценка общего дохода, который компания может ожидать от одного клиента на протяжении всего периода отношений.
• Ассоциация с брендом: Отражение атрибутов, преимуществ и ценностей, которые потребители ассоциируют с вашим брендом.
• Воспринимаемое качество: Показывает, как потребители воспринимают качество ваших товаров или услуг по сравнению с конкурентами.

Как измерить

Лояльность к бренду: Оцените показатели повторных покупок и программы лояльности клиентов. Отслеживайте процент клиентов, которые совершают несколько покупок в течение года, с помощью таких инструментов, как Salesforce или HubSpot.

Net Promoter Score (NPS): Как описано в разделе "Метрики здоровья бренда", NPS измеряется путём опроса клиентов о том, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бренд по шкале от 0 до 10. Такие инструменты, как Qualtrics, SurveyMonkey или Typeform, помогут автоматизировать этот процесс.

Пожизненная ценность клиента (CLV): Рассчитайте путём умножения средней стоимости покупки, частоты покупок и продолжительности жизни клиента. Используйте такие инструменты, как Salesforce и Google Analytics, чтобы упростить этот расчёт. 

Ассоциация с брендом: Измеряется с помощью опросов, в которых изучаются атрибуты и преимущества, которые потребители связывают с вашим брендом. Вот несколько примерных вопросов: 

"Какие три слова приходят вам на ум, когда вы думаете о нашем бренде?"

Здесь пригодятся такие инструменты, как SurveyMonkey или Typeform.

Воспринимаемое качество: Оценивайте качество с помощью отзывов покупателей, онлайн-обзоров и сравнений с продуктами конкурентов. Собирайте оценки с сайтов отзывов о продуктах и сравнивайте их с конкурентами с помощью таких инструментов, как Brandwatch и Sprout Social.

Показатели доли голосов

Показатели Share of Voice (SOV) измеряют присутствие и видимость вашего бренда по сравнению с конкурентами на определенном рынке или в определенной отрасли. Понимание SOV поможет вам оценить эффективность маркетинговых усилий, определить возможности роста и выделить области, в которых ваш бренд может быть недостаточно эффективен.

Ключевые показатели

• Рекламная доля голоса:  Доля рекламной активности вашего бренда от общего объема рекламы на рынке.
• Доля голосов в медиа: Доля упоминаний и освещения вашего бренда в СМИ по сравнению с конкурентами.
• Доля голосов в социальных сетях: Процент обсуждений вашего бренда в социальных сетях по отношению к общему количеству обсуждений в отрасли.

Как измерить

Рекламная доля голоса: Рассчитывается путём деления рекламных расходов вашего бренда на общие расходы в отрасли. Такие инструменты, как Nielsen Ad Intel и Kantar Media, предоставляют необходимые данные: 

Перед запуском новой кампании вы можете определить текущую долю голосов в рекламе и измерить изменения после кампании, чтобы оценить её эффективность.

Доля голосов в медиа: Оцените, отслеживая количество упоминаний вашего бренда в СМИ по сравнению с общим количеством упоминаний всех брендов на вашем рынке. Используйте такие инструменты, как Meltwater и Cision, для отслеживания и анализа упоминаний в СМИ. Чтобы оценить влияние, сравните показатель "Доли голосов в медиа" до и после PR-мероприятия или запуска продукта.

Доля голоса в социальных сетях: Отслеживайте хэштеги, упоминания бренда и вовлечённость на таких платформах, как Twitter, Facebook и Instagram. Используйте такие инструменты социального мониторинга, как Brandwatch, Hootsuite и Sprout Social. 

Во время кампании в социальных сетях отслеживайте вовлечённость и упоминания в режиме реального времени и корректируйте свою стратегию, основываясь на показателях доли голосов в социальных сетях по сравнению с конкурентами.

Метрики восприятия бренда

Показатели восприятия бренда определяют, как потребители относятся к вашему бренду, отражают отношение, убеждения и общее настроение общества. Эти показатели влияют на решения о покупке и лояльность к бренду, концентрируясь на качественных аспектах имиджа и ценностей вашего бренда.

Положительное восприятие бренда часто приводит к повышению лояльности клиентов, росту продаж и конкурентному преимуществу.

