Закрытые платформы Интернета: какую роль играют для рекламодателей?

С годами реклама менялась и развивалась, но она по-прежнему остается неотъемлемой частью любой успешной бизнес-стратегии.

С развитием цифровых медиа и превращением технологий в неотъемлемую часть нашей жизни у брендов появилась возможность более точно нацеливать аудиторию, чем сегодня.

Однако в наши дни ландшафт онлайн-рекламы не выглядит ровным, поскольку на него оказывают большое влияние крупные технологические компании, которые расширяют свои "огороженные сады" и трансформируют всю отрасль. Эти технологические гиганты контролируют огромные объемы пользовательских данных и предоставляют рекламодателям беспрецедентный доступ к целевой аудитории - но за это приходится платить.

В этой статье мы рассмотрим концепцию "закрытых садов" в рекламе, их влияние на рекламную индустрию, а также потенциальные преимущества и риски.

Что такое обнесенный стеной сад?

В течение многих веков сад, обнесенный стеной, был именно тем, чем он и является, - садом, обнесенным высокими стенами, что обычно делалось в целях безопасности или для укрытия растений от внешних факторов, таких как ветер или мороз.

В Интернете цель "огороженного сада" очень похожа, только сосредоточена на другой области. 

Под "огороженным садом" в Интернете понимается закрытая экосистема, созданная крупной компанией, которая управляется без участия сторонних людей и организаций. В рекламе это экосистема, в которой издатели владеют всем рекламным процессом.

Как правило, в таких закрытых экосистемах пользователи остаются внутри платформы для выполнения различных цифровых действий, таких как взаимодействие с другими пользователями, потребление контента, покупки и т. д., создавая пул данных, которые компании, работающие в закрытом саду, могут использовать для таргетирования рекламы.

Термин "закрытый сад" означает, что эти экосистемы закрыты от более широкого интернета (также называемого открытым интернетом), с ограниченным доступом к данным и функциональности за пределами созданной платформы. 

Примеры рекламных обнесенных стеной садов

Из этого определения вы, вероятно, догадались, какие "крупные технологические компании" мы имеем в виду, обсуждая рекламные "сады".

Лучшими примерами являются такие бренды, как Alphabet (материнская компания Google), Meta, Amazon, Linkedin, Pinterest, Snapchat, TikTok и Spotify. Фактически, общий глобальный доход этих компаний от цифровой рекламы оценивается в 77 % в 2022 году (против 23 % у открытого интернета) и, по прогнозам, будет расти еще больше, составляя 82 % в 2026 году.

Если присмотреться ко всем этим компаниям повнимательнее, можно заметить, что у них есть некоторые общие аспекты, которые, например, делают их так называемыми walled gardens:

• Владение всем рекламным процессом: Ранее упомянутые платформы создают закрытую среду для рекламодателей, создавая свои рекламные площадки с нуля и на своих условиях, предоставляя услуги в своих границах.
• Владение данными: Эти "сады" имеют и в основном используют данные своих пользователей, включая демографическую информацию, поведенческие данные, интересы, данные о покупках и т. д., которые они используют для предоставления расширенных возможностей таргетинга для рекламодателей.
• Прямые продажи: В то время как большинство издателей в открытом интернете используют биржи и сети объявлений для монетизации своих сайтов, "огороженные сады" продают рекламные места рекламодателям напрямую.
• Контроль над пользовательским опытом: Упомянутые технологические гиганты имеют полный контроль над тем, как реклама представляется пользователям, включая размещение объявлений и сам контент. 
• Самообслуживание: Как правило, "закрытые сады" предлагают платформы самообслуживания, позволяющие рекламодателям самостоятельно управлять своими объявлениями и настраивать кампании.
• Масштаб: Они также обладают огромной аудиторией, что делает их привлекательным вариантом для рекламодателей, стремящихся к более широкому охвату.

Но это также не означает, что под определение walled gardens могут попасть только крупные технологические компании. По сути, "закрытым садом" можно назвать любую платформу, которая "запирает рекламодателя" внутри своей экосистемы, не оставляя ему другого выбора, кроме как использовать только внутренний функционал.

Например, если рекламодатель, решивший использовать Программатик и запустить Программатик , не имеет другого выбора, кроме как использовать Программатик :

• Рекламная платформа на стороне спроса (DSP)
• Положитесь на их платформу управления данными(DMP)
• Используйте их динамическую креативную оптимизацию (DCO) и т. д.

Мы все еще можем назвать такую платформу "огороженным садом", поскольку поставщик рекламных технологий имеет значительный контроль над платформами, процессами, данными и т. д.

Строительство огороженного сада: преимущества и недостатки

Идея создания "огороженных садов" возникла не на пустом месте и не из-за желания некоторых компаний помешать своим клиентам пользоваться услугами конкурентов (кто знает, может, и правда). 

По сути, "закрытые сады" появились из-за проблем с использованием пользовательских данных.

С появлением стен и устранением сторонних данных технологическим гигантам стало проще обеспечивать соответствие GDPR и аналогичным нормам. В результате некоторые технологические гиганты теперь пользуются этой стратегией, что во многих случаях делает их единственным вариантом для своих клиентов.

Как и все в жизни (и в рекламе), "огороженные сады" имеют свои преимущества и недостатки, поэтому давайте быстро пройдемся по некоторым из них, чтобы получить более полное представление об этой контролируемой рекламной экосистеме.

