Что такое CTV-реклама? Полное руководство по рекламе на умных ТВ-устройствах (CTV)

Способы просмотра видеоконтента значительно изменились с тех времен, когда люди собирались у самых первых телевизоров в домах своих соседей.

Сегодня среди традиционных вариантов у нас есть возможность смотреть все, что мы хотим и когда хотим, благодаря относительно новым, развивающимся каналам, таким как подключенное телевидение (CTV).

По оценкам, в 2023 году количество домохозяйств CTV в США достигнет 111 миллионов (из 132 миллионов домохозяйств в целом), а к концу 2026 года ожидается рост до 117 миллионов (и 135 миллионов домохозяйств в целом).

Очевидно, что миллионы людей уже наслаждаются этой формой развлечений. Для рекламодателей это огромная потенциальная аудитория, которую они могут использовать. 

Давайте углубимся в тему CTV-рекламы, узнаем, что это такое и какие возможности она открывает для брендов.

Понимание рекламы на CTV

Прежде чем перейти к деталям, давайте разберемся с основами и узнаем, что такое CTV-реклама, как она работает и как выглядит, когда вы применяете ее на практике.

Что такое реклама на CTV?

CTV-реклама - это практика доставки целевой рекламы зрителям, которые смотрят потоковый контент с помощью подключенных к интернету устройств.

Существуют различные типы устройств CTV, в том числе:

• Smart TV - телевизоры, которые имеют встроенное подключение к Интернету и обычно поставляются со встроенными приложениями и устройствами потокового вещания. 
• Игровые приставки - некоторые игровые приставки, например Nintendo, PlayStation или Xbox, также могут использоваться в качестве устройств CTV, позволяя пользователям получать доступ к потоковым сервисам и другому контенту в Интернете.
• Потоковые приставки/палки - это устройства, которые можно подключить к порту HDMI телевизора для доступа к потоковым сервисам, например, Roku, Chromecast или Amazon Fire Stick.

‍

Появление подключенного телевидения практически изменило смысл понятия "просмотр телевизора": от того, как мы взаимодействуем с видеоконтентом, до того, когда мы его смотрим. 

Пример рекламы на CTV

Болгарская телекоммуникационная компания Yettel использовала рекламу CTV для повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания стримеров в популярных приложениях и СМИ. 

Реклама CTV позволила бренду получить более четкое представление о своей аудитории, о том, на каких устройствах и сайтах появлялась его реклама, изучить карту доставки рекламы по часам и многое другое.

Рекламная кампания дала хорошие результаты с точки зрения видимости - видеореклама Yettel продолжительностью 17 секунд достигла 94,52 % коэффициента просмотра (VTR). Из всех показов почти 78 % привели к завершению просмотра.

Реклама на CTV по сравнению с линейным телевидением

Начнем это сравнение с того, что, согласно расчетам eMarketer, в 2024 году среднестатистический взрослый житель США будет тратить на просмотр цифрового видео больше времени, чем на традиционное - линейное - телевидение. Ожидается, что в следующем году ежедневное время, проводимое перед телевизором, упадет ниже 3 часов.

Для сравнения, время просмотра цифрового видео увеличится до 3 часов 18 минут, а наибольшая доля придется на подключенные устройства.

Линейное телевидение - это традиционный способ просмотра телевидения, при котором пользователи смотрят заранее определенное расписание программ на установленных каналах. Этот способ просмотра телевизора хорошо знаком всем нам. 

Между тем, при просмотре контента CTV зритель сам решает, что, когда и где смотреть, что является противоположностью традиционному телевидению.

CTV-рекламу часто сравнивают с традиционной телевизионной рекламой, но на самом деле между ними есть несколько ключевых различий:

• Реклама на CTV доставляется через интернет, а реклама на линейном телевидении - во время рекламных пауз в традиционных телепрограммах.
• Реклама на CTV может быть интерактивной, что не характерно для линейного телевидения
• Реклама на CTV может быть более целевой и лучше поддается измерению, чем традиционная телевизионная реклама

Несмотря на то, что количество пользователей CTV растет и люди склонны смотреть меньше линейного телевидения, расходы на рекламу на CTV в США все еще значительно ниже по сравнению с традиционной ТВ-рекламой($21,16 млрд против $68 млрд в 2022 году соответственно). 

Однако последние показатели остаются на одном уровне уже несколько лет (не растут и не снижаются), в то время как расходы на рекламу на CTV растут уверенными темпами.

Из графика видно, что реклама на подключенном ТВ и CTV набирает обороты, и для рекламодателей сейчас нет лучшего времени, чем сейчас, чтобы вскочить на этот поезд.

