Соответствие и безопасность бренда: полное руководство

Контекст творит чудеса с нашим восприятием вещей. Бренды не являются исключением. 

Представьте, что ваш любимый бренд появляется на YouTube рядом с конспирологическими роликами, кричащими о том, что Земля плоская. Или что изменения климата не существует. Именно это произошло с Samsung, L'Oreal и Danone в 2017 году.

Естественно, эти кризисы привлекли гораздо больше внимания к так называемой безопасности и пригодности бренда - маркетинговым усилиям, направленным на снижение рисков и контроль контекста, в котором появляется реклама. 

Итак, как именно вы можете предотвратить такие ситуации, и что стоит за безопасностью и пригодностью бренда? 

Потерпите, и мы все раскроем: 

• Что такое пригодность бренда и безопасность бренда
• Различия между одним и другим
• Почему пригодность бренда имеет значение
• Проблемы и передовой опыт

Что такое безопасность бренда?

Безопасность бренда - это активные усилия по предотвращению возможных негативных ассоциаций с брендом из-за вредного воздействия нежелательного окружающего контента. 

Или, другими словами, контекст, рискованный для репутации бренда в глазах потребителей. 

В онлайн-рекламе эти усилия в основном направлены на то, чтобы избежать появления рекламы рядом с дезинформацией, фейковыми новостями или контентом, пропагандирующим разжигание ненависти или насилие. 

Interactive Advertising Bureau (IAB) определяет эти основные категории рискованного контента :

• Содержание для взрослых
• Алкоголь
• Язык вражды
• Нелегальные загрузки
• Нелегальные наркотики
• Оскорбительные высказывания
• Насилие 

Пример безопасности бренда

Различные бренды имеют разные стандарты в отношении мест размещения рекламы в зависимости от созданного (или создаваемого) имиджа.

Например, компания Apple настолько контролирует имидж своего бренда, что не позволяет злодейским персонажам на экране использовать свои устройства.  

Является ли безопасность бренда актуальной только для онлайн-маркетинга? 

Хотя безопасность бренда волнует не только интернет-маркетинг, эра автоматизированных процессов переносит основной акцент на онлайн-рекламу для большинства брендов. 

Хотя существуют такие кампании, как Stop Funding Hate, которые призывают бренды прекратить рекламу в некоторых изданиях, например, на телеканале GB News. 

Что такое пригодность бренда?  

По сравнению с безопасностью бренда, пригодность бренда отражает смысл, контекст и возможные коннотации контента, УНИКАЛЬНЫЕ для конкретного бренда .

Уместность бренда - это поиск мест, которые служат вам и вашему бренду, что на уровень выше, чем просто избегать размещения рекламы рядом с естественно неуместным контентом.

Это обычная практика для маркетологов - максимизировать пригодность бренда с помощью рекламных платформ, используя списки включения и исключения и инструменты таргетинга аудитории. 

Примеры пригодности бренда

• То, что подходит для медицинского бренда, скорее всего, будет значительно отличаться от контекста, подходящего для алкогольного бренда. 
• Маркетологи, работающие с брендами элитных часов, захотят избежать контента, предназначенного для детей, и будут искать контент, ориентированный на работающих профессионалов. 

Получение максимальной отдачи от взаимодействия с целевой аудиторией идет рука об руку с осознанием индивидуального имиджа бренда и его сообщений. 

Очень важно убедиться, что цифровые сообщения появляются в правильных условиях, чтобы предотвратить любые риски и достичь целевой аудитории.

Безопасность бренда в сравнении с его пригодностью 

В целом, пригодность бренда развивается из первичной концепции безопасности бренда. 

Основное различие заключается в том, что безопасность бренда не зависит от конкретного бренда, в то время как пригодность бренда зависит от конкретного бренда. 

Пригодность бренда:

• Расширяет безопасность бренда от избегания негативного контекста к поиску позитивного контекста для укрепления конкретного бренда. 
• Призывает к более глубокому пониманию того, где появляются маркетинговые активы, учитывая такие аспекты, как демографические характеристики аудитории, платформа, геолокация и релевантный контент. 
• Стремится сбалансировать охват и защиту в соответствии с индивидуальными требованиями бренда. 

