Как работает программатик реклама?

Реклама в Интернете стала неотъемлемой частью современного цифрового ландшафта с гиперсвязью. Теперь люди общаются, делают покупки, учатся и развлекаются в виртуальной среде, и у брендов не остается другого выбора, кроме как идти в ногу со временем.

Одним из способов сделать это является Программатик , которая появилась как способ, позволяющий рекламодателям эффективно и оперативно привлекать целевую аудиторию. Благодаря своей способности автоматизировать процесс покупки рекламы и оптимизировать эффективность кампании, Программатик привлек внимание маркетологов по всему миру.

Но как именно работает реклама Программатик ? 

В этой статье мы раскроем внутреннее устройство этой сложной экосистемы, пролив свет на основных участников, инструменты и процессы, которые способствуют ее успеху.

Что такое программатик реклама?

Программатик - это автоматизированный процесс покупки и продажи рекламного инвентаря в режиме реального времени, осуществляемый с помощью сложных алгоритмов. 

Она использует огромные объемы данных, начиная от демографических характеристик и поведения пользователей и заканчивая контекстными факторами, и анализирует множество различных сигналов от пользователей для предоставления высоконаправленной и персонализированной рекламы на различных платформах и каналах.

Ключевые игроки в экосистеме Программатик

Чтобы понять, как работает Программатик , важно познакомиться с его ключевыми игроками и инструментами, которые они используют для участия в рекламной экосистеме Программатик .

Проще говоря, основная идея Программатик заключается в том, чтобы легко соединять рекламодателей и издателей, помогая им эффективнее достигать своих целей.

• Рекламодателями могут быть бренды, агентства или частные лица, которые хотят продвигать свои товары или услуги с помощью рекламы Программатик . У них есть цели кампании, целевая аудитория, видение конкретных рекламных каналов и рекламные креативы, которые они хотят использовать.
• Издатели - это владельцы медиа, например, владельцы веб-сайтов, мобильных приложений или других цифровых платформ, на которых размещается реклама. Они предоставляют рекламный инвентарь и делают его доступным для покупки Программатик .

Для коммуникации рекламодатели и издатели используют платформы Программатик , такие как DSP и SSP, которые помогают облегчить покупку и продажу медиа.

Платформы, ориентированные на спрос

Платформы на стороне спроса, или DSP, - это платформы, используемые покупающей стороной - рекламодателями - для приобретения рекламного инвентаря из различных источников, запуска, управления и оптимизации рекламных кампаний Программатик . 

Используя DSP, рекламодатели могут задавать различные параметры таргетинга, управлять бюджетами и делать ставки на показ объявлений на нескольких биржах.

DSP часто предоставляют возможности для снижения стоимости рекламы, повышают эффективность работы (процесс переговоров между рекламодателями и издателями автоматизирован), дают доступ к широкому выбору рекламного инвентаря и приносят пользу рекламодателям, позволяя им видеть результаты своей рекламы в одном централизованном месте.

Платформы со стороны предложения

Платформы предложения, или SSP, - это платформы, которые издатели используют для управления своим рекламным инвентарем и получения максимального дохода, предлагая рекламодателям свои свободные рекламные места.

Благодаря SSP издатели могут подключаться к биржам объявлений и выставлять на аукцион свободные рекламные места.

К числу важнейших преимуществ, которые SSP предлагают издателям, относятся автоматизация процесса продажи рекламы, возможность подключения к нескольким сетям (что увеличивает шансы заполнить больше рекламных мест), эффективное управление инвентарем и ценами, а также кэппинг частоты - то есть SSP может ограничить частоту показа конкретного или похожего объявления одному и тому же посетителю.

Платформы управления данными

Еще одним важным элементом экосистемы Программатик является платформа управления данными, также называемая DMP. DMP используются для сбора, хранения, анализа и активации данных о пользователях и их онлайн-поведении из различных источников в Интернете.

Проще говоря, DMP помогают рекламодателям и издателям сегментировать аудиторию, создавать ее профили и нацеливать на определенные сегменты пользователей релевантную рекламу. 

В целом, использование DMP поможет вам принимать более обоснованные решения и лучше оптимизировать рекламные кампании, что приведет к лучшим результатам. Часто они интегрированы в DSP и SSP, но могут использоваться и отдельно.

