За пределами банка с печеньем: Процветание в рекламной экосистеме без печенья

Это конец целой эпохи. На протяжении более двух десятилетий файлы cookie были основой индустрии цифровой рекламы, отслеживая поведение пользователей и помогая компаниям более эффективно таргетировать рекламу. Однако развивающиеся нормативные акты, такие как GDPR в Европе, CCPA в Калифорнии, и растущая осведомленность общественности о конфиденциальности данных привели к сейсмическим изменениям.

• Изменения в законодательстве: Вышеупомянутые нормативные акты подчеркнули, что согласие пользователя на сбор данных является обязательным. Это изменение повлияло на то, как файлы cookie могут использоваться для отслеживания и рекламы.
• Общественные настроения: Пропаганда прав потребителей на неприкосновенность частной жизни привела к изменениям на уровне браузеров. Например, решение Google отказаться от использования сторонних файлов cookie в браузере Chrome к 2023 году ускорило отказ от отслеживания на основе файлов cookie.
  ‍

Результат? Наступил рассвет эры рекламы без печенья.

Что такое реклама без варки?

Реклама без cookie - это, по сути, следующая эволюция таргетированной рекламы, призванная обеспечить соблюдение конфиденциальности пользователей и в то же время предоставить рекламодателям необходимые данные. Это надежная экосистема, состоящая из различных альтернатив традиционным методам, основанным на использовании cookie:

• Данные от первой стороны: Вместо того чтобы полагаться на файлы cookie третьих сторон, компании все чаще обращают внимание на данные, полученные непосредственно от аудитории. Эти данные зачастую являются более точными и, безусловно, в большей степени соответствуют законам о конфиденциальности.
• Контекстная реклама: В отсутствие данных о конкретном пользователе рекламные объявления размещаются на основе контента, который пользователь просматривает в данный момент. Это обеспечивает релевантность рекламы, даже если она не персонализирована для каждого конкретного пользователя.
• Платформы для разрешения идентификации: Эти инструменты объединяют разрозненные данные о пользователях из различных источников, позволяя маркетологам составить более целостное представление о целевой аудитории без нарушения конфиденциальности.
• Федеративное обучение когорт (FLoC): FLoC компании Google является примером того, как модели машинного обучения анализируют поведение пользователя локально на устройстве, передавая рекламодателям только информацию на уровне группы. Таким образом, сохраняется индивидуальная конфиденциальность.
• Отслеживание на стороне сервера: Хранение и обработка пользовательских данных на сервере, а не на клиенте, предлагает еще один способ персонализации пользовательского опыта, не требующий использования сторонних файлов cookie.
  ‍

Почему реклама без печенья важна для бизнеса

Бесконтактная реклама - это не просто слово, это неизбежная адаптация. И вот почему:

• Соответствие нормативным требованиям и доверие: Внедрение решений без использования технологии cookieless позволяет компаниям соответствовать нормативным требованиям и укреплять доверие потребителей, которые все чаще задумываются о том, как используются их данные.
• Блокировка рекламы: Современные пользователи Интернета достаточно подкованы, чтобы использовать блокировщики рекламы или просматривать сайты в режиме инкогнито. Бесхитростные стратегии помогут преодолеть эти препятствия.
  ‍

Кроме того, реклама без cookie-файлов открывает новые возможности для точного таргетинга. Хотя cookies используются для обеспечения релевантности, данные от первых лиц и модели машинного обучения становятся все более эффективными для выявления потенциальных клиентов.

• Предиктивная аналитика: Анализируя данные, полученные от первых лиц, алгоритмы искусственного интеллекта и машинного обучения могут предсказывать будущее поведение потребителей, обеспечивая более эффективный таргетинг без использования cookies.
• Устойчивость: В отличие от cookies, которые могут быть удалены и срок их действия истекает, отслеживание на стороне сервера и данные от первых лиц могут предложить более постоянную и надежную основу для ваших рекламных стратегий.
  ‍

Традиционная роль cookies в рекламе

Роль cookies в экосистеме цифровой рекламы была огромной и стала основой для различных возможностей - от отслеживания пользователей до персонализированной рекламы. Рассмотрим некоторые ключевые аспекты.