Преимущества обнесенных стеной садов

• Единый магазин. Хотя уровень контроля в "огороженных садах" может показаться странным, они также могут принести пользу рекламодателям, поскольку им не нужно маневрировать между платформами и каналами, чтобы удовлетворить свои рекламные потребности.
• Высокотаргетированные кампании. Огороженные сады купаются в постоянно обновляемых ценных данных от первых лиц, которые они используют для предоставления рекламодателям сложных вариантов таргетинга на различных устройствах.
• Безопасность пользователей. Огражденные сады не позволяют собранным данным выходить за пределы собственных цифровых экосистем и строго относятся к передаче более конфиденциальных данных рекламодателям. Во многих случаях для предоставления рекламодателям доступа к некоторым функциям отслеживания может потребоваться согласие пользователя.
• Лучший опыт для клиентов. Доступ к таким огромным объемам пользовательских данных позволяет создавать более персонализированный и адаптированный рекламный контент, повышая релевантность и удовлетворяя потребности конкретной аудитории.

Недостатки обнесенных стеной садов

Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, есть и недостатки, о которых необходимо знать, прежде чем выбирать сады в качестве одного из вариантов рекламы (или даже единственного).

• Отсутствие прозрачности. Хотя сохранение данных в "закрытых садах" можно считать преимуществом, это также означает, что рекламодатели не полностью контролируют результаты измерений своих кампаний. Поскольку "сады" должны защищать конфиденциальность данных пользователей, рекламодатели часто получают лишь агрегированное представление о том, как работает их реклама.
• Сложно размещать кроссплатформенную рекламу. Запускать рекламу на разных платформах сложно, так как каждый "огородик" заставляет рекламодателей создавать новый аккаунт в своих границах.
• Ограниченный контроль над данными и размещением рекламы. Это может быть результатом закрытой экосистемы, созданной и функционирующей на условиях платформы.
• Ограниченный охват. Несмотря на то что у "застенных садов" много пользователей, аудитория ограничена пределами "застенных садов", что также может ограничивать общий охват.
• Зависимость от платформы. Замкнутые сады могут затруднять переход пользователей на другие платформы, что приводит к риску блокировки. Это может уменьшить выбор пользователей и конкуренцию, что может негативно сказаться на инновациях и творчестве.

Как ограничения внутри "огороженных садов" могут повлиять на рекламные стратегии?

Выбор рекламной платформы и, в данном случае, общей экосистемы во многом зависит от ваших рекламных целей. Для одних брендов может быть достаточно рекламы, например, в границах Meta, в то время как другим может показаться сложным охватить свою целевую аудиторию.

Возьмем, к примеру, охват. Поскольку вы можете обращаться к пользователям только в "огороженных садах", это может усложнить достижение ваших целей, таких как повышение узнаваемости бренда или привлечение потенциальных клиентов. 

Аналогичным образом, отсутствие прозрачности в отчетности может затруднить оптимизацию кампаний, оценку успеха и принятие правильных решений в будущем.

Еще один важный момент - узкое разнообразие рекламных форматов, которые могут соответствовать или не соответствовать вашим рекламным целям. Это может не только ограничить творческий потенциал рекламодателей, но и снизить показатели вовлеченности и шансы привлечь внимание идеальных клиентов.

В целом, упомянутые ограничения могут негативно сказаться на эффективности вашей рекламной стратегии, но это также то, что вы можете продумать заранее и убедиться, что все соответствует вашим потребностям, прежде чем инвестировать в платформу.

Поэтому необходимо рассмотреть альтернативные платформы и каналы, которые можно использовать как минимум в связке и диверсифицировать рекламные усилия.

Огороженные сады против открытого интернета: сравнение бок о бок

Теперь, когда мы рассказали о природе огороженных садов, пришло время посмотреть, что находится по другую сторону боксерского ринга.

Самый простой способ описать открытый интернет - это сказать, что все оставшиеся компании и платформы находятся за пределами "огороженных садов". Это более децентрализованная и демократичная экосистема, где каждый может получить доступ к контенту и публиковать его, не сталкиваясь с такими сложными условиями.

Примерами независимых игроков в рекламе являются DSP, SSP, платформы управления данными, рекламные сети и биржи объявлений, а также другие подобные компании, которые обеспечивают более широкий доступ к многочисленным каналам, более широкие творческие возможности или более качественную поддержку.

"Издатели и рекламодатели, хотя и наслаждаются качеством продуктов, предоставляемых компаниями из "садов", все чаще ищут альтернативы. Одна из причин этого - техническая стратегия и снижение зависимости; другая, очень важная, - зачастую небольшие компании за пределами "садов" гораздо лучше справляются с обслуживанием", - говорит Витаутас Паукштис, генеральный директор Eskimi.

Чтобы лучше понять разницу, давайте сравним "огороженные сады" и открытый веб.

Подведение итогов

Независимо от того, какую платформу вы выберете для рекламы, главное - всегда следить за появляющимися тенденциями и инструментами, которые позволят вам быть впереди и создавать более эффективные рекламные кампании.

Несмотря на ряд проблем, "огороженные сады" могут предложить значительные преимущества рекламодателям, которые смогут найти правильный баланс между использованием их сильных сторон и смягчением ограничений.

Для других погружение в воды открытого интернета может стать правильным решением для достижения их целей.

Если вам нужна помощь в принятии решения, свяжитесь с командой Eskimi или заказать демонстрацию.