Брендинг - это то, что заставляет клиентов хотеть, доверять и тратить деньги на ваш продукт или услугу. Однако даже лучшим бренд-маркетологам часто бывает сложно показать, как именно их усилия влияют на доходы компании.
В сегодняшнем мире, где данные играют важную роль, отслеживание и демонстрация эффективности ваших брендинговых усилий являются ключевыми. Показатели бренда - это измеримые величины, которые помогают оценить эффективность вашего бренда на рынке. Они помогают понять, как воспринимается ваш бренд, доверяют ли ему (и насколько) и насколько он привлекателен для потребителей.
Еще более важно то, что эти показатели определяют вашу маркетинговую стратегию, выявляют области для улучшения и гарантируют соответствие вашего бренда ожиданиям потребителей.
В этой статье мы рассмотрим эти ключевые категории метрик бренда:
Показатели рассмотрения бренда говорят о том, насколько вероятно, что потребители выберут ваш бренд при принятии решения о покупке. Эти метрики отражают, насколько ваш бренд соответствует интересам вашей целевой аудитории, и могут помочь улучшить ваши маркетинговые стратегии, чтобы они лучше соответствовали их потребностям и предпочтениям. В результате, это может привести к увеличению количества успешных продаж
Опросы: Используйте такие инструменты, как SurveyMonkey или Typeform, для создания и распространения опросов. Задавайте такие вопросы, как:
Фокус-группы: Пригласите небольшую группу людей с разными взглядами и мнениями, чтобы поговорить о том, что они думают и чувствуют о вашем бренде. Вот некоторые примеры вопросов:
Поисковые запросы: Отслеживайте брендовые запросы с помощью таких инструментов, как Google Trends или Ahrefs, чтобы узнать, как часто ваш бренд рассматривается наряду с конкурентами. Сравните, как часто ищут ваш бренд по сравнению с конкурентами.
Давайте рассмотрим старый, но классический пример - Coca-Cola против Pepsi. Вот как выглядит статистика ключевых слов "coca cola" в Ahrefs:
А вот статистика ключевых слов "Pepsi" в Ahrefs:
Также обратите внимание на ключевые слова вроде "[ваш бренд] против [конкурента]", которые могут указывать на то, что потенциальные потребители уже знакомы с вашим брендом и сравнивают его с другими.
Упоминания в социальных сетях: Используйте такие инструменты, как Brandwatch или Mention, для анализа частоты и контекста упоминаний на разных платформах, чтобы получить представление о рассмотрении и вовлечённости потребителей.
Метрики здоровья бренда помогают полностью оценить его успех и восприятие на рынке. Понимание этих показателей поможет вам выявить сильные и слабые стороны и тем самым направить и улучшить долгосрочное позиционирование бренда.
NPS: Используйте такие инструменты, как Qualtrics или Typeform, для создания и распространения опросов NPS. Спросите клиентов: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд другу или коллеге?"
Затем разделите ответы на "продвигающих", "пассивных" и "противников" (см. рисунок ниже), чтобы получить общий балл лояльности.
Чтобы получить больше контекста от опросов NPS, задавайте дополнительные вопросы, например:
CSAT: Проводите опросы CSAT, в которых клиенты оценивают свою удовлетворённость вашим продуктом или услугой сразу после покупки или взаимодействия, чтобы своевременно получить обратную связь.
Бренды часто используют числовую шкалу (1-10) или шкалу смайликов для таких оценок. Однако вы можете пойти дальше, используя более описательные, эмоционально окрашенные слова, чтобы лучше отразить уровень удовлетворённости, как это делает Amazon:
Настроение бренда: Используйте такие инструменты мониторинга общественного мнения в социальных сетях, как Hootsuite или Sprout Social, чтобы проанализировать разговоры о вашем бренде в Интернете. Эти инструменты классифицируют упоминания как положительные, отрицательные или нейтральные, что позволит вам получить общую оценку настроения.
Доля рынка: Рассчитайте свою долю рынка, разделив общий объем продаж вашего бренда на общий объем продаж в отрасли и умножив на 100. Используйте отчёты фирм, занимающихся исследованием рынка, таких как Nielsen, для получения исчерпывающих данных. Это поможет вам понять, какое положение занимает ваш бренд по отношению к конкурентам.
Показатели осведомленности о бренде оценивают, насколько потребители знакомы с вашим брендом, уделяя особое внимание узнаванию и запоминанию. Эти показатели помогают понять, насколько широко распространён ваш бренд и насколько эффективно ваши маркетинговые усилия повышают его узнаваемость. Высокая узнаваемоть бренда часто является первым шагом на пути к приобретению клиентов и их лояльности.
Вспомогательное запоминание: Используйте опросы, показывая респондентам список брендов и спрашивая, какие из них они узнают. Например, "О каких из перечисленных ниже брендов вы слышали?".
Унаваемость без напоминания: Попросите респондентов перечислить бренды, которые они помнят, без каких-либо подсказок. Допустим, вы - бренд безалкогольных напитков. Примерный вопрос:
"Какие бренды приходят вам на ум, когда вы думаете о безалкогольных напитках?"
