Гид для рекламодателей в программатик по GA4

Вызовы - часть повседневной жизни каждого цифрового маркетолога. Интересно, что именно Google часто подбрасывает их нам или, по крайней мере, частично ответственен за постоянные изменения в отрасли.

На этот раз все, кто использует Universal Analytics, готовятся к неизбежному переходу на Google Analytics 4 - некоторые радуются этому больше, чем другие.

Дело в том, что у вас нет другого выбора, кроме как принять эти изменения и начать миграцию с UA на GA4 как можно скорее.

А пока мы хотели бы рассказать вам о ключевых моментах, которые необходимо знать о переходе на GA4, и о некоторых особенностях, которые помогут рекламодателям Программатик получить максимальную отдачу от этого инструмента анализа данных.

Давайте погрузимся и научимся:

• Что такое GA4?
• Когда следует переходить на GA4?
• Плюсы и минусы
• В чем заключаются основные различия между UA и GA4
• Как ориентироваться в отчетах GA4
• Как настроить и подтвердить получение данных в GA4

Что такое GA4?

Google Analytics 4, или GA4, - это платформа, предоставляющая все необходимые инструменты для лучшего понимания аудитории и ее действий, т.е. позволяющая измерять трафик и вовлеченность на сайтах и в приложениях.

Собирая, анализируя и систематизируя информацию, которую оставляет после себя каждый пользователь Интернета, GA4 может дать ценные сведения о любом бизнесе.

По сравнению с Universal Analytics (UA), GA4 - это не просто значительное обновление предыдущей версии. Это новый вид свойств с отчетами, отличающимися от привычных, поэтому задача состоит в том, чтобы перейти с UA на GA4 как можно более плавно.

Стоит ли сейчас переходить на GA4?

Короткий ответ: да, как можно скорее.

В 2020 году компания Google представила "новый, более интеллектуальный Google Analytics", который 1 октября 2023 года заменит Universal Analytics, которым большинство из нас пользовалось до сих пор. Два года спустя технологический гигант перенес дату перехода на 1 июля 2024 года, предоставив компаниям больше времени для осуществления перехода.

Значит ли это, что теперь можно расслабиться и просто переключиться, когда придет время?

Не совсем, поскольку Google планирует, что все стандартные свойства Universal Analytics перестанут обрабатывать новые хиты 1 июля 2023 года, а свойства 360 Universal Analytics - 1 июля 2024 года.

Миграция как можно раньше гарантирует, что у вас будет больше исторических данных в GA4. Кроме того, если дать себе время на адаптацию, то процесс пройдет гораздо легче, чем если бы пришлось торопиться, когда уже нет выбора.

Плюсы и минусы перехода на GA4

Рано или поздно вам придется перейти на Google Analytics 4, поэтому очень важно иметь представление о том, что вас ждет после перехода.

В лучшем случае GA4 позволяет получить полное представление о поведении потребителей в Интернете и приложениях, используя моделируемые данные от первой стороны. 

В нем улучшены функции машинного обучения, предлагаются оперативные отчеты и новые интеграции, которые помогут вам идти в ногу с меняющимся ландшафтом конфиденциальности и технологий, получая при этом необходимые сведения.

Что касается более существенных минусов, то GA4, безусловно, требует более глубоких технических навыков и знаний. Несмотря на то, что он стал отличным инструментом для анализа, для человека, не имеющего технического образования, его использование может быстро стать довольно сложным.

Кроме того, платформа постоянно меняется, в разработке находятся как существующие, так и новые функции, а значит, пользователям приходится тратить время и силы на то, чтобы следить за всеми обновлениями.

GA4 против Universal Analytics: в чем разница? 

GA4 настолько отличается, что не будет полной ошибкой сказать, что единственное сходство между Universal Analytics и Google Analytics - это название. 

Что касается остального, то это совершенно новая среда с новым интерфейсом, новым шаблоном тегов в GTM, новыми моделями данных, новыми шагами по настройке и многим другим.

Рассмотрим несколько наиболее значимых изменений.

Новый подход к данным

Одно из главных отличий UA от GA4 заключается в том, как он меняет ваш подход к данным. Это существенный сдвиг, а не просто уточнение или улучшение, как это было в предыдущих обновлениях.

Проще говоря, если UA - это инструмент сеансовой аналитики, то в GA4 данные сосредоточены вокруг событий.

До сих пор в UA использовалась методология, основанная на сессиях и куках, поэтому новая модель кардинально отличается от привычной. Особенно это коснется маркетологов платного поиска, которым придется переосмыслить свои KPI и способы оптимизации своих усилий в будущем.

Например, переключение с вопроса "Как снизить процент отказов?" на вопрос "Как повысить вовлеченность?" может показаться минимальным изменением, но именно так мы должны будем сформулировать данные, которые просматриваем в GA.

Изменения в метриках

Еще одно важное отличие заключается в измерении данных, поскольку большинство метрик претерпели хотя бы небольшое изменение.

