Dayparting: Полное руководство по максимизации рентабельности рекламы

Проводить эффективные рекламные кампании легче сказать, чем сделать.

Знание целевой аудитории - ключ к любой маркетинговой стратегии, включая не только знание того, кто это, но и когда они наиболее активны в Интернете.

Например, вы, скорее всего, знаете общие правила о том, в какое время лучше всего публиковать сообщения в социальных сетях. Точно так же и конкретные рекламные кампании могут быть более эффективными, если их запускать с акцентом на определенное время суток.

Это то, что мы называем дневным таргетингом. В этом посте вы узнаете:

• Что такое дневной таргетинг
• Зачем его использовать и каковы его недостатки
• Как выбрать оптимальное время для размещения рекламы
• Черпайте вдохновение из примеров и собирайте идеи для своей следующей кампании

‍

Что такое таргетинг по дням недели в маркетинге?

В цифровом маркетинге рекламодатели используют тактику таргетинга по дням недели для показа рекламы в определенное время суток или в определенные дни недели.

Это помогает рекламодателям лучше нацеливать свою аудиторию, предполагая, что пользователи, к которым они хотят обратиться, будут наиболее активны в сети в выбранное время, а значит, с большей вероятностью увидят рекламу.

В прошлом термин dayparting в основном ассоциировался с телевидением и радио, поскольку их расписание было (и остается) разделено на различные временные сегменты, такие как утро, дневное время, прайм-тайм или поздняя ночь.

Вещательные компании используют эти графики для более точного определения стоимости рекламы в зависимости от того, сколько их зрителей/слушателей находятся перед телевизором или слушают радио в это время.

Проще говоря, больше зрителей - выше цена, а мало зрителей - ниже цена.

Аналогичным образом, таргетинг по дням - это один из видов таргетинга, доступных онлайн-рекламодателям, который при правильном подходе может улучшить результаты кампании. Ограничивая покупку рекламных мест в определенные дни и время суток, он помогает проводить рекламные кампании более эффективно.

Зачем использовать однодневные пары?

Если бы была такая возможность, бренды, вероятно, не отказались бы оставаться на виду у потенциальных потребителей 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Дело в том, что покупка каждого доступного рекламного места не кажется реалистичной, не говоря уже о том, насколько расточительно это будет для вашего рекламного бюджета, особенно в часы низкой конверсии.

Все сводится к тому, чтобы показывать рекламу нужным людям в то время, когда они с наибольшей вероятностью конвертируются, - охватить нужную аудиторию в наиболее эффективное время, определив и использовав пиковое время для доставки рекламы. Оптимизация рекламного расписания с помощью разбивки по дням может дать значительные преимущества, такие как повышение ROI и общей эффективности кампании. И это подводит нас к следующим преимуществам таргетинга по дням.

Лучшая оптимизация и эффективность рекламных кампаний

Бренды, продающие продукцию для четко определенной аудитории, обычно знают, в какое время их потенциальные клиенты чаще всего выходят в Интернет. Дневной таргетинг позволяет компаниям воспользоваться этим и запустить рекламу в то время, когда она может принести наибольшую пользу.

Например, если вы продаете товары для детей и младенцев, то почти наверняка большая часть вашей целевой аудитории - это мамы. Скорее всего, они проводят больше всего времени в Интернете между делами, например, утром после того, как дети уходят в школу, или во время обеда, когда малыши дремлют.

Поэтому это может быть единственное время в течение дня, когда вы можете привлечь их внимание своей рекламой.

Таргетинг по дням позволяет оптимизировать кампании и распределить бюджет на показ рекламы в это конкретное время, что подводит нас к двум другим возможным преимуществам таргетинга по дням - более высокой видимости и лучшим результатам.

Повышение наглядности и результатов

Поиск оптимального времени для подачи объявлений также может привести к улучшению видимости бренда и повышению конверсии. Планирование рекламы на менее конкурентные периоды может привести к большему количеству показов, что увеличит охват вашей кампании.

Используя однодневные рекламные кампании, вы получаете возможность размещать рекламу среди людей, которые уже увлечены онлайн-контентом и имеют немного свободного времени. Экспериментируя с различными временными интервалами, такими как дневное время, раннее время и прайм-тайм, вы сможете определить лучшие периоды для максимального охвата и конверсии. Вы можете использовать это как возможность и показать им лучшее из того, что у вас есть.