Безопасность бренда в сравнении с его пригодностью: практические примеры

1. Новостные сайты

Авторитетные новостные сайты, такие как The Wall Street Journal или The Associated Press, могут публиковать подробные исследования по статистике преступности в мире, включая ключевые слова с негативной коннотацией. 

Хотя эти ключевые слова могут подразумевать риск с точки зрения безопасности бренда, на самом деле это высококачественный контент, который бренд сочтет подходящим. 

2. Развлекательные сайты

Развлекательные сайты могут разместить рецензию на детективную книгу, в которой показаны некоторые сцены насилия. Опять же, применение только мер безопасности бренда предотвратит показ рекламы рядом, в то время как с точки зрения соответствия бренду это может быть, по сути, ценным контентом для целевой аудитории.

Каков урок?

Значение слова сильно различается в зависимости от контекста статьи. Таким образом, запрет сайтов, основанных исключительно на ключевых словах, может лишить рекламодателей потенциального источника дохода и авторитетного издательского партнера. 

Почему пригодность бренда важна как никогда

Цифры не лгут. 

Соответствие бренду является обязательным условием вашей рекламной стратегии, поскольку контекст становится очень влиятельным фактором для клиентов и того, как они воспринимают ваш бизнес.

Доверие и привязанность клиентов являются ключевыми 

• Завоевать лояльность клиентов очень непросто: 43% потребителей прекратили вести дела с брендом, потому что перестали ему доверять. 
• Возможность для людей создавать и распространять свой собственный контент расширяется с появлением новых материалов. Пользовательский контент велик, разнообразен и трудно поддается контролю, независимо от того, публикует ли кто-то видео, комментирует или делится мемом.
• 90% потребителей отдают предпочтение пользовательскому контенту перед броской рекламой и рекламными письмами. Они с большей вероятностью доверяют тому, что говорят о бренде существующие клиенты. 

Правильный контекст означает более эффективную доставку

• Хотя 61% потребителей сегодня считают рекламу в Интернете полезной, поразительное большинство (82%) полагают, что крайне важно, чтобы реклама бренда появлялась на надежном, точном и безопасном контенте.  
• Контекстно выверенные объявления повышают узнаваемость бренда на 93% по сравнению с контекстно неверно выверенными объявлениями. 
• Эффект ореола " демонстрирует неврологическое доказательство того, что окружение рекламы существенно влияет на реакцию потребителей на рекламу. 
• Результаты показывают, что потребители воспринимают рекламу в высококачественных веб-контекстах на 74% более благосклонно, чем те же самые объявления, показанные в низкокачественных контекстах. 
• В отчете GumGum Research показано, что негативное влияние социальных сетей затронуло 47% предприятий, вовлеченных в инциденты, связанные с безопасностью бренда. 25% пострадали от неблагоприятной рекламы, а 13% потеряли доход. 
• Около 70% потребителей неблагоприятно реагируют на бренды, когда они появляются рядом с сомнительной информацией, что снижает привлекательность и намерения компаний, согласно исследованиям, проведенным за последний год.

Именно, 64% говорят, что бренду угрожает ущерб репутации, а 70% не стали бы покупать, рекомендовать или любить бренд, который фигурирует в негативном контексте. 

Этоисследование, проведенное CHEQ, Magna и IPG Media Lab, показало, что после размещения небезопасной рекламы мнение потребителей о бренде значительно снизилось по ключевым показателям:

• снижение в 2,8 раза желания ассоциировать себя с брендом
• Снижение намерения совершить покупку в 2 раза 
• В 4,5 раза снизилось ощущение, что бренд заботится о них
• В 3 раза снизилось ощущение, что бренд является "сознательным" 
• 7-кратное снижение восприятия качества бренда 
• снижение в 0,5 раза вероятности того, что потребители будут рекомендовать бренд

Бренды выглядят более ответственными в глазах потребителей

Согласно последним данным Harris Poll и DoubleVerify, потребители считают маркетологов ответственными за достоверность и честность информации, которую они рекламируют. 