Например, пользователи - одна из ключевых метрик, которую отслеживают рекламодатели Программатик .

В UA есть две метрики пользователей (Total и New Users), а в GA4 можно найти Total Users, Active Users и New Users.

Еще одно существенное различие заключается в том, как UA и GA4 "видят" такие показатели, как Bounce rate или Engagement rate.

В GA4 показатель отказов - это процент сессий, которые не были вовлечены в работу. Другими словами, показатель отказов является обратной величиной показателя вовлеченности. 

В Universal Analytics показатель отказов - это процент от всех сессий на сайте, в которых пользователи просмотрели только одну страницу и выполнили только один запрос к серверу Analytics.

Показатель отказов, как он рассчитывается в Universal Analytics, является разумным показателем вовлеченности сайта, но по мере изменения сайтов и приложений он становится все менее полезным. 

Например, существует возможность того, что пользователь просматривает одностраничное приложение (SPA) и уходит, не вызвав события, что будет считаться отказом.

Кроме того, показатель отказов, как он рассчитывается в Google Analytics 4, позволяет более точно определить уровень взаимодействия клиентов с сайтом.

Усовершенствованное измерение

В отличие от Universal Analytics, Google Analytics 4 предлагает некоторые взаимодействия, которые отслеживаются без необходимости изменения кода сайта или настройки контейнера GTM. Эта функция автоматического отслеживания называется Enhanced Measurement и является частью отслеживания событий в GA4. 

Enhanced Measurement - это набор функций автоматического отслеживания событий, позволяющий маркетологам/аналитикам собирать больше данных. В UA существовали только просмотры страниц. 

Говоря об автоматических событиях (но не считая расширенных измерений), следует отметить, что в GA4 есть еще несколько событий, которые также отслеживаются автоматически:

• first_visit. Это первый раз, когда пользователь посещает веб-сайт или запускает приложение.
• session_start. Когда пользователь подключается к приложению или веб-сайту и начинает новую сессию.
• user_engagement. Это событие запускается через 10 секунд после того, как посетитель остался на странице. 

Отключить/включить события можно по отдельности, нажав на значок шестеренки в разделе Enhanced Measurement.

Навигация по отчетам в GA4

Для создания отчетов GA собирает различные данные с сайтов и приложений. Как пользователь, вы можете использовать эти отчеты для мониторинга посещаемости вашего сайта, изучения данных, понимания вашей аудитории и ее поведения. Обратите внимание, что эти данные добавляются с небольшой задержкой.

После того как вы настроите Google Analytics и он начнет собирать данные (часть из них собирается с ваших сайтов и приложений, а другие данные могут потребовать дополнительной настройки), они появятся в разделе отчетов Realtime, а вскоре после этого станут доступны и другие отчеты.

Приборная панель GA4 действительно полна готовых к использованию отчетов. Основным и наиболее важным для рекламодателей Программатик является отчет о приобретении трафика. О нем мы расскажем в ближайшее время, но давайте познакомимся и с другими доступными опциями.

Чтобы найти все свои отчеты, войдите в свой аккаунт GA4 и выберите слева пункт Отчеты.

1. Снимок отчетов

Как следует из названия, "моментальный снимок отчетов" - это место, где можно быстро получить представление о важных метриках.

Официально это просто обзорный отчет, который доступен в разделе Report. Он обобщает все отчеты в вашем GA. 

Вы можете установить любой отчет в качестве моментального снимка Reports. Это может дать представление об общей производительности сайта/приложения, но вы всегда можете углубиться в имеющиеся данные.

2. В режиме реального времени

Realtime позволяет отслеживать активность на вашем сайте или в приложении в режиме реального времени. Дизайн приборной панели с различными карточками данных позволяет увидеть, как пользователи попадают в воронку конверсии и как они ведут себя после того, как окажутся в ней. 

Например, в отчете Realtime можно увидеть:

• Количество пользователей за последние 30 минут (в минуту)
• Откуда приходят пользователи (источник, среда или кампания)
• Кто ваши пользователи
• Как они взаимодействуют с вашим контентом
• Какие события они вызывают
• Как они конвертируют
  ‍

‍3. Приобретение трафика

Ключевой отчет для рекламодателей, проводящих кампании на сайте Программатик .

Если вы хотите узнать, по каким каналам посетители приходят на ваши сайты (а скорее всего, так оно и есть), какие кампании их приводят, или выяснить, насколько одни каналы эффективнее других, то отчет "Приобретение трафика" - это то, что может принести вам пользу.

Это поможет вам понять, что привело новых и возвращающихся клиентов на ваш сайт, и, вероятно, поможет в принятии решений в будущем.

Чтобы получить доступ к отчету о приобретении трафика, перейдите в раздел Жизненный цикл > Приобретение в левой части приборной панели и выберите пункт Приобретение трафика.

Чтобы проверить эффективность объявлений на сайте Программатик , необходимо отсортировать данные по источнику/средству, например, если вы проводите кампании с Eskimi и установлены UTM, то для просмотра результатов необходимо выбрать его соответствующим образом.