Даже если они не конвертируются в тот самый момент (а причин для этого может быть много, включая более длительное оформление заказа или что-то простое, например, невозможность определиться с цветом товара), вы все равно получаете шанс повысить узнаваемость вашего бренда, обращаясь к людям, которых вы хотели бы превратить в покупателей.

Недостатки дневного таргетинга

Однако, как бы хорошо и просто ни звучал однодневный таргетинг, он не является гарантированным методом рекламы. Вы должны учитывать многие другие аспекты вашего бизнеса - например, тип бизнеса, нишу, страну, в которой вы размещаете рекламу, даже привычки просмотра сайтов вашей аудитории и т.д. - и рекламной кампании, прежде чем приступать к ее проведению.

Это означает, что, хотя привлечение большего количества внимания к вашим продуктам/услугам может показаться прекрасным, это не всегда может быть оптимальным (единственным) временем для вас.

Однодневная работа не является универсальной

На телевидении или радио довольно легко установить временные графики, где это было сделано изначально, но потребление онлайн-контента не является монолитным. Люди пользуются интернетом в течение дня, и время может меняться. Управление кампаниями в разных часовых поясах может еще больше усложнить разделение дней, что делает эффективную координацию рекламных графиков сложной задачей.

В зависимости от отрасли, в которой вы работаете, от того, насколько разнообразна ваша аудитория, и от многих других факторов, этот вариант таргетинга может скорее навредить вам, чем принести пользу.

Например, если вы занимаетесь электронной коммерцией, ваша аудитория широка, и вы продаете товары с большим спросом, ограничение рекламы определенным временем или днями недели может означать изоляцию (и, следовательно, потерю) части ваших потребителей.

Таргетинг по дням может увеличить расходы на рекламу

Это не обязательно касается всех, но иногда однодневная работа приводит к увеличению расходов на рекламу.

Обычно это происходит, когда компании определяют схожее время пиковой активности и конкуренция за одни и те же рекламные места возрастает. Торги за популярные временные интервалы могут привести к росту стоимости рекламы, поскольку рекламодатели конкурируют за привлечение аудитории в периоды высокой активности. Естественно, чем острее конкуренция, тем больше вы платите за показ своих объявлений.

Поэтому, прежде чем устанавливать конкретное время для объявлений, тщательно оцените, может ли ваш бизнес воспользоваться преимуществами дневного партинга.

Настройка однодневной работы: Пошаговое руководство

Вот как настроить однодневную оплату для своих рекламных кампаний и максимально эффективно использовать бюджет:

1. Определите свою целевую аудиторию

Начните с точного определения того, к кому вы хотите обратиться с рекламой. Погрузитесь в данные о своих клиентах, чтобы выявить модели поведения пользователей - обратите внимание на тенденции, когда ваша аудитория наиболее активна в Интернете и наиболее склонна к взаимодействию. Учитывайте такие демографические факторы, как возраст, местоположение и интересы, чтобы составить подробный профиль вашего идеального клиента.

Например, если ваша цель - привлечь молодую аудиторию, вы можете обнаружить, что раннее утро или поздний вечер - самое подходящее время для показа рекламы, поскольку в эти периоды аудитория, как правило, более активна. Используйте этот подход, основанный на данных, чтобы убедиться, что ваши объявления показываются в правильное время для максимального вовлечения.

2. Выберите правильную рекламную платформу

Как только вы узнаете свою аудиторию, выберите рекламную платформу, которая наилучшим образом поддерживает вашу стратегию дневного охвата. Оцените возможности каждой платформы и выберите ту, которая соответствует вашей стратегии, независимо от того, хотите ли вы привлечь пользователей в определенное время суток, в определенные дни недели или в оба эти дня. Если вы не уверены в том, какие возможности вам понадобятся, обратитесь к платформам с управляемыми услугами, таким как Eskimi, где специалисты помогут вам настроить рекламные кампании так, чтобы они соответствовали вашим KPI.