Преимущества рекламы на CTV

Одним из самых очевидных преимуществ рекламы на CTV является ее постоянно растущий охват. Использование CTV уже достигло рекордного уровня, и люди продолжают обрезать шнур, чтобы наслаждаться любимым видеоконтентом в удобное для них время.

Поскольку люди становятся все более требовательными и "невосприимчивыми" к рекламе, важно следить за каналами, предлагающими относительно новые способы достижения ваших идеальных клиентов. 

Растущая аудитория CTV делает подключенное телевидение одним из таких каналов, который имеет и другие преимущества, в том числе:

• Лучший контроль над вашей рекламой. По сравнению с традиционной телевизионной рекламой вы получаете гораздо больший контроль над тем, кто увидит вашу рекламу - вы не просто охватываете аудиторию, вы сами выбираете, кого охватить и кому показывать свои объявления.
• Варианты таргетинга. Продолжая первый пункт, реклама на CTV предлагает точные варианты таргетинга, которые позволяют рекламодателям сузить аудиторию до тех людей, которым они хотят показывать свои объявления. Например, CTV поддерживает таргетинг по местоположению, по дням недели, вы можете нацелиться на конкретные устройства, основываясь на их типе, марке, модели и т. д.
• Увлеченные зрители. Пользователи CTV, как правило, отличаются высокой вовлеченностью, поскольку активно ищут и потребляют контент на потоковых платформах. В 2021 году в Северной Америке 97 % показов видеорекламы на CTV были досмотрены до конца, а средний коэффициент завершения составил 78 %. Это контрастирует с традиционной телевизионной рекламой, где зрители часто отключаются во время рекламных пауз.
• Охватите свою аудиторию там, где она находится. Всегда эффективнее и результативнее встречать своих клиентов там, где они находятся, а не оставлять их искать вас, и CTV может предложить рекламодателям это преимущество.
• Экономичность. Реклама на CTV позволяет размещать рекламу на большом экране, не тратя на нее целое состояние. Она предлагает гибкость в выборе структуры ценообразования, более низкие затраты на показ и является более экономически эффективной, чем традиционная ТВ-реклама, благодаря более точному нацеливанию на аудиторию. 
• Звук включается автоматически. В рекламе CTV звук включается автоматически, а это значит, что у вас есть дополнительный "инструмент", который поможет вам привлечь внимание людей и убедить их, ведь зрителям не нужно самим включать звук.
• Измеряемые результаты. CTV-реклама может предоставить вам ценные сведения о ваших кампаниях, поскольку она включает все стандартные и видеометрические показатели, такие как впечатления, охват, первый квартиль, медиана, третий квартиль, завершение, VTR, CPV, просмотры и так далее. Вы также можете получить обзор рекламного инвентаря, операторов, анализ цен на устройства и многое другое - и все это в режиме реального времени.
• Быстрое развитие технологий. Технологии быстро развиваются: от высокотехнологичных способов измерения реальной отдачи до цифровой отчетности, основанной на показателях эффективности, большей персонализации рекламы и возможностей картирования аудитории.

В чем разница между CTV и OTT?

OTT, или over-the-top, - еще один термин, который часто можно встретить рядом с термином "подключенное телевидение". Похожи ли эти два понятия? Или отличаются? И чем?

OTT - это технология, обеспечивающая передачу потокового контента через интернет на все устройства, минуя традиционные каналы эфирного и кабельного телевидения. В то же время CTV относится к физическим устройствам, таким как смарт-телевизоры, стриминговые приставки или игровые консоли, которые используются для просмотра видеоконтента. 

Поэтому, чтобы провести различие между CTV и OTT, можно считать, что подключенное телевидение - это канал для доставки видеоконтента OTT.

Вот реальный пример использования этих двух методов, который должен помочь вам понять, что такое OTT и CTV.

Предположим, вы используете Netflix или любой другой подобный потоковый сервис на своем смартфоне. Просмотр такого видеоконтента на мобильном устройстве означает, что вы транслируете OTT-контент.

Но что если смотреть тот же контент через физическое устройство, например, Roku, подключенное к телевизору? В этом случае вы будете смотреть ОТТ-контент через CTV.

Еще одним отличием между этими двумя понятиями является их доступность. Если OTT можно "использовать" на различных устройствах, включая телевизоры, ноутбуки и мобильные устройства, такие как смартфоны или планшеты, то CTV доставляется только через смарт-телевизоры, подключенные к сторонним устройствам, таким как уже упомянутые Roku, Chromecast, Amazon Fire TV Stick и подобные.