Ключевые показатели

• Net Promoter Score (NPS): Измерение лояльности клиентов и вероятности того, что они порекомендуют ваш бренд.
• Удовлетворённость клиентов (CSAT): Оценка удовлетворённости клиентов вашими продуктами или услугами.
• Настроение бренда: Оценка тональности разговоров о вашем бренде по различным каналам.
• Атрибуты бренда: Отслеживание того, насколько хорошо определённые характеристики (например, инновации, качество, надёжность) ассоциируются с вашим брендом.
• Показатели ореола бренда: Измерение положительного влияния, которое успешный продукт или кампания оказывают на восприятие и продажи других продуктов бренда. Это особенно актуально для брендов с широким ассортиментом продукции и неприменимо для брендов с узкой направленностью или меньшей взаимозависимостью между продуктовыми линейками. 

Как измерить

NPS, CSAT и анализ настроения бренда: Подробные методы измерения см. в разделе "Показатели здоровья бренда".

Атрибуты бренда: Измерение с помощью опросов, в которых покупатели оценивают ваш бренд по различным признакам. 

Например, если ваш бренд связан с образом жизни, вы можете спросить у участников опроса, насколько хорошо такие характеристики, как "модный", "надёжный" и "ориентированный на семью", соответствуют вашему бренду, используя шкалу от 1 до 5. Такие инструменты, как Qualtrics и SurveyMonkey, отлично подходят для проведения подробных опросов клиентов.

Показатели ореола бренда:

1. Анализ данных о продажах: Отслеживайте продажи сопутствующих товаров до и после запуска крупного продукта или кампании, чтобы выявить любые положительные тенденции. Например, при запуске нового смартфона отслеживайте продажи таких аксессуаров, как чехлы и наушники.
2. Опросы потребителей: Спросите клиентов, улучшилось ли их мнение о других продуктах после знакомства с новым продуктом. Вопросы могут быть такими: "Изменилось ли ваше мнение о других наших продуктах после нашего нового релиза?". Используйте такие инструменты, как Google Forms или SurveyMonkey.
3. Мониторинг общественного мнения в социальных сетях: Используйте такие инструменты исследования мнения в соц. сетях, как Brandwatch или Sprout Social, чтобы отслеживать упоминания и изменения настроения в отношении вашего бренда в целом после успешной кампании.

Метрики исследования Brand Lift

Показатели исследования Brand lift измеряют прямое воздействие ваших рекламных кампаний на восприятие и поведение потребителей. Эти показатели дают представление о том, насколько эффективно ваши рекламные кампании способствуют повышению осведомлённости о бренде, рассмотрению, благоприятности и намерению совершить покупку. 

Измерение этих показателей помогает оценить рентабельность инвестиций (ROI) ваших маркетинговых кампаний и усовершенствовать стратегии для достижения лучших результатов.

Ключевые показатели

• Запоминаемость рекламы: Измерение того, насколько хорошо потребители помнят, что видели вашу рекламу.
• Узнаваемость бренда: Оценка любого повышения осведомлённости в результате кампании.
• Благоприятность к бренду: Оценка изменений в том, насколько благоприятно потребители относятся к вашему бренду после воздействия кампании.
• Покупательское намерение: Измерение вероятности того, что потребители приобретут ваши товары или услуги после проведения кампании.
• Ассоциация с сообщением: Проверка того, насколько хорошо аудитория ассоциирует рекламное сообщение с вашим брендом.

Как измерить

Предварительные и последующие опросы: Проведите опросы до и после кампании, чтобы оценить изменения в отношении потребителей. Используйте такие инструменты, как Google Surveys и Facebook Brand Lift, для измерения изменений в восприятии бренда, задавая такие вопросы, как "Насколько вы осведомлены о нашем бренде?" и "Насколько благоприятно вы относитесь к нашему бренду после просмотра нашей рекламы?".

Анализ поведенческих данных: Отслеживайте изменения в поведении потребителей и показатели вовлечённости с помощью таких аналитических платформ, как Google Analytics и Facebook Analytics. Отслеживайте посещения сайтов, клики и другие взаимодействия во время и после кампании, чтобы увидеть, как меняется поведение потребителей.