Узнаваемость бренда: Используйте опросы и онлайн-инструменты, чтобы узнать, знакомы ли потребители с визуальными элементами вашего бренда, такими как логотипы и слоганы. Вы можете показать логотип и спросить:
"Какому бренду принадлежит этот логотип?"
Показы бренда: Отслеживайте с помощью инструментов цифровой аналитики, таких как Google Search Console, и социальных медиа (например, Facebook Insights, Instagram Insights), чтобы узнать, как часто отображается ваш контент.
Охват: Измеряется путём отслеживания количества уникальных просмотров вашего контента с помощью аналитики социальных сетей, например Facebook Insights или Instagram Insights.
Посещаемость сайта: Отслеживайте с помощью таких инструментов, как Ahrefs или Google Analytics, количество посетителей вашего сайта, что даст представление об интересе к бренду и вовлечённости.
Показатели капитала бренда оценивают общую ценность и силу вашего бренда на рынке. Они отражают восприятие потребителей, силу бренда и общие финансовые показатели. Эти показатели дают представление о нематериальной ценности вашего бренда, и влияют на привлечение, удержание и прибыльность клиентов.
Высокий уровень капитала бренда ведёт к лояльности клиентов, установлению премиальных цен и конкурентным преимуществам.
Лояльность к бренду: Оцените показатели повторных покупок и программы лояльности клиентов. Отслеживайте процент клиентов, которые совершают несколько покупок в течение года, с помощью таких инструментов, как Salesforce или HubSpot.
Net Promoter Score (NPS): Как описано в разделе "Метрики здоровья бренда", NPS измеряется путём опроса клиентов о том, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бренд по шкале от 0 до 10. Такие инструменты, как Qualtrics, SurveyMonkey или Typeform, помогут автоматизировать этот процесс.
Пожизненная ценность клиента (CLV): Рассчитайте путём умножения средней стоимости покупки, частоты покупок и продолжительности жизни клиента. Используйте такие инструменты, как Salesforce и Google Analytics, чтобы упростить этот расчёт.
Ассоциация с брендом: Измеряется с помощью опросов, в которых изучаются атрибуты и преимущества, которые потребители связывают с вашим брендом. Вот несколько примерных вопросов:
"Какие три слова приходят вам на ум, когда вы думаете о нашем бренде?"
Здесь пригодятся такие инструменты, как SurveyMonkey или Typeform.
Воспринимаемое качество: Оценивайте качество с помощью отзывов покупателей, онлайн-обзоров и сравнений с продуктами конкурентов. Собирайте оценки с сайтов отзывов о продуктах и сравнивайте их с конкурентами с помощью таких инструментов, как Brandwatch и Sprout Social.
Показатели Share of Voice (SOV) измеряют присутствие и видимость вашего бренда по сравнению с конкурентами на определенном рынке или в определенной отрасли. Понимание SOV поможет вам оценить эффективность маркетинговых усилий, определить возможности роста и выделить области, в которых ваш бренд может быть недостаточно эффективен.
Рекламная доля голоса: Рассчитывается путём деления рекламных расходов вашего бренда на общие расходы в отрасли. Такие инструменты, как Nielsen Ad Intel и Kantar Media, предоставляют необходимые данные:
Перед запуском новой кампании вы можете определить текущую долю голосов в рекламе и измерить изменения после кампании, чтобы оценить её эффективность.
Доля голосов в медиа: Оцените, отслеживая количество упоминаний вашего бренда в СМИ по сравнению с общим количеством упоминаний всех брендов на вашем рынке. Используйте такие инструменты, как Meltwater и Cision, для отслеживания и анализа упоминаний в СМИ. Чтобы оценить влияние, сравните показатель "Доли голосов в медиа" до и после PR-мероприятия или запуска продукта.
Доля голоса в социальных сетях: Отслеживайте хэштеги, упоминания бренда и вовлечённость на таких платформах, как Twitter, Facebook и Instagram. Используйте такие инструменты социального мониторинга, как Brandwatch, Hootsuite и Sprout Social.
Во время кампании в социальных сетях отслеживайте вовлечённость и упоминания в режиме реального времени и корректируйте свою стратегию, основываясь на показателях доли голосов в социальных сетях по сравнению с конкурентами.
Показатели восприятия бренда определяют, как потребители относятся к вашему бренду, отражают отношение, убеждения и общее настроение общества. Эти показатели влияют на решения о покупке и лояльность к бренду, концентрируясь на качественных аспектах имиджа и ценностей вашего бренда.
Положительное восприятие бренда часто приводит к повышению лояльности клиентов, росту продаж и конкурентному преимуществу.
NPS, CSAT и анализ настроения бренда: Подробные методы измерения см. в разделе "Показатели здоровья бренда".
Атрибуты бренда: Измерение с помощью опросов, в которых покупатели оценивают ваш бренд по различным признакам.