3. Настройте расписание объявлений

Выбрав платформу, пора составить график размещения объявлений. Используйте инструменты аналитики, чтобы определить, какие дни недели и время суток дают наилучшие результаты для ваших объявлений. Например, если вы занимаетесь местным бизнесом, вы можете запланировать показ объявлений в рабочие часы, когда клиенты с наибольшей вероятностью будут искать ваши товары или услуги. Скорректируйте расписание на основе этих данных, чтобы убедиться, что ваши кампании работают в наиболее эффективное время.

Показатели таргетинга по дням недели: как найти лучшее время?

Однодневный таргетинг звучит очень просто, и это одна из ключевых причин, почему некоторые из наиболее распространенных ловушек этой стратегии - недостаток исследований и недальновидность.

Предприятия склонны неправильно интерпретировать аналитические данные, когда они сегментируются по таким мелким категориям, как часы недели (если анализ вообще проводится). Иногда проще сделать предположения о целевой аудитории и ее деятельности.

Поэтому, как и в случае с любой другой стратегией, вы должны протестировать таргетинг по дням и тщательно проанализировать уже имеющиеся у вас данные.

Вот несколько идей о том, как это сделать.

Проверка универсальных данных

Хотя время суток может отличаться в разных отраслях и у разных брендов, вы все же можете проанализировать некоторые общерыночные наблюдения, чтобы определить, когда люди с наибольшей вероятностью будут конвертироваться.

Например, в 2020 году большая часть онлайн-продаж приходилась на среду и четверг, значительно снижаясь в субботу, согласно данным SaleCycle. Самыми популярными часами для покупок онлайн были 10-11 утра и 8-9 вечера.

Тем не менее, не стоит слепо следовать этому времени, так как, опять же, оно не универсально для всех и может зависеть от ряда других факторов (в данном случае от глобальной пандемии и бума онлайн-покупок).

PRO TIP: Вместо того чтобы полностью полагаться на универсальные данные, будьте оригинальны при выборе лучшего времени для размещения объявлений. Как бы хорошо ни звучали часы пик, конкуренция в это время обычно самая высокая. В таких случаях оригинальные решения могут принести вам лучшие результаты.

Выявление тенденций трафика и конверсии

Вы можете искать модели более высокого трафика и конверсии на основе уже имеющихся у вас бизнес-данных (например, данных из вашей CRM или Google Analytics).

Поскольку вы будете смотреть на свои собственные цифры, этот метод уже может быть гораздо более точным и на него легче положиться.

Анализ прошлых кампаний

Независимо от того, что вы используете для запуска рекламы (DSPDSP, социальные сети и т. д.), вы должны иметь доступ к отчетам о рекламных кампаниях, которые могут предоставить вам ценную информацию для планирования ваших будущих кампаний.

Например, лучшими показателями, которые следует искать в отчете о кампании для определения наилучшего времени для дневного партнерства, могут быть доставка по дням недели, карта доставки по часам и т.п.

Вы также можете проверить общие графики, чтобы определить дни с самыми высокими показателями охвата и кликов.

Не полагайтесь только на одну успешную кампанию - проведите всесторонний анализ, чтобы выявить несколько четких и ценных закономерностей.

5 идей и примеров таргетинга дневных частей для вдохновения

Перейдем к самому интересному.

Ниже вы найдете несколько примеров таргетинга по дням и идеи по использованию этого варианта таргетинга в ваших интересах.

1. Донести до людей соответствующие сообщения во время мероприятий

События, привлекающие тысячи людей, могут стать хорошим фокусом для проведения рекламных акций в определенное время. Конечно, не все предприятия смогут извлечь выгоду из чемпионата мира по футболу или чемпионата мира по фехтованию, но осведомленность о таких событиях может предоставить некоторые дополнительные возможности.

Несколько примеров, на которых вы можете черпать вдохновение:

• Бренды, работающие в сфере FMCG, могут подавать рекламу перед крупными спортивными играми (баскетбольные, футбольные матчи и т.д.), например, продвигать новые вкусы картофельных чипсов, безалкогольных напитков, других закусочных продуктов.
• Букмекерские конторы могут предложить своим клиентам угадать победителя или окончательный счет.
• Бренды электроники или одежды могут размещать рекламу перед крупными выставками или фестивалями, например, предлагая скидки на более модную экипировку, новое техническое оборудование и т.д., в зависимости от темы.