Исследование, проведенное CHEQ, Magna и IPG Media Lab, также показало, что многие потребители воспринимают небезопасное размещение рекламы как намеренное одобрение вредного контента. 

Они основывают свое мнение на этом:

• Огорчает, что бренд получает прибыль за счет разочарований.
• Похоже, что бренд использует шоковую ценность 
• Бренд заявляет, что одобряет негативный контент 

Проблемы пригодности бренда 

В конечном итоге рекламодатели стремятся найти идеальный баланс между соблюдением строгих правил безопасности бренда и получением достойного охвата. 

Каковы же основные трудности в достижении этой цели? 

Блокировка ключевых слов как единственная стратегия 

Меры безопасности и списки исключений эффективно предотвращают показ ваших объявлений в неподходящих местах, это точно. 

Но если использовать их отдельно - становится ясно, что обычные блок-листы могут ухудшить вашу рекламную стратегию. 

Чрезмерная блокировка или жесткий подход к удалению объявлений из любой среды, включающей заблокированное ключевое слово, без учета его контекста может ограничить охват и масштаб. 

Пример

Исследование Oracle показало, что около 80% контента, связанного с COVID, соответствовало рекомендациям по уместности бренда. В другом случае блок-лист их клиента заблокировал около 33% контента. 

Эти примеры показывают, как блок-листы могут привести к неудачным возможностям и напрасно потраченным рекламным бюджетам, ограничивая охват и повышая стоимость рекламы. 

Чем может помочь пригодность бренда?

Уместность бренда привносит дополнительную глубину, концентрируясь как на теме, так и на контексте размещения объявлений. Рассмотрение контента через эту призму может оказать значительное влияние и выровнять подход, основанный на блокировке ключевых слов.

Кроме того, пригодность бренда привлекает бренды к более рефлексивному подходу к контенту, рядом с которым они размещают рекламу. В результате маркетологи получают больше возможностей для измерения, что приводит к увеличению охвата и вовлеченности в высококачественный контент. 

Кроме того, это позволяет издателям использовать контекст, предоставляемый данными о пригодности бренда, для более эффективной оптимизации и монетизации инвентаря. Разумеется, с учетом требований маркетологов. 

Бренды должны определить, кто несет ответственность

Экосистема цифрового маркетинга сложна и включает в себя БОЛЬШОЕ количество различных игроков. 

Как мы видели, это затрудняет достижение общего соглашения о том, кто отвечает за безопасность и пригодность бренда. При отсутствии четких обязанностей трудно внедрять и поддерживать стандарты. 

Опрос, проведенный компанией eMarketer, показывает, как потребители видят, кто отвечает за безопасность и пригодность бренда в разных регионах. 

• Более половины (52%) участников опроса в США считают, что ответственность за безопасность несут бренды, 13% - медиабаинговые агентства, а 11% - рекламные технологии/платформы на стороне спроса (DSP).
• По мнению европейских респондентов, бренды и DSP / рекламно-технологические платформы в равной степени разделяют ответственность за безопасность бренда (по 31%).

В любом случае, бренды должны быть ключевой частью игры, когда речь идет о безопасности и пригодности бренда. Заинтересованные стороны и их обязанности зависят от размера вашего бренда. 

MMA Global предлагает эти потенциальные внутренние и внешние заинтересованные стороны в зависимости от компании: 

Брендам необходимо найти лучшее решение для модерации

Было сложно должным образом автоматизировать этот процесс из-за сложности модерации контента и управления рекламой. 

Черные и блокирующие списки, которые ограничивают показ контента на страницах, содержащих ключевые слова или фразы, считающиеся "небезопасными", не учитывают контекст, язык и культурные нюансы, что влияет на безопасность контента.