Например, если ваш бренд связан с образом жизни, вы можете спросить у участников опроса, насколько хорошо такие характеристики, как "модный", "надёжный" и "ориентированный на семью", соответствуют вашему бренду, используя шкалу от 1 до 5. Такие инструменты, как Qualtrics и SurveyMonkey, отлично подходят для проведения подробных опросов клиентов.
Показатели ореола бренда:
Показатели исследования Brand lift измеряют прямое воздействие ваших рекламных кампаний на восприятие и поведение потребителей. Эти показатели дают представление о том, насколько эффективно ваши рекламные кампании способствуют повышению осведомлённости о бренде, рассмотрению, благоприятности и намерению совершить покупку.
Измерение этих показателей помогает оценить рентабельность инвестиций (ROI) ваших маркетинговых кампаний и усовершенствовать стратегии для достижения лучших результатов.
Предварительные и последующие опросы: Проведите опросы до и после кампании, чтобы оценить изменения в отношении потребителей. Используйте такие инструменты, как Google Surveys и Facebook Brand Lift, для измерения изменений в восприятии бренда, задавая такие вопросы, как "Насколько вы осведомлены о нашем бренде?" и "Насколько благоприятно вы относитесь к нашему бренду после просмотра нашей рекламы?".
Анализ поведенческих данных: Отслеживайте изменения в поведении потребителей и показатели вовлечённости с помощью таких аналитических платформ, как Google Analytics и Facebook Analytics. Отслеживайте посещения сайтов, клики и другие взаимодействия во время и после кампании, чтобы увидеть, как меняется поведение потребителей.
A/B-тестирование: Используйте A/B-тестирование для сравнения различных версий вашей кампании. Запустите две версии рекламной кампании одновременно и измерьте, какая из них приведет к более высокой запоминаемости рекламы, благоприятному отношению к бренду или намерению купить.
Показатели отслеживания бренда отслеживают эффективность и здоровье вашего бренда с течением времени. Эти показатели дают постоянную информацию об осведомлённости о бренде, его восприятии и вовлечённости, помогая вам понять, как ваш бренд развивается в долгосрочной перспективе и реагирует на маркетинговые усилия и изменения на рынке.
Регулярные опросы: Проводите периодические опросы для отслеживания показателей бренда. Используйте такие инструменты, как SurveyMonkey, Qualtrics и Google Surveys, для автоматической рассылки опросов.
Для определения осведомлённости о бренде спросите респондентов, знают ли они о вашем бренде и насколько хорошо они его узнают.
Для отслеживания изменений в восприятии бренда используйте анализ настроений и опросы по обратной связи с клиентами.
См. метрики осведомлённости о бренде и метрики восприятия бренда.
Анализ данных о продажах: Отслеживайте тенденции продаж и рыночные показатели с помощью CRM-систем, таких как Salesforce и HubSpot, чтобы отслеживать взаимодействие с клиентами, оценки NPS и поведение при повторных покупках.
Для оценки намерений о покупке используйте опросы, в которых потребители указывают на вероятность приобретения ваших товаров или услуг. Лояльность клиентов оценивается с помощью таких показателей, как повторные покупки и коэффициент удержания клиентов.
Доля рынка: Рассчитывается путём сравнения ваших продаж с общим объемом продаж на рынке в вашей отрасли с помощью отчётов и данных фирм, занимающихся исследованием рынка, таких как Nielsen. См. раздел "Показатели здоровья бренда".
Панели мониторинга состояния бренда: Используйте панели для отслеживания и визуализации ключевых показателей. Такие инструменты, как Google Looker Studio (бывшая Google Data Studio), помогут создать комплексные информационные панели здоровья бренда.
Отслеживание показателей вашего бренда - это ключ к пониманию того, на каком этапе развития находится ваш бренд. Однако постоянное жонглирование данными на нескольких платформах может оказаться непростой задачей.
Вам нужно создать панель со всеми ключевыми показателями в одном месте - так вы сможете отслеживать эти данные и своевременно принимать меры.
Во-первых, найдите подходящий инструмент для объединения всех ваших показателей - Looker Studio пользуется популярностью, поскольку обладает широкими возможностями интеграции и удобным интерфейсом. Кроме того, они предлагают галерею шаблонов, так что вам не придётся создавать панель с нуля.
Начните с интеграции таких источников данных, как Google Analytics, социальные сети, CRM-системы и инструменты для проведения опросов.
Затем организуйте данные в разделы для каждой категории показателей, которые вы хотите отслеживать. Используйте диаграммы, графики и таблицы для наглядного представления данных. По сути, вам нужно настроить свою приборную панель так, чтобы сосредоточиться на показателях, наиболее соответствующих целям вашего бренда и отрасли.
Вот пример того, как может выглядеть панель показателей бренда:
Наконец, запланируйте автоматические отчёты, чтобы ваша приборная панель не оставалась в тени, пока вы занимаетесь повседневными делами. Не забывайте регулярно обновлять данные, чтобы ваши отчеты были актуальными и помогали вам планировать свои действия правильно.