‍

2. Исключите неактуальные моменты

Исключение неактуальных времен может быть столь же важным, как и выбор правильных времен при использовании таргетинга по дням недели. 

Предположим, вы наблюдали за поведением своей целевой аудитории и заметили, что есть определенное время в течение дня, когда ваши клиенты не активны и не конвертируются. В таком случае исключение этого времени из рекламного расписания может стать хорошей идеей.

Например, сербский банк Addiko, который проводил кампанию с помощью Eskimi DSP, исключил из своей кампании таргетинг на ночное время, поскольку заметил, что в это время эффективность рекламы была самой низкой с точки зрения получения лидов. 

Исключение ночного времени является распространенной практикой среди отраслей, поскольку большинство людей спят, и проведение рекламных акций в это время может быть расточительным.

3. Продвижение в определенное время суток

Создание временных блоков для охвата потенциальных клиентов вашей рекламой в определенные дни или время суток может быть выгодным, если все сделано правильно. В зависимости от вашего бизнеса и даже идеи, возможности здесь безграничны. 

Например:

• Хотя исключение ночного времени обычно имеет смысл, вы все равно можете проводить рекламу для сегментированных групп вашей аудитории, которые, скорее всего, не спят. Например, реклама кофе для медсестер, предложения нескользящей обуви для серверов и барменов и т.д.
• Магазины завтраков/бранчей и кафе могут рекламировать свои блюда в утренние часы.
• Бары и рестораны могут запланировать большинство своих рекламных акций на четверг, пятницу и субботу.

Вы также можете использовать динамические баннеры, которые могут срабатывать только в определенных местах и в определенное время суток, например, при температуре выше 30 градусов Цельсия. 

Для этого, возможно, вам стоит обратить внимание на прогноз погоды, чтобы иметь возможность запланировать свои рекламные акции на определенные дни.

Хорошим примером этого является летняя кампания Unilever для Clear. Ее маркетинговая коммуникация поддерживалась динамическими баннерами rich media , срабатывающими только в определенных местах и в определенное время суток (когда температура была выше 30 градусов Цельсия), что позволило Clear взаимодействовать с потребителем на более личном уровне.

4. Подавайте объявления, когда ваши потенциальные клиенты наиболее активны

Если вы проанализируете свои данные и узнаете, когда ваша целевая аудитория наиболее активна или склонна к действиям, вы сможете разработать дизайн рекламы и выбрать оптимальное время на основе имеющейся у вас информации.

Это поможет вам сосредоточиться на более узкой, но более релевантной аудитории, которая также известна как нужные люди. 

Например:

• Если вы продаете студентам, возможно, вам стоит сосредоточиться на поздних часах и исключить утренние часы.
• Матери, скорее всего, будут активны в утренние часы и примерно в обеденное время.
• Целью могут быть посетители тренажерных залов ранним утром, после рабочего дня и т.д.

5. Размещать рекламу только в рабочее время

В зависимости от вашего бизнеса и CTA, иногда имеет смысл размещать рекламу только в рабочее время. 

Например, если у вас есть магазин и вы хотите привлечь больше покупателей, показ рекламы в нерабочее время может снизить посещаемость. С другой стороны, если одной из ваших целей является быстрое привлечение людей в ваш магазин, вам может понадобиться сочетание таргетинга по дням недели с рекламой местоположения.

Это не значит, что клиенты не посетят вас на следующий день или не зайдут в ваш интернет-магазин, но если они захотят связаться с вами и задать вопросы, возможно, вам стоит немного замедлить показ рекламы, чтобы избежать разочарования.

Готовы попробовать однодневный таргетинг?

Однодневный таргетинг в цифровой рекламе может быть непростым делом. При правильном подходе он может помочь эффективно охватить целевую аудиторию, но этот тип таргетинга может иметь и некоторые существенные недостатки.

Необходимо многое учесть и изучить, не говоря уже о проведении тестов и измерении результатов кампаний для принятия обоснованных решений. Чтобы добиться наилучших результатов, вы должны быть уверены в своих выводах.

Приняли решение и готовы к работе? Свяжитесь с командой Eskimi или закажите демонстрацию, чтобы начать работу без проблем.