Интернет в огороде: Что это значит для онлайн-рекламы

В первые дни существования Интернета он казался открытой границей - местом, где бренды могли охватить пользователей с помощью широкого спектра сайтов, платформ и устройств. Сегодня мы видим, что большая часть этой открытости отгораживается.

Сейчас в цифровом ландшафте доминирует горстка крупных технологических компаний, таких как Google, Meta, Amazon и TikTok. Каждая из них управляет своим собственным "огороженным садом" - строго контролируемым пространством, где они могут диктовать, кто получает доступ к пользовательским данным, инвентарю и аналитике.

Для рекламодателей этот сдвиг несет в себе как возможности, так и проблемы. В этом блоге мы расскажем, что такое "огороды", почему они важны и как они меняют правила онлайн-рекламы.

Что такое обнесенный стеной сад?

Термин "огороженный сад" означает закрытое цифровое пространство, в котором все решает одна компания. Подумайте об этом как о частном клубе в Интернете; владелец клуба решает, кто войдет, что вы можете там делать и какой контент вы увидите.

Этот термин был введен Джоном Мэлоуном, генеральным директором компании Tele-Communications Inc. Первоначально он описывал сетевые среды, в которых провайдер владел и управлял как аппаратным, так и программным обеспечением, ограничивая пользователей только контентом и услугами, одобренными в рамках этой системы.

Классический ранний пример - Bell System (сейчас AT&T). Они жестко контролировали все свое телефонное оборудование и сеть. Вы не могли просто подключить свой собственный телефон. Вы должны были использовать их телефон.

Сегодня "огороженные сады" в Интернете работают примерно так же. Крупные технологические компании создают и управляют этими пространствами, ограничивая доступ к контенту и данным. Как правило, в этих закрытых экосистемах пользователи остаются внутри платформы для выполнения различных цифровых действий, таких как взаимодействие с другими пользователями, потребление контента, покупки и т. д., создавая пул данных, которые компании, создавшие "сад стен", могут использовать для целевой рекламы.

Если вы хотите разместить рекламу на одной из этих платформ, издатель будет сам контролировать весь рекламный процесс. Это означает, что приложение, все пользовательские данные и объявления, которые показываются в их системе.

Примеры рекламных обнесенных стеной садов

Из этого определения вы, вероятно, догадаетесь, какие "крупные технологические компании" мы имеем в виду, обсуждая рекламные "сады".

Лучшими примерами являются такие бренды, как Alphabet (материнская компания Google), Meta, Amazon, Linkedin, Pinterest, Snapchat, TikTok и Spotify. Фактически, общий глобальный доход этих компаний от цифровой рекламы оценивается в 77 % в 2022 году (против 23 % у открытого интернета) и, по прогнозам, будет расти еще больше, составляя 82 % в 2026 году.

Если присмотреться ко всем этим компаниям повнимательнее, можно заметить, что у них есть некоторые общие аспекты, которые, например, делают их так называемыми walled gardens:

• Владение всем рекламным процессом: Ранее упомянутые платформы создают закрытую среду для рекламодателей, создавая свои рекламные площадки с нуля и на своих условиях, предоставляя услуги в своих границах.
• Владение данными: В первую очередь они используют данные своих пользователей, включая демографическую информацию, поведенческие данные, интересы, данные о покупках и т. д., предоставляя рекламодателям расширенные возможности таргетинга.
• Прямые продажи: В то время как большинство издателей в открытом интернете используют биржи и сети объявлений для монетизации своих сайтов, "огороженные сады" продают рекламные места рекламодателям напрямую.
• Контроль над пользовательским опытом: Компании, размещающие объявления, полностью контролируют то, как реклама представляется пользователям, включая размещение объявлений и сам контент.
• Самообслуживание: Как правило, "закрытые сады" предлагают платформы самообслуживания, позволяющие рекламодателям самостоятельно управлять своими объявлениями и настраивать кампании.
• Масштаб: Они также обладают огромной аудиторией, что делает их привлекательным вариантом для рекламодателей, стремящихся к более широкому охвату.