Что такое HTTP-куки?

HTTP-куки - это небольшие фрагменты данных, сохраняемые на компьютере пользователя во время просмотра веб-страниц. Эти файлы cookie выполняют множество функций:

• Управление сеансами: Сохранение состояния пользователя на разных веб-страницах, например, информации для входа в систему.
• Персонализация: Хранение предпочтений пользователя, например, языка или местоположения.
• Отслеживание: Наблюдение за поведением пользователя в целях аналитики или рекламы.
  ‍

Понимание основных функций cookies позволяет рекламодателям использовать их возможности для решения различных задач, в первую очередь связанных с улучшением пользовательского опыта и эффективностью таргетинга.

Отслеживание поведения пользователей: Ретаргетинг, персонализация и атрибуция

Когда речь идет о рекламе, файлы cookie оказывают неоценимую помощь в реализации трех важных функций:

• Ретаргетинг: Отслеживая, какие продукты или страницы просматривал пользователь, cookie-файлы позволяют рекламодателям "преследовать" пользователя с помощью сопутствующих объявлений при просмотре им различных веб-сайтов.
• Персонализация: Файлы cookie собирают данные, позволяющие отображать более релевантные рекламные объявления на основе поведения и предпочтений пользователя.
• Атрибуция: Знание того, как пользователь взаимодействовал с различными точками контакта (например, с рекламными объявлениями или целевыми страницами) до совершения покупки или конверсии, помогает отнести успех к конкретным кампаниям.
  ‍

Комбинируя эти функции, рекламодатели могут создавать более эффективные персонализированные кампании, которые не только привлекают внимание, но и побуждают к действию.

Проблемы конфиденциальности и действия регулирующих органов

Как бы ни были полезны cookies для рекламодателей, они также вызывают серьезные опасения в отношении конфиденциальности:

• Распространение данных: Масштабный сбор данных для целей таргетинга рекламы может стать инвазивным, хранящим больше информации о пользователях, чем они могут осознавать.
• Риски, связанные с третьими сторонами: Куки-файлы третьих лиц, которые устанавливаются на доменах, отличных от того, который посещает пользователь, подвергаются особенно тщательному изучению в связи с тем, что они могут нарушать конфиденциальность пользователей.
• Отсутствие прозрачности: Пользователи часто не имеют достаточных знаний или контроля над тем, как и кем используются их данные.
  ‍

Хронология рекламы без кукинга

Проследим теперь эволюцию cookies в рекламе.

Переход к безварочному миру

Постепенный отказ от cookie-файлов был вызван главным образом принципиальными обновлениями популярных веб-браузеров, каждый из которых применяет свой уникальный подход к решению проблемы конфиденциальности.

• Mozilla Firefox: Введена расширенная защита от слежения, затрагивающая файлы cookie сторонних производителей.
• Microsoft Edge: также внедрены механизмы предотвращения отслеживания.
  ‍

Однако два значимых игрока на рынке - Google Chrome и Apple - стали инициаторами более комплексных и разрушительных изменений.

Песочница конфиденциальности в Google Chrome

В 2021 году компания Google объявила о своих планах отказаться от поддержки сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome к 2023 году. Вместо этого Google разрабатывает так называемую"песочницу конфиденциальности" - набор открытых стандартов, направленных на сохранение персонализированной рекламы без ущерба для конфиденциальности пользователей.

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): Цель - объединить пользователей в большие когорты на основе схожих интересов, что позволит рекламодателям ориентироваться на эти группы, а не на отдельных людей.
• FLEDGE: Удовлетворяет потребности рекламных аукционов, минимизируя при этом обмен данными между сайтами.
  ‍

Применяя такой подход, Google надеется найти баланс между конфиденциальностью пользователей и потребностями рекламодателей, хотя и склонить чашу весов в сторону моделей, ориентированных на пользователя.