Биржи объявлений

Рекламные биржи выступают в качестве посредников между рекламодателями и издателями. Это цифровая торговая площадка, где издатели могут предлагать свои свободные рекламные места, а рекламодатели - делать ставки и покупать рекламный инвентарь. Здесь также проводятся аукционы по продаже рекламных показов в режиме реального времени (подробнее об этом позже).

Биржи объявлений работают по принципу спроса и предложения: рекламодатели хотят купить рекламный инвентарь и делают ставки на свободные места, а издатели продают имеющиеся у них рекламные площади тем, кто предложит наибольшую цену.

Способы запуска рекламных кампаний Программатик

В отличие от некоторых других рекламных каналов, например, социальных сетей, Программатик предлагает несколько различных вариантов запуска рекламных кампаний. 

Выбор обычно зависит от нескольких факторов, в том числе:

• Цели кампании - разные типы Программатик предлагают разные уровни контроля, возможности таргетинга, доступ к инвентарю и т. д.
• Целевая аудитория и охват - некоторые виды рекламы Программатик могут быть более подходящими для охвата определенных сегментов аудитории или применения точного таргетинга, чем другие.
• Бюджет - цены на различные варианты Программатик обычно варьируются, и на это может влиять несколько факторов (например, RTB обычно более рентабельны, чем прямые сделки Программатик , поскольку они работают по согласованным фиксированным ценам).
• Качество инвентаря - Программатик предлагает различные уровни контроля и прозрачности рекламного инвентаря.
• Масштаб и время проведения кампании могут повлиять на выбор типа Программатик , поскольку разные сделки требуют разного количества времени на переговоры и планирование.

Открытые RTB

Open RTB, также известный как Real-Time Bidding или открытый аукцион, является одним из наиболее распространенных видов Программатик . Из-за его популярности люди иногда даже используют его как синоним для описания Программатик в целом.

Как следует из названия, Open RTB работает на основе аукциона. "Открытый" означает, что он общедоступен, то есть любой рекламодатель и издатель может принять участие в "соревновании" за показы рекламы.

В Open RTB конечная стоимость рекламного слота определяется спросом - наибольшая ставка выигрывает аукцион, и объявление показывается на сайте издателя.

Частный рынок (PMP)

Private Marketplace, или PMP, - это еще один тип Программатик , работающий на основе аукциона. Используя сделки PMP, рекламодатели также получают возможность делать ставки на показы рекламы в режиме реального времени, и тот, кто предложит наибольшую цену, выигрывает размещение.

Так в чем же тогда разница между Open RTB и PMP?

В то время как открытые RTB-аукционы открыты для всех желающих, доступ к PMP возможен только по приглашению издателей. Частные торговые площадки позволяют издателям предлагать премиальный инвентарь эксклюзивным партнерам, отвечающим определенным требованиям.

В PMP торги начинаются, как только издатели устанавливают минимальную цену.

Programmatic Guaranteed

Программатик Guaranteed - это одна из прямых сделок Программатик , которая не следует процессу торгов, как ранее упомянутые Open RTB и PMP. 

Вместо этого Программатик Гарант позволяет рекламодателям договариваться о цене размещения рекламы напрямую с издателями. Как только они договариваются о фиксированной цене (CPM) и определенном количестве показов, которые должны быть доставлены, рекламный инвентарь назначается для данного конкретного покупателя, и он должен его купить.

Поскольку обеим сторонам необходимо согласовывать цены и другие аспекты рекламной кампании, этот тип Программатик наиболее близок к традиционному медиабаингу. Тем не менее, это все еще "Программатик способ" покупки и продажи рекламы, который использует автоматизацию и сокращает объем ручной работы.

Привилегированные сделки

Как и Программатик Гарант, Preferred Deals также предполагает прямые переговоры между рекламодателями и издателями. Они также должны договориться о фиксированной цене, но разница в том, что рекламодатели не обязаны покупать оговоренный рекламный инвентарь.

Проще говоря, они получают возможность "заглянуть" в рекламный слот (или приоритет на участие в торгах) до того, как он станет доступен на Open RTB или PMP, но при этом они могут отказать в размещении. В случае отказа издатель может продать его на открытых или частных аукционах.

