Статистика и тенденции развития подключенного телевидения (CTV) в 2024 году и далее

Когда вы в последний раз смотрели фильм или сериал? Или играли в видеоигру?

Ладно, возможно, не так уж и давно. 

Но давайте исключим Netflix, HBO и Amazon Prime. Не думайте также о таких консолях, как PlayStation и Xbox. Никакого стриминга. Только традиционное телевидение. Итак, когда же? 

Мы уверены, что ответ на этот вопрос займет больше времени. По крайней мере, об этом говорит растущая популярность подключенного телевидения (CTV) - и это неудивительно, учитывая все возможности потокового видео, которые оно может предложить. 

Особенно во время пандемии COVID-19 отрезание шнуров стало выходом для многих, желающих сократить расходы на традиционное (линейное) телевидение и изучить безграничные возможности потокового вещания. Неудивительно, что растущий рынок CTV привлек и беспрецедентное внимание рекламодателей.

Итак, что происходит в индустрии CTV и каковы прогнозы для CTV и рекламы на CTV? 

Мы собрали множество фактов, статистических данных и тенденций, чтобы охватить все это.

Что такое подключенное телевидение (CTV)?

Прежде чем перейти к фактам и цифрам, давайте быстро пробежимся по основным пунктам.

В двух словах, подключенное телевидение - это метод, позволяющий пользователям транслировать контент на свои телевизоры через интернет. Телевизор подключается к сети либо через встроенное (смарт-телевизор), либо через внешнее устройство, например приставку, игровую консоль или донгл, подключенный к порту HDMI.

Некоторые примеры устройств CTV:

• Smart TV - устройства со встроенным интернет-соединением и приложениями для просмотра мультимедиа - Netflix, Tubi, Prime Video, HBOMax, Paramount+. 
• Игровые консоли - такие консоли, как PlayStation, Xbox и Nintendo Switch, могут быть подключены к телевизору и имеют функции потокового вещания в своих магазинах приложений, включая Youtube, Twitch, Netflix.
• Устройства с подключением к Интернету - также известные как устройства Over-The-Top (OTT), которые можно подключать к телевизорам (даже если это не телевизоры Smart TV) и подключать их к Интернету для использования приложений и потокового видео, например Chromecast, Roku и Amazon Fire Stick. 

Обзор рынка CTV: что там? 

Прежде всего, давайте сделаем краткий обзор рынка CTV. Согласно последнему отчету Comscore "Состояние потокового вещания", в мае 2023 года количество часов просмотра подключенного телевидения увеличилось на 21 % по сравнению с маем 2022 года.

Использование телеканала CTV достигло рекордного уровня 

Исследование, проведенное компанией Leichtman Research Group (LRG), раскрывает последние данные о количестве домохозяйств, пользующихся телевизионными каналами в США, и показывает устойчивый рост с 2014 года. 

В 87 % телевизионных домохозяйств США есть как минимум одно подключенное к Интернету телевизионное устройство, включая подключенные телевизоры Smart TV, автономные устройства потокового вещания (такие как Roku, Amazon Fire TV стики или приставки, Chromecast или Apple TV), подключенные видеоигровые системы и/или подключенные Blu-ray плееры.  

По сравнению с 80%, имеющих хотя бы одно подключенное ТВ-устройство в 2020 году, 69% в 2017 году и 38% в 2012 году. 

46 % взрослых жителей США ежедневно смотрят видео на телевизоре с помощью подключенного устройства - по сравнению с 40 % в 2020 году, 25 % в 2017 году и 4 % в 2012 году.  

Миллениалы и представители поколения Z быстрее всех переходят на CTV

В то время как число пользователей CTV постоянно растет среди молодого поколения, среди представителей поколения X и бэби-бумеров этот вид телевизионных технологий не так популярен.  

В 2022 году число ежемесячных пользователей подключенных телевизоров среди миллениалов достигнет 60,5 миллиона, а к 2025 году, по оценкам, это число достигнет 62,6 миллиона (рост +2,1 миллиона).

По прогнозам, число ежемесячных пользователей CTV среди представителей поколения Z увеличится с 49,6 миллиона человек в США в 2022 году до 56,1 миллиона к 2025 году (рост +6,5 миллиона человек).

Недавнее исследование потребителей, проведенное компанией Leichtman Research Group, Inc. (LRG), также показало, что молодые люди чаще всего пользуются подключенными телевизионными устройствами. Среди людей в возрасте 18-34 лет 62 % ежедневно смотрят видео на телевизоре с помощью подключенного устройства, по сравнению с 54 % в возрасте 35-54 лет и 24 % в возрасте 55+.

Roku занимает лидирующие позиции

В 3 квартале 2020 года (в разгар COVID-19) в пятерку лидеров по доле часов потокового вещания вошли устройства CTV:

1. Roku – 48%. 
2. Amazon Fire TV - 28%.
3. Apple TV - 8,5%.
4. Google Chromecast - 6,8 %.
5. Android TV - 5,5 %.

Последние тенденции и статистика CTV 

В этом разделе мы рассмотрим самые горячие цифры, связанные с подключенным ТВ и CTV-рекламой, которые, естественно, идут рука об руку с маркетингом: рост, производительность, рекламные расходы, драйверы роста, проблемы и многое другое.

1. CTV растет, и реклама CTV тоже

Реклама на CTV - это развивающаяся концепция, которая сочетает в себе простоту цифровой рекламы и огромный охват традиционного телевидения. 