Из-за отсутствия мониторинга в реальном времени модерация контента в основном возлагается на сотрудников и отчеты пользователей. 

Контекстный ИИ, который может считывать контекст, а не просто фильтровать по ключевым словам, достиг значительного прогресса в использовании систем ИИ для модерации контента.

Пригодность бренда - сложный вопрос для маркетологов, как и безопасность бренда в связи со сложной цифровой рекламной средой. В связи с этим сложно найти комплексное решение, и многие компании сейчас испытывают трудности с внедрением концепции пригодности бренда. 

Разработка стратегии пригодности бренда

Самым первым шагом перед определением стратегии пригодности вашего бренда должны стать ответы на пять простых, но крайне важных вопросов:

1. Каковы ценности моего бренда?
2. Как мы относимся к текущим событиям, происходящим в новостях?
3. Как мы хотим представить эти ценности потребителям?
4. Какие убеждения мы хотим донести до общественности?
5. Как эти ценности должны быть отражены в моем медиаплане?

Знание своих ценностей и образа значительно поможет вам выполнить следующие шаги. 

Контрольный список стратегий пригодности бренда

Как рекламные платформы работают с пригодностью бренда

Большинство рекламных платформ предлагают несколько различных уровней безопасности и пригодности бренда. 

Они помогают обеспечить появление рекламы в релевантной, безопасной для бренда среде, защищая репутацию компании в Интернете.

Давайте рассмотрим некоторые из них более подробно на примере решений Eskimi.

Контекстная реклама

Контекстная реклама, или контекстный таргетинг, - это тип таргетинга рекламных мест, когда система покупает места рядом с выбранными, внесенными в белый список ключевыми словами (в отличие от блокировки ключевых слов). 

Этого можно достичь двумя способами:

• Проверка ключевых слов URL - если URL содержит любое ключевое слово из загруженного списка ключевых слов, объявления будут участвовать в аукционе за это впечатление.
• Проверяя содержание сайта - перед покупкой впечатления, система просмотрит содержание сайта и выполнит поиск ключевых слов из загруженного списка.

Как следует из названия, это решение помогает размещать рекламу в нужном контексте.

Белые/черные списки

Рекламные платформы предлагают решения по составлению белых/черных списков для исключения чувствительных тем и ограничения рекламы определенными категориями. 

Это означает, что реклама может появляться только на заранее выбранных сайтах и приложениях, исходя из предпочтений бренда, и будет или не будет появляться на (не)желаемых местах.

Информация о содержании источника трафика

В Eskimi информация о содержании источника трафика работает на двух уровнях: 

• Исключение из категории. Чтобы убедиться в релевантности сайта конкретным объявлениям, система проверяет информацию, предоставленную биржами и/или издателями. Поскольку все объявления распределяются по категориям, из кампаний исключаются чувствительные категории, такие как контент для взрослых, ставки, насилие и т. д.
• Предварительная оптимизация на основе исторических данных. Этот уровень позволяет либо исключить сайты и/или приложения, которые плохо работали в прошлом, либо наоборот - показывать рекламу на сайтах, которые работали хорошо.

Это конкретное решение подчеркивает, что варианты безопасности и пригодности бренда различаются в зависимости от бренда.

Внешние инструменты и услуги

В дополнение к собственным решениям, сторонние платформы безопасности бренда, такие как DoubleVerify или The Media Trust, обычно являются неотъемлемой частью "пакета" решений по безопасности бренда и пригодности, которые помогают обеспечить более высокую точность. 

В заключение

Безопасность и пригодность бренда должны быть на первом месте в списке приоритетов - как для брендов, так и для платформ, с которыми они работают.

Разработка хорошей стратегии соответствия бренду снижает риск подрыва репутации бренда из-за появления в нежелательных контекстах, а также позволяет использовать премиальный контент и надежных издателей. Звучит как беспроигрышный вариант.

Хотите повысить безопасность и пригодность вашего бренда? Свяжитесь с командой Eskimi или закажите демонстрацию - в зависимости от того, что вам больше подходит.