Интеллектуальное предотвращение слежения (ITP) от Apple

Компания Apple заняла более жесткую позицию, внедрив в свой браузер Safari технологию Intelligent Tracking Prevention (ITP). В отличие от Google, компания Apple в меньшей степени зависит от доходов от рекламы, что позволяет ей уделять приоритетное внимание конфиденциальности пользователей без существенных финансовых последствий.

• Ограничение времени жизни файлов cookie: Одной из особенностей ITP является ограничение времени жизни файлов cookie, что затрудняет долгосрочное отслеживание.
• Предотвращение межсайтового отслеживания: По умолчанию Safari полностью блокирует сторонние файлы cookie, что делает межсайтовое отслеживание практически невозможным для рекламодателей.
  ‍

Последствия для рекламодателей оказались незамедлительными. Стратегии, основанные на долгосрочных поведенческих данных, теряют свою эффективность, что требует фундаментального переосмысления способов таргетирования и ретаргетинга потенциальных клиентов.

Как работает реклама без печенья

Тектонический сдвиг в сторону рекламного ландшафта без cookies - это одновременно и экзистенциальный вызов, и беспрецедентная возможность как для рекламодателей, так и для маркетологов. На протяжении многих лет сторонние файлы cookie были основой таргетированной рекламы, позволяя осуществлять тщательное отслеживание пользователей и сбор данных.

Однако в связи с набирающей обороты озабоченностью вопросами конфиденциальности дни сторонних cookie-файлов сочтены. Это не повод для беспокойства. Если в чем и можно быть уверенным в маркетинге, так это в его поворотливости. Современная цифровая реклама и реклама на Программатик не вымирают, а лишь развиваются.

Давайте рассмотрим некоторые стратегии и технологии, которые будут занимать центральное место в мире, выходящем за пределы банки с печеньем.

Данные от первых лиц и управление взаимоотношениями с клиентами

Данные первой стороны - это информация, полученная непосредственно от вашей аудитории, и она будет играть ключевую роль в будущем рекламы. Благодаря этим данным вы получаете прямой канал для понимания потребностей, поведения и предпочтений ваших клиентов. Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) станет краеугольным камнем для консолидации и использования этих данных.

• Персонализация: Использование данных от первых лиц для адаптации рекомендаций по продуктам и рекламного контента, что приводит к повышению коэффициента вовлеченности.
• Сегментация: Разделите свою клиентскую базу на отдельные группы на основе поведения, местоположения или других признаков, чтобы более эффективно воздействовать на них.
• Соответствие требованиям: Поскольку вы собираете эти данные напрямую, вам будет проще соблюдать требования законодательства о конфиденциальности, если вы будете прозрачно описывать свои методы сбора данных.
  ‍

Контекстная реклама: Возвращение

Контекстная реклама, некогда считавшаяся уделом прошлого, вновь набирает обороты на фоне снижения удобства использования сторонних cookie-файлов. В отличие от cookies, которые следят за пользователями по всему Интернету, контекстная реклама не опирается на персональные данные.

Вместо этого основное внимание уделяется контексту, в котором показывается реклама.

• Анализ ключевых слов: Алгоритмы анализируют содержание веб-страниц, чтобы убедиться в релевантности объявлений рассматриваемой теме.
• Адаптация в реальном времени: Контекстные системы могут адаптироваться в режиме реального времени, размещая ваши объявления в наиболее подходящих и привлекательных контекстах.
• Конфиденциальность: Поскольку сбор персональных данных не производится, контекстная реклама по своей сути соответствует нормам конфиденциальности.
  ‍

Решения в области идентификации: FLoC

Federated Learning of Cohorts (FLoC) - это предложенная Google альтернатива сторонним файлам cookie. Вместо того чтобы отслеживать поведение отдельных пользователей, FLoC объединяет их в когорты на основе схожих моделей просмотра веб-страниц. Рекламодатели могут ориентироваться на эти когорты, что позволяет достичь баланса между конфиденциальностью пользователя и целевой рекламой.