Как купить рекламу на CTV

Вы можете купить рекламу на CTV несколькими различными способами, в зависимости от того, какой из них лучше всего соответствует вашим ресурсам и потребностям. Мы хотели бы выделить три варианта, которые рекламодатели используют чаще всего.

1. Программатик способ

Сайт Программатик способ покупки рекламы на CTV часто выбирают те, кто делает первые шаги в этом пространстве, поскольку он предлагает более широкий охват различных платформ, меньшие расходы, прозрачную отчетность и многое другое. Кроме того, вы часто можете получить поддержку и рекомендации от команды DSP которые вы используете, чтобы обеспечить бесперебойное проведение кампании.

Покупка рекламы на CTV через платформы Программатик отличается от других видов рекламы тем, что в основном происходит через PMP-сделки. PMP - это один из видов рекламы Программатик , основанный на аукционе, доступ к которому имеют только приглашенные рекламодатели.

Причина в том, что для рекламы на Программатик CTV издатели продают свой премиальный инвентарь и придирчиво относятся к рекламе, которая там появляется. Поэтому они предоставляют свой инвентарь эксклюзивным партнерам, отвечающим определенным требованиям, что также положительно сказывается на безопасности бренда на CTV, обеспечивая появление рекламы рядом с качественным контентом.

С технической точки зрения запуск CTV с помощью Программатик ничем не отличается от запуска обычной видеокампании - единственное отличие заключается в том, что в настройках кампании необходимо выбрать PMP-сделки.

2. Платформа прямой путь

Еще один вариант покупки рекламы CTV - непосредственно на платформе CTV (например, Roku, Amazon Fire Stick TV и другие).

Эти платформы помогут вам разместить рекламу в контенте CTV в интерфейсе платформы, в сети и в приложениях вещателей. Как только ваша кампания одобрена, она запускается в CTV-инвентарь платформы, и вы обычно можете отслеживать ее через панель отчетности платформы. 

Как правило, реклама на таких платформах ориентирована на самообслуживание. Однако важно отметить, что процесс и процедуры на каждой из них могут немного отличаться, поэтому всегда стоит обратиться к документации платформы или в службу поддержки для получения рекомендаций.

3. Издательство прямой путь

Покупка CTV-рекламы напрямую у издателей - еще один вариант для рекламодателей, желающих охватить аудиторию на подключенных ТВ-устройствах. В этом случае вы покупаете рекламу непосредственно у поставщика OTT-услуг, например, YouTube, Tubi или Plex.

Это означает, что вы можете лучше контролировать, в каких программах и каналах появляется ваша реклама, но при этом необходимо учитывать некоторые ключевые моменты.

Прямой путь издателя может ограничить ваш охват, поскольку у них обычно есть свои собственные уникальные сегменты аудитории, поэтому важно убедиться, что аудитория издателя соответствует вашим рекламным целям.

Более того, разные издатели могут предлагать различные форматы и варианты размещения объявлений, поэтому понимание того, что доступно и как их использовать для создания привлекательных объявлений, имеет решающее значение.

Хотя прямой издатель может предложить более персонализированный подход к привлечению аудитории на CTV, он также может потребовать больше времени и других ресурсов - так что составление списка "за" и "против" здесь определенно является вариантом.

Доступные форматы рекламы на CTV

Поскольку реклама на CTV обычно является частью потокового вещания, рекламодателям следует сосредоточиться на создании интересной видеорекламы, способной привлечь внимание аудитории.

Видеореклама Instream

Реклама Instream размещается в видеоконтенте и похожа на рекламу, которая появляется на традиционном телевидении, только подается в цифровом формате. Это наиболее часто используемый формат рекламы на CTV.

Существует 3 различных типа этих устройств:

• Pre-roll ads - эти объявления запускаются перед видеоконтентом, например, перед телепередачей или фильмом.
• Реклама в середине ролика - эта реклама размещается в середине контента и больше похожа на рекламу, показываемую во время рекламной паузы на линейном телевидении.
• Post-roll ads - эти объявления воспроизводятся после окончания контента.

Интерактивная видеореклама

Интерактивная видеореклама позволяет зрителям вовлекаться в рекламный контент, взаимодействуя с самим видео. Это может происходить в разных формах, включая QR-коды, которые рекламодатели могут включать в свои объявления и побуждать пользователей к действию.

Медийная реклама

Если у вас есть телевизор Smart TV, вы наверняка заметили, что ваш главный экран больше похож на цифровой рекламный щит, чем... на главный экран.