A/B-тестирование: Используйте A/B-тестирование для сравнения различных версий вашей кампании. Запустите две версии рекламной кампании одновременно и измерьте, какая из них приведет к более высокой запоминаемости рекламы, благоприятному отношению к бренду или намерению купить.

Метрики отслеживания бренда

Показатели отслеживания бренда отслеживают эффективность и здоровье вашего бренда с течением времени. Эти показатели дают постоянную информацию об осведомлённости о бренде, его восприятии и вовлечённости, помогая вам понять, как ваш бренд развивается в долгосрочной перспективе и реагирует на маркетинговые усилия и изменения на рынке. 

Ключевые показатели

• Узнаваемость бренда: Отслеживание того, насколько хорошо ваш бренд известен среди целевой аудитории с течением времени.
• Восприятие бренда: Мониторинг изменений в отношении потребителей к вашему бренду.
• Покупательское намерение: Измерение вероятности того, что потребители купят ваш продукт или услугу.
• Лояльность клиентов: Оценка количества повторных покупок и поддержки бренда.
• Доля рынка: Отслеживание общей доли рынка вашего бренда с течением времени.

Как измерить

Регулярные опросы: Проводите периодические опросы для отслеживания показателей бренда. Используйте такие инструменты, как SurveyMonkey, Qualtrics и Google Surveys, для автоматической рассылки опросов.

Для определения осведомлённости о бренде спросите респондентов, знают ли они о вашем бренде и насколько хорошо они его узнают.

Для отслеживания изменений в восприятии бренда используйте анализ настроений и опросы по обратной связи с клиентами.

См. метрики осведомлённости о бренде и метрики восприятия бренда.

Анализ данных о продажах: Отслеживайте тенденции продаж и рыночные показатели с помощью CRM-систем, таких как Salesforce и HubSpot, чтобы отслеживать взаимодействие с клиентами, оценки NPS и поведение при повторных покупках. 

Для оценки намерений о покупке используйте опросы, в которых потребители указывают на вероятность приобретения ваших товаров или услуг. Лояльность клиентов оценивается с помощью таких показателей, как повторные покупки и коэффициент удержания клиентов.

Доля рынка: Рассчитывается путём сравнения ваших продаж с общим объемом продаж на рынке в вашей отрасли с помощью отчётов и данных фирм, занимающихся исследованием рынка, таких как Nielsen. См. раздел "Показатели здоровья бренда".

Панели мониторинга состояния бренда:  Используйте панели для отслеживания и визуализации ключевых показателей. Такие инструменты, как Google Looker Studio (бывшая Google Data Studio), помогут создать комплексные информационные панели здоровья бренда.

Как создать эффективную панель показателей бренда

Отслеживание показателей вашего бренда - это ключ к пониманию того, на каком этапе развития находится ваш бренд. Однако постоянное жонглирование данными на нескольких платформах может оказаться непростой задачей. 

Вам нужно создать панель со всеми ключевыми показателями в одном месте - так вы сможете отслеживать эти данные и своевременно принимать меры.

Во-первых, найдите подходящий инструмент для объединения всех ваших показателей - Looker Studio пользуется популярностью, поскольку обладает широкими возможностями интеграции и удобным интерфейсом. Кроме того, они предлагают галерею шаблонов, так что вам не придётся создавать панель с нуля.

Начните с интеграции таких источников данных, как Google Analytics, социальные сети, CRM-системы и инструменты для проведения опросов. 

Затем организуйте данные в разделы для каждой категории показателей, которые вы хотите отслеживать. Используйте диаграммы, графики и таблицы для наглядного представления данных. По сути, вам нужно настроить свою приборную панель так, чтобы сосредоточиться на показателях, наиболее соответствующих целям вашего бренда и отрасли. 

Вот пример того, как может выглядеть панель показателей бренда:

Наконец, запланируйте автоматические отчёты, чтобы ваша приборная панель не оставалась в тени, пока вы занимаетесь повседневными делами. Не забывайте регулярно обновлять данные, чтобы ваши отчеты были актуальными и помогали вам планировать свои действия правильно.