• Анонимность: Объединяя пользователей в большие когорты, FLoC обеспечивает анонимность индивидуальных данных пользователей.
• Эффективность: Первые испытания показывают, что FLoC может давать результаты, практически не уступающие эффективности рекламы на основе cookie.
• Модель Opt-in: FLoC предоставляет пользователям возможность отказаться от использования, обеспечивая уровень контроля над пользователями, который является неотъемлемым в современном мире, стремящемся к конфиденциальности.
  ‍

Преимущества и проблемы рекламы без варки

Пришло время объективно оценить обе стороны медали. Каковы плюсы и минусы рекламы без варки?

Почему стоит выбрать рекламу без варки

Повышение доверия пользователей

Одним из наиболее заметных преимуществ отказа от cookies является повышение уровня доверия пользователей. В эпоху, когда конфиденциальность данных уже не роскошь, а требование, демонстрация уважения к данным пользователя может сыграть важную роль.

• Прозрачность: Решения Cookieless позволяют компаниям открыто заявлять о том, как они используют данные.
• Модели "по желанию": При отсутствии cookies пользователи часто сами выбирают, каким объемом данных они хотят поделиться, что еще больше укрепляет доверие.
  ‍

Повышение доверия - это не просто фактор хорошего настроения, оно может иметь прямые последствия для ROI. Доверчивый пользователь с большей вероятностью будет взаимодействовать с вашим рекламным контентом, улучшая такие показатели, как количество кликов и, в конечном счете, продажи.

Соответствие нормативным требованиям

Надо признать, что нормативная база в области цифровой рекламы с каждым днем становится все более строгой. Бесконтактные среды, естественно, в большей степени соответствуют глобальным нормам конфиденциальности.

• Меньше юридических заморочек: Меньшее количество файлов cookie означает меньшую потребность в отказе от ответственности и настройке опциона/опциона.
• Международная адаптивность: Бесконтактный подход облегчает масштабирование бизнеса за пределами страны без нарушения местного законодательства о защите данных.
  ‍

Инвестируя в стратегии бесконтактной рекламы уже сейчас, вы защищаете свой бизнес от будущих изменений в законодательстве, которое все больше склоняется в сторону ужесточения мер по защите информации.

Качество данных: Издатели получат гораздо больше возможностей для контроля

Традиционно сторонние файлы cookie позволяли нескольким организациям интерпретировать данные о пользователях, что часто приводило к искажению или искажению информации. Переход к использованию cookie-файлов меняет эту динамику, особенно в пользу издателей.

Издатели могут более тонко и точно настраивать свои стратегии таргетинга, обеспечивая тем самым большую ценность для рекламодателей и одновременно улучшая пользовательский опыт.

Недостатки и проблемы рекламы без варки

Несмотря на наличие веских причин для отказа от cookie-файлов, ситуация, сложившаяся после использования cookie-файлов, не лишена трудностей. Существуют две основные проблемы: фрагментация данных и потеря персонализации.

Фрагментация данных

Когда мы вступаем в эпоху "бесконтактных" данных, данные, которые раньше свободно распространялись по Интернету, становятся разрозненными. Это происходит потому, что различные платформы используют свои уникальные решения по идентификации, что затрудняет составление единого профиля клиента. Это явление имеет несколько последствий:

• Рекламодатели могут испытывать трудности с точностью таргетинга, что может привести к неэффективному расходованию рекламных средств.
• Издатели могут столкнуться с трудностями при предоставлении рекламодателям ценной информации об аудитории, что может привести к снижению доходов от рекламы.
• Из-за отсутствия целостной информации потребители могут столкнуться с нерелевантными объявлениями, что может привести к усталости от рекламы и ухудшению пользовательского опыта.
  ‍

Отсутствие единого идентификатора для всех платформ означает, что маркетологам придется прилагать больше усилий для интеграции и унификации данных с целью получения целостного представления о клиенте. Кросс-платформенная атрибуция может стать все более сложной.