Дело в том, что платформы подключенного телевидения используют домашние экраны для показа целевой рекламы подключенного телевидения и продвижения контента, как в рамках размещения на домашнем экране, так и в строке.

Именно здесь размещаются ваши объявления.

Они обычно меньше по размеру и не так сильно мешают контенту. Кроме того, поскольку дисплейные объявления часто статичны, они не ограничены по длине; однако статичность может быть и недостатком, поскольку они предлагают иной опыт, чем видеореклама.

Является ли реклама CTV кликабельной?

К сожалению, большинство CTV-объявлений не кликабельны. Однако это также сильно зависит от самого издателя, поскольку некоторые уже предлагают интерактивные функции.

Например, YouTube поддерживает интерактивные функции, которые могут способствовать дальнейшему взаимодействию с брендом, такие как конечные экраны или кнопки призыва к действию. 

Однако такое случается редко. Брендам, размещающим рекламу на CTV, следует рассмотреть альтернативные способы привлечения пользователей, например, использование промокодов в видеорекламе или добавление ранее упомянутых QR-кодов, которые пользователи могут отсканировать, чтобы узнать больше о бренде или воспользоваться предложением.

Как измерить эффективность вашей CTV-кампании?

Реклама на CTV отличается от обычной видеорекламы, но когда дело доходит до отчетности и измерений, большинство показателей, используемых для отслеживания эффективности обычных видеокампаний, применимы и к CTV.

Некоторые KPI, за которыми следует следить при размещении рекламы на подключенном ТВ:

• Количество показов - это число показов рекламы на экране зрителя, независимо от того, просматривается она или используется. Количество показов часто используется для измерения общего воздействия или осведомленности о рекламе.
• Охват - это количество уникальных зрителей, которым была показана реклама в течение определенного периода времени. Это важная метрика, которую необходимо отслеживать, чтобы рекламная кампания охватила широкую аудиторию.
• Просмотры. В рекламе на CTV просмотр обычно считается, когда зритель смотрит рекламу в течение определенного времени, обычно нескольких секунд. Точное время, необходимое для засчитывания просмотра, зависит от платформы и рекламодателя.
• Частота показывает, сколько раз зритель видит рекламу в течение определенного периода времени. Она рассчитывается путем деления общего количества показов на количество уникальных зрителей.
• View-Through-Rate (VTR). VTR - это показатель, который измеряет процент показов, приведших к просмотру видеорекламы. Он рассчитывается путем деления количества завершенных просмотров на количество показов.
• Коэффициент завершения видео (VCR). VCR - это показатель, измеряющий процент просмотров видеорекламы, которые зритель завершает. Он рассчитывается путем деления количества завершенных просмотров на количество запусков видео.
• Метрика "Квартал видео" измеряет, как далеко зритель зашел в видеорекламе, разбивая ее на кварталы. Метрики включают процент зрителей, просмотревших первые 25 % рекламы, вторые 25 %, третьи 25 % и последние 25 %.
• CPM расшифровывается как cost per thousand impressions (стоимость за тысячу показов). Это распространенная модель ценообразования, используемая в CTV-рекламе, когда рекламодатели платят за каждую тысячу показов, полученных их объявлением.
• CPCV (стоимость одного завершенного просмотра). CPCV - это метрика, которая измеряет стоимость каждого завершенного просмотра видеорекламы. Она рассчитывается путем деления общей стоимости кампании на количество завершенных просмотров. Это более конкретная метрика, чем CPM, поскольку она фокусируется на завершенных просмотрах, а не на показах.
  ‍

Помимо этого, отчеты CTV часто включают в себя анализ инвентаря, операций, цен на устройства и многое другое - какие KPI и метрики отслеживать, зависит от различных факторов и целей вашей кампании.

Проблемы, с которыми вы можете столкнуться при размещении рекламы на CTV

Хотя расходы на рекламу на CTV неуклонно растут, и все больше брендов начинают замечать потенциал этого канала, он все еще имеет ряд проблем и ограничений, которые необходимо знать, прежде чем запускать кампанию на CTV.

• Подавляющее большинство объявлений CTV не кликабельно, поэтому KPI для кампаний CTV не могут быть связаны с кликами и метриками CTR, CPC.
• В продолжение предыдущего пункта, реклама на CTV ограничивает цели кампании в основном осведомленностью о бренде, кроме того, это форма контента, который зрители смотрят довольно пассивно, например, лежа на диване, поэтому вовлечение не так просто обеспечить.
• Некоторые зрители могут использовать программы, блокирующие рекламу, или пропускать ее, что может снизить эффективность рекламы CTV.
• Реклама на CTV по-прежнему является популярной мишенью для рекламных мошенников, которые хотят воспользоваться более высокими CPM, выплачиваемыми за инвентарь CTV, например, с помощью подмены устройств (имперсонации).