Как отображаются объявления?

Как вы понимаете, этапы запуска рекламной кампании Программатик могут различаться в зависимости от выбранного вами типа Программатик . Каждый процесс включает в себя несколько уровней и технологий, работающих вместе для доставки целевых объявлений пользователям в режиме реального времени.

Чтобы лучше понять принципы работы Программатик рекламы, давайте проанализируем процессы, происходящие в границах Open RTB.

Процесс покупки рекламных мест через Open RTB состоит из пяти шагов:

1. Пользователь посещает веб-сайт.
2. Информация об этом конкретном пользователе добавляется в DMP (платформу управления данными, которая собирает и хранит информацию о пользователях). DSP, подключенный к DMP, отправляет ее на рекламную биржу/SSP.
3. SSP получает доступные рекламные места от издателей и отправляет их напрямую на биржу объявлений или DSP.
4. DSP ставки на рекламный запрос в режиме реального времени на основе заранее заданных критериев.
5. Самая высокая ставка выигрывает размещение объявления, и оно показывается.

Для издательской стороны процесс аналогичен, просто он служит другой цели (продать рекламный слот, а не купить). 

Издатель, имеющий свободные рекламные площади, связывается с SSP, чтобы разместить их на бирже объявлений или отправить информацию непосредственно DSP. После этого вы уже знаете, что происходит - DSP в режиме реального времени делают ставки на размещенные рекламные места для рекламодателей, и самая высокая ставка выигрывает размещение рекламы.

Как определяются цены на рекламу?

Сложно определить какие-то конкретные ценовые рамки, поскольку стоимость кампаний Программатик также может варьироваться в зависимости от различных факторов.

Некоторые из них включают:

• Спрос и предложение
• Географический регион соответствующего издательства
• Время года (например, спрос на рекламу перед Рождеством выше, поэтому больше рекламодателей конкурируют за рекламный инвентарь = реклама стоит дороже)
• Качество инвентаря
• Параметры таргетинга (чем более конкретным вы хотите быть, тем выше цена)
• Рекламный канал (дисплей, видео, CTV, внутриигровой и т.д.)
• Даже устройство, используемое конкретным посетителем

Как правило, цены на Программатик устанавливаются на основе CPM (Cost Per Mille), которая определяет стоимость рекламного объявления за 1 000 показов. В среднем она может варьироваться от 0,50 до 2 долларов CPM.

Чтобы получить более полное представление о комиссиях Программатик , вы можете воспользоваться Калькулятором прозрачности комиссионных сборов IAB Программатик .

Эффективна ли реклама Программатик ?

Одним словом, да - реклама Программатик эффективна. 

Автоматизированные технологии и алгоритмы, используемые в Программатик , позволяют рекламодателям повысить эффективность своих кампаний (и работы), экономя время, которое они могут потратить на другие важные вещи, такие как оптимизация кампании для достижения наилучших результатов.

Программатик - это также метод рекламы, основанный на большом количестве данных. Данные, собранные для Программатик , используются для доставки высокотаргетированной рекламы в сегменты аудитории, основанные на широком спектре параметров. 

Поскольку это не догадки или предположения, а реальные данные о поведении пользователей (или любая другая информация, например, демографические данные, интересы и т. д.), рекламодатели могут создавать объявления, которые их аудитория считает более релевантными и привлекательными, что повышает шансы на положительный результат для бренда.

Наконец, благодаря возможностям таргетинга, оптимизации в режиме реального времени и повышению эффективности, Программатик часто обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с более традиционными методами рекламы.

Что еще вы хотите узнать о Программатик?

По своей сути реклама Программатик - это действительно сложный процесс, который требует времени, чтобы понять и приручить.

Хорошая новость заключается в том, что ни рекламодатели, ни издатели не должны делать это в одиночку, поскольку существует множество надежных рекламныхПрограмматик и компаний, которые могут поделиться своим опытом, предоставить помощь и рекомендации, способные приблизить вас к достижению ваших целей.

‍Есливы новичок в этой сфере или хотите перемен , свяжитесь с командой Eskimi или заказать демонстрациюи давайте вместе запустим вашу следующую рекламную кампанию Программатик .