Это не означает, что под это определение может попасть только крупная технологическая компания. Это может быть любая платформа, которая "запирает рекламодателя" внутри своей среды, не оставляя ему другого выбора, кроме как использовать только внутренний функционал.

Например, если рекламодатель, решивший использовать Программатик и запустить Программатик , не имеет другого выбора, кроме как использовать Программатик :

• Рекламная платформа на стороне спроса (DSP)
• Положитесь на их платформу управления данными (DMP)
• Используйте их динамическую креативную оптимизацию (DCO) и т. д.

Мы все еще можем назвать такую платформу "огороженным садом", поскольку поставщик рекламных технологий имеет значительный контроль над платформами, процессами, данными и т. д.

Строительство огороженного сада: преимущества и недостатки

Идея создания "огороженных садов" возникла не на пустом месте и не из-за желания некоторых компаний помешать своим клиентам использовать Идея создания "огороженных садов" возникла не на пустом месте. По сути, walled gardens появились из-за проблем с использованием пользовательских данных.

С появлением стен и устранением сторонних данных технологическим гигантам стало проще обеспечивать соответствие GDPR и аналогичным нормам. В результате некоторые технологические гиганты теперь пользуются этой стратегией, что во многих случаях делает их единственным вариантом для своих клиентов.

Как и все в жизни (и в рекламе), "огороженные сады" имеют свои преимущества и недостатки, поэтому давайте быстро пройдемся по некоторым из них, чтобы получить более полное представление об этой контролируемой рекламной экосистеме.

Преимущества обнесенных стеной садов

• Универсальный магазин. Хотя уровень контроля может показаться странным, "огороженные сады" могут быть выгодны рекламодателям. Им не нужно лавировать между платформами и каналами, чтобы удовлетворить свои рекламные потребности.
• Высокоцелевые кампании. В "огороженных садах" плавают постоянно обновляемые ценные данные от первых лиц. Это дает рекламодателям широкие возможности таргетинга на различных устройствах.
• Безопасность пользователей. Огражденные сады не позволяют собранным данным выходить за пределы собственных цифровых экосистем и строго относятся к передаче более конфиденциальных данных рекламодателям. Во многих случаях для предоставления рекламодателям доступа к некоторым функциям отслеживания может потребоваться согласие пользователя.
• Лучший опыт для клиентов. Данные о пользователях позволяют создавать более персонализированный и адаптированный рекламный контент, повышая релевантность и удовлетворяя потребности конкретной аудитории.

Недостатки обнесенных стеной садов

Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, есть и недостатки, о которых необходимо знать, прежде чем выбирать сады в качестве одного из вариантов рекламы (или даже единственного).

• Отсутствие прозрачности. Хотя сохранение данных в "закрытых садах" можно считать преимуществом, это также означает, что рекламодатели не полностью контролируют процесс измерения эффективности своих кампаний. Поскольку "сады" должны защищать конфиденциальность данных пользователей, рекламодатели часто получают лишь агрегированные показатели эффективности своих объявлений.
• Сложно размещать кроссплатформенную рекламу. Запускать рекламу на разных платформах сложно, так как каждый "огородик" заставляет рекламодателей создавать новый аккаунт в своих границах.
• Ограниченный контроль над данными и размещением рекламы. Это может быть результатом закрытой экосистемы, созданной и функционирующей на условиях платформы.
• Ограниченный охват. Хотя у "огороженных садов" много пользователей, аудитория ограничена границами платформы.
• Зависимость от платформы. Замкнутые сады могут затруднить пользователям переход на другие платформы. Это снижает возможности выбора и конкуренцию, что вредит инновациям и творчеству.

Как ограничения в "огороженных садах" могут повлиять на цифровую рекламу

Выбор рекламной платформы и, в данном случае, общей экосистемы во многом зависит от ваших рекламных целей. Для одних брендов может быть достаточно рекламы, например, в границах Meta, в то время как другим может показаться сложным охватить свою целевую аудиторию.

Поскольку вы можете охватить пользователей только в "огороженных садах", это может усложнить достижение ваших целей, таких как повышение узнаваемости бренда или привлечение потенциальных клиентов.