Потеря персонализации

Другой существенной проблемой является потеря персонализации. Cookies позволяли компаниям предлагать высоко персонализированный опыт работы в Интернете, основанный на поведении и предпочтениях пользователей. Их исчезновение может оказать существенное влияние на следующие аспекты:

• Попрощайтесь со сложными алгоритмами, которые обслуживали персонализированный контент и товарные рекомендации.
• Сокращение количества точек данных затрудняет подачу целевой рекламы на основе поведения пользователя.
• Бесконтактные среды затрудняют ретаргетинг потребителей на основе предыдущих взаимодействий с вашим брендом или веб-сайтом.
  ‍

Стратегии достижения успеха в бесконтактной рекламе

Новый мир требует новых путей. Вот несколько подходов, которые обеспечат вам успех в мире, где нет воркования.

Приоритет сбора данных от первых лиц

В отсутствие сторонних cookie-файлов данные от первых лиц становятся вашей новой золотой жилой. Эти данные собираются непосредственно у вашей аудитории и по своей сути являются более надежными и целевыми.

• Привлекайте клиентов на месте: Используйте интерактивные элементы, такие как викторины, опросы и закрытый контент, чтобы стимулировать вовлечение пользователей и предоставление данных.
• Использование CRM-систем: Эффективное управление взаимодействием с клиентами и данными о них с помощью надежного программного обеспечения CRM.
• Модели подписки: Поощряйте подписку на рассылку новостей или премиум-контент, чтобы собрать ценные адреса электронной почты и предпочтения.
  ‍

Отдавая предпочтение данным от первых лиц, вы не только соблюдаете более строгие правила конфиденциальности, но и получаете более точные сведения о своей аудитории.

Совместные партнерства в области данных

Мусор для одного - сокровище для другого, то же самое можно сказать и о данных. Сотрудничество с предприятиями, дополняющими ваше, может дать бесценные знания.

• Кооперативы данных: Вступайте в кооперативы данных или создавайте их, в рамках которых предприятия обмениваются анонимизированными данными в интересах всех сторон.
• Партнерские отношения: Используйте отношения с аффилированными лицами для получения взаимовыгодных данных.
  ‍

Благодаря совместному партнерству можно расширить сферу охвата и диверсифицировать ресурсы данных, не нарушая при этом конфиденциальность информации о потребителях.

Тестирование, измерение и оптимизация

Будущее без cookies в значительной степени является неизведанной территорией, поэтому постоянное тестирование имеет решающее значение для успеха.

• A/B-тестирование: Регулярно проводите A/B-тестирование, чтобы определить, какие стратегии дают наилучший ROI.
• Мониторинг KPI: Следите за такими KPI, как CTR, коэффициент конверсии и пожизненная стоимость клиента, чтобы оценить эффективность кампаний.
• Быстро адаптироваться: Гибкость - ключевой момент; используйте данные в реальном времени для корректировки стратегии по мере необходимости.
  ‍

Ни одна стратегия не является неизменной. Всегда будьте готовы вносить изменения в нее в зависимости от результатов работы и развивающихся отраслевых тенденций.

Инвестируйте в решения для контекстного таргетинга

Контекстный таргетинг - далеко не новая концепция, но ее возрождение не случайно.

• Анализ ключевых слов: Использование передовых алгоритмов машинного обучения для анализа контекстной релевантности ключевых слов в контенте.
• Анализ настроений: Выходите за рамки простого подбора ключевых слов, чтобы понять настроение и нюансы контента для более точного таргетинга.
  ‍

Инвестируя в более совершенные решения для контекстного таргетинга, вы сможете подавать объявления, соответствующие не только содержанию, но и текущему состоянию пользователя.