Вы также можете легко редактировать и корректировать этот отчет в соответствии со своими потребностями.

4. Привлечение пользователей

Чем он отличается от отчета по приобретению трафика, спросите вы? 

Оба отчета показывают разные данные о приобретении.

Если отчет о приобретении трафика помогает понять , по какой причине новые и вернувшиеся клиенты снова посетили ваш сайт, то отчет о приобретении пользователей показывает , как люди, которые никогда не пользовались сайтом, открыли его для себя.

5. Обзор приобретения

Обзор приобретения дает более четкое представление о том, как были приобретены все трафики и пользователи, и полностью настраивается.

6. Кампании

Отчет "Кампании" довольно прост - он позволяет увидеть результаты проведенных кампаний. Неожиданно, да?

Это та часть, которую можно редактировать и полностью настраивать под свои нужды.

7. Отчеты о вовлеченности - целевые страницы

Отчеты о вовлеченности позволяют проанализировать эффективность первых страниц, на которые попадают люди при посещении вашего сайта (целевых страниц).

8. Обзор демографической ситуации

Отчет "Демография" позволяет проанализировать аудиторию по возрасту, полу и категориям интересов, что позволяет лучше узнать своих посетителей.

Чтобы получить доступ к обзору демографических данных, выберите пункт Reporting из выпадающего меню в верхней левой части интерфейса Analytics.
Затем на левой панели навигации выберите Демография > Обзор в разделе Пользователь.

9. Обзор техники

Отчет Tech overview в Google Analytics отображает трафик объекта в разрезе технологий посетителей, таких как платформа, операционная система, разрешение экрана и версия приложения.

Вы можете видеть:

• Пользователи по платформам - процентное соотношение общего числа пользователей объекта в зависимости от платформы.
  Например, web, iOS или Android.
• Пользователи по операционным системам - операционные системы, используемые посетителями объекта. Включает мобильные операционные системы, такие как Android или iOS.
• Пользователи по категориям "Платформа/устройство " - платформа и устройство, на котором работал объект. Например, web/desktop, android/mobile или iOS/tablet/Smart TV.
  ‍

Более подробную информацию об отчетности GA4 можно получить по этой ссылке.‍

Как настроить GA4?

Вот что необходимо сделать для установки Google Analytics 4 с помощью Google Tag Manager:

1. Создайте новое свойство GA4.
2. Создайте поток данных (поток данных от точки контакта с клиентом (например, приложения или сайта) к GA4).
3. Скопируйте идентификатор измерения (известный как идентификатор отслеживания в Universal Analytics).
4. Создайте тег Google Analytics 4 Configuration.
5. Вставьте идентификатор измерения и установите для метки значение "срабатывать на всех страницах".
6. Предварительный просмотр/тестирование нового тега.
7. Опубликуйте изменения в Google Tag Manager.

Код может быть жестко закодирован в коде сайта, но Google настоятельно рекомендует внедрять его через Google Tag Manager по следующим причинам:

• Быстрое развертывание кодов отслеживания
• Вы можете управлять всеми тегами в одном месте
• Встроенные и сторонние средства тестирования
• Шаблоны многоразовых контейнеров (рецепты)
• Простое (как бы) отслеживание событий
• Бесплатно
• Встроенные шаблоны тегов
• Пользовательские шаблоны
• Версии
• Рабочие места и среда
• Безопасность
• Права доступа пользователей
  ‍.

Если вы выполнили описанные выше действия и не можете получить доступ к своим данным в Google Analytics, ознакомьтесь с этой статьей о типичных проблемах с настройкой тегов.

Как подтвердить получение данных в GA4?

Обработка некоторых отчетов и исследований может занимать 24-48 часов и даже больше. В некоторых случаях данные агрегируются даже с задержкой в 72 часа.

Для подтверждения факта сбора данных с сайта или приложения можно использовать отчеты Realtime и DebugView, доступ к которым можно получить, перейдя в панель администратора > Property > DebugView.

Отчет в реальном времени был представлен выше.

Отчет DebugView

Включение режима DebugView на устройствах позволяет начать мониторинг событий по мере их возникновения.

Это поможет вам настроить сбор данных, устранить возникающие проблемы и лучше понять поведение пользователей при работе с сайтом.

Отчеты в реальном времени по сравнению с отчетами DebugView

В следующей таблице приведены основные различия между этими двумя отчетами:

Заключение

Время придет, и переход на GA4 неизбежен, поэтому лучше начать готовиться уже сейчас.

Можно поступить двумя способами:

• Создать новое свойство
• Перенос текущей собственности UA на GA4
  ‍

Помните, что в самой компании Google есть четкая документация по большинству из перечисленных выше вопросов и пошаговые инструкции по переходу(здесь и здесь). Не бойтесь использовать имеющиеся у вас ресурсы и пользоваться всем тем, что предлагает GA4.