С чего начать?

К этому моменту вы должны быть знакомы со всеми наиболее важными аспектами CTV и, по крайней мере, иметь представление о том, подходит ли он для вашего бренда.

Если ответ положительный, то вот следующие шаги, которые необходимо предпринять для запуска кампании CTV.

1. Установите четкие цели для вашей рекламной кампании на CTV

Планирование CTV ничем не отличается от любой другой кампании, и если вы хотите добиться успеха, вам следует тщательно подойти к этому вопросу.

Спросите себя, какова ваша главная цель для этой конкретной кампании? Кого вы хотите охватить? Какие инструменты, каналы или платформы могут приблизить вас к желаемым результатам?

Это поможет вам определиться с дальнейшими действиями.

2. Выберите рекламную платформу CTV

Как уже говорилось ранее, существует несколько способов покупки рекламы на CTV:

• Вы можете покупать их программно, используя платформы, ориентированные на спрос, такие как Eskimi
• Вы можете заключить прямые сделки с такими платформами, как Roku, Amazon Fire Stick TV или Chromecast.
• Вы можете покупать рекламу непосредственно на платформах потокового вещания, таких как YouTube, Tubi или Plex.

Выбирайте рекламную платформу и метод CTV, которые соответствуют вашему бюджету и рекламным целям, так как это повышает шансы на проведение эффективной и результативной кампании.

3. Определитесь с рекламным креативом и создайте убедительное объявление

Подумайте, какой тип CTV-рекламы поможет вам достичь своих целей наиболее эффективно, и приступайте к созданию видео- (или дисплейного) объявления.

Созданное вами объявление должно найти отклик у целевой аудитории, поэтому позаботьтесь о том, чтобы оно было убедительным и привлекательным. Несколько советов, которые могут помочь вам на этом пути:

• Будьте краткими - зрители CTV, как правило, обладают меньшей продолжительностью внимания, чем зрители традиционного телевидения, поэтому делайте свои объявления короткими и сразу переходящими к делу. Ориентируйтесь на длительность 15-30 секунд.
• Учитывайте визуальную привлекательность - используйте высококачественные изображения, яркие цвета и четкий брендинг, чтобы ваше объявление привлекло внимание зрителя.
• Оптимизируйте под платформу - на разных платформах CTV могут быть разные спецификации и требования к рекламе, поэтому обязательно оптимизируйте объявление под используемую платформу. Например, некоторые платформы могут требовать определенный формат видео или соотношение сторон.
• Не забывайте о качественном звуке - реклама на CTV идет со звуком автоматически, так что не упустите возможность использовать этот канал по максимуму.

Чтобы добиться наилучшего результата, обратитесь к профессиональному рекламному агентству, которое поможет вам разработать высококачественные видеорекламы, отвечающие вашим рекламным целям.

4. Выберите правильные варианты таргетинга

Вы заметите, что у разных CTV-платформ или издателей будут разные варианты таргетинга, поэтому важно четко определить, кого вы хотите охватить, чтобы нужные люди увидели вашу рекламу.

5. Тестирование и оптимизация

Запустите свою CTV-кампанию и регулярно отслеживайте ее эффективность.

Вы можете тестировать различные форматы объявлений, креативы и стратегии таргетинга, чтобы понять, что лучше всего подходит для вашей аудитории. Отслеживайте установленные KPI и используйте полученные данные для оптимизации кампании.

Внесение корректировок на основе собранных данных о производительности поможет вам улучшить результаты и максимизировать отдачу от инвестиций (ROI).

Подготовьтесь к запуску рекламной кампании на CTV

Растущая популярность потоковых сервисов и подключенных устройств способствует быстрому росту CTV-рекламы. Поскольку аудитория линейного телевидения постепенно сокращается, а любители видеоразвлечений продолжают переходить на CTV, рекламодатели вслед за ними инвестируют в рекламу на CTV, чтобы охватить свою целевую аудиторию.

Сама природа канала и его преимущества открывают перед брендами огромные возможности для более эффективной и увлекательной связи с аудиторией по сравнению с традиционной телевизионной рекламой и, как следствие, стимулируют рост бизнеса.

Хотите начать рекламную кампанию на CTV? Свяжитесь с командой Eskimi или заказать демонстрацию для всестороннего ознакомления с платформой.