Аналогичным образом, отсутствие прозрачности в отчетности может затруднить оптимизацию кампаний, оценку успеха и принятие правильных решений в будущем.

Еще один важный момент - узкое разнообразие рекламных форматов, которые могут соответствовать или не соответствовать вашим рекламным целям. Это может не только ограничить творческий потенциал рекламодателей, но и снизить показатели вовлеченности и шансы привлечь внимание идеальных клиентов.

В целом указанные ограничения могут негативно сказаться на эффективности вашей рекламной стратегии. Поэтому необходимо рассмотреть альтернативные платформы и каналы, которые можно использовать хотя бы в связке и помочь диверсифицировать рекламные усилия.

Интернет в "огороженном саду" и открытый интернет: сравнение бок о бок

Теперь, когда мы рассказали о природе огороженных садов, пришло время посмотреть, что находится по другую сторону боксерского ринга.

В "огороженных садах" доступ пользователей обычно контролируется через приложения, что дает владельцам платформ значительный контроль над контентом и данными, в то время как открытый интернет обеспечивает более открытый и прямой доступ. Это более децентрализованная и демократичная экосистема, где каждый может получить доступ к контенту и публиковать его, не сталкиваясь с такими сложными условиями.

Примерами независимых игроков в рекламе являются DSP, SSP, платформы управления данными, рекламные сети и рекламные биржи, которые обеспечивают более широкий доступ к многочисленным каналам, более широкие творческие возможности или более качественную поддержку.

"Издатели и рекламодатели, хотя и наслаждаются качеством продуктов, предоставляемых компаниями из "садов", все чаще ищут альтернативы. Одна из причин этого - техническая стратегия и снижение зависимости; другая, очень важная, - зачастую небольшие компании за пределами "садов" гораздо лучше справляются с обслуживанием", - говорит Витаутас Паукштис, генеральный директор Eskimi.

Чтобы лучше понять разницу, давайте сравним "огороженные сады" и открытый веб.

Будущее онлайн-рекламы в огородах

Будущее онлайн-рекламы в walled gardens будет определяться растущей важностью данных от первых лиц и сокращением числа cookies от третьих лиц. По мере того как пользователи будут все больше осознавать проблемы конфиденциальности данных, "сады" должны будут предлагать более прозрачные и безопасные рекламные решения, чтобы сохранить доверие и соответствие требованиям.

Динамическая креативная оптимизация (DCO) и платформы на стороне спроса (DSP) будут играть еще большую роль в этих закрытых экосистемах. Используя данные от первых лиц, полученные от зарегистрированных пользователей, рекламодатели могут предоставлять персонализированные объявления на различных платформах и устройствах, добиваясь лучших результатов и максимизируя расходы на цифровую рекламу.

Однако доминирование таких технологических гигантов, как Google, Facebook и Apple, означает, что "огороженные сады" могут все больше ограничивать доступ к другим платформам и сервисам, создавая новые проблемы для рекламодателей и издателей.

Такая закрытая среда может затруднить для брендов выход на аудиторию за пределами сада, что вынуждает компании создавать собственные "огороженные сады" или налаживать партнерские отношения с уже существующими, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Несмотря на эти проблемы, открытый интернет будет и дальше предоставлять возможности для онлайн-рекламы, обеспечивая противовес контролю, осуществляемому "огороженными садами". Тем не менее ожидается, что "огороженные сады" останутся значительной силой в отрасли, определяя будущее цифровой рекламы и влияя на то, как компании, рекламодатели и пользователи взаимодействуют в развивающейся экосистеме онлайн.

Подведение итогов

Независимо от того, какую платформу вы выберете для рекламы, главное - всегда следить за появляющимися тенденциями и инструментами, которые позволят вам быть впереди и создавать более эффективные рекламные кампании.

Несмотря на ряд проблем, "огороженные сады" могут предложить значительные преимущества рекламодателям, которые смогут найти правильный баланс между использованием их сильных сторон и смягчением ограничений.

Для других погружение в воды открытого интернета может стать правильным решением для достижения их целей.

Если вам нужна помощь в принятии решения, свяжитесь с командой Eskimi или заказать демонстрацию.