• В 2023 году 88 % американских домохозяйств будут иметь хотя бы одно подключенное к интернету телевизионное устройство
• Среди представителей поколения Z и миллениалов число пользователей CTV составило более 110 миллионов человек.
• Около 73 % зрителей подключенного телевидения предпочитают смотреть бесплатный контент с поддержкой рекламы, а не платный контент CTV.
  ‍

2. Рекламные расходы CTV будут расти 

Исследование Trade Desk показало, что 87 % маркетологов считают рекламу на CTV такой же эффективной (или даже более эффективной!), как и традиционная телереклама. Что же скрывается за рекламой на CTV, что делает ее такой эффективной? 

• В 2022 году расходы на рекламу на подключенном телевидении (CTV) в США оценивались в 20,69 миллиарда долларов США. Ожидается, что при сохранении нынешних темпов расходы на рекламу в CTV вырастут до 40,9 миллиарда долларов США к 2027 году.
• Согласно исследованию Trade Desk, 95% маркетологов сообщили, что CTV достигли желаемых ключевых показателей эффективности.

Несмотря на эти цифры, IAB утверждает, что рекламный сектор еще не догнал, где зрители уделяют больше всего внимания.

3. В Европе, как правило, медленнее

Европа как регион для CTV-рекламы отстает от США, но за последние 12 месяцев рынки преодолели стеклянный потолок инноваций.

Рекламный рынок CTV в Европе все еще относительно мал. В то время как в США наблюдается значительный рост потребления CTV и быстрый рост CTV, финансируемого рекламой, в Европе темпы изменений медленнее. 

Ключевым мотивом в США стала высокая стоимость традиционных телевизионных услуг. 

4. Телевидение превосходит мобильное

В первой половине 2022 года, согласно исследованию FreeWheel, подключенное телевидение (CTV) доминировало в просмотрах видеорекламы, составляя 71 % от общего количества. Это означает значительное увеличение доли более чем на 10 % по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. В отличие от мобильных платформ, на которые в первой половине предыдущего года приходилось 11 % просмотров рекламы, тенденция изменилась.

Кроме того, 46 % взрослых считают телевизионную рекламу самым надежным рекламным каналом по сравнению с 19 % в социальных сетях.

5. Рекламодатели CTV видят больше преимуществ 

Компании Innovid и Digiday составили отчет, который показывает еще больше преимуществ, которые рекламодатели видят в CTV-рекламе. Несмотря на то что CTV появилось сравнительно недавно, опрошенные маркетологи называют множество возможностей, которые оно открывает:

• 64 % маркетологов ожидают усиления связи между цифровыми и телевизионными технологиями.
• 63 % респондентов считают, что реклама на CTV позволяет более точно нацеливать аудиторию. 
• 51 % респондентов считают, что CTV может улучшить релевантность рекламы.
• Другие ожидают, что реклама на CTV даст им возможность всестороннего измерения и анализа данных (44%), позволит использовать креативные форматы (41%), а также сэкономит время и затраты (29%).

6. CTV хорошо сочетается с омниканальной стратегией

Способность легко интегрироваться в существующую омниканальную стратегию - одно из главных преимуществ CTV-рекламы. 

По данным Digiday и Innovid, большинство маркетологов используют CTV-рекламу вместе с традиционными медиа, такими как социальные сети (86 %), дисплейная реклама (78 %), мобильное видео (77 %) и видео на настольных компьютерах (67 %), или линейное телевидение (54 %).

7. Узнаваемость бренда растет благодаря CTV

В отчете Innovid и Digiday также рассматриваются основные KPI, которые наиболее важны для маркетологов CTV: конверсия/доход, охват и узнаваемость бренда.

Отвечая на вопрос о том, как инвестиции в рекламу на CTV повлияли на бизнес, опрошенные рекламодатели отметили следующие аспекты:

• 59 % рекламодателей заявили, что инвестиции в рекламу на CTV повышают узнаваемость их бренда.
• 49 % рекламодателей заявили, что реклама на CTV повышает вовлеченность в бренд, включая посещение веб-сайтов и магазинов. 
• 25 % опрошенных утверждают, что реклама на CTV повышает конверсию.
• Наконец, 18 % респондентов заметили увеличение числа возвращающихся клиентов .

8. Фрагментация как проблема 

Отчет также показал, что фрагментация - это серьезная проблема, которую маркетологи должны успешно решить, чтобы оценить эффективность CTV-рекламы. 

CTV, вероятно, станет еще более фрагментированным, поскольку на рынке появятся новые возможности выбора - от новых производителей оригинального оборудования (OEM) до видео по запросу, основанного на рекламе. 

Среди других серьезных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи при интеграции CTV-рекламы, можно назвать следующие:

• Выбор подходящих сегментов аудитории (53% опрошенных).
• Ненадежность измерений (57% опрошенных).

9. Адресность, простота и доступность - ключевые факторы роста

Так почему же CTV хорош?

Он представляет собой союз линейного телевидения и цифрового маркетинга, объединяя лучшее из обоих миров в мощный формат. В результате телевизор функционирует как цифровой рекламный канал - мощная среда повествования телевидения сочетается с точным таргетингом аудитории, более точной отчетностью и глубокой аналитикой.

Ветеран Уолл-стрит, медиа-аналитик Дэн Салмон из BMO Capital опубликовал отчет, в котором назвал четыре ключевых фактора роста рекламы на CTV по сравнению с традиционным телевидением:

• Расширенный таргетинг, позволяющий доставлять рекламу группам людей или домохозяйствам, а не только крупным демографическим категориям, что особенно привлекательно для рекламодателей, ориентированных на эффективность в нижней части туннеля.
• ИнструментыПрограмматик и автоматизация, которые позволяют быстро и без проблем выполнять рекламные объявления.
• Инструменты самообслуживания и API, которые значительно повышают доступность для больших пулов мелких и средних рекламодателей.
• Возможность найти и охватить более молодую аудиторию, которую рекламодателям не так легко найти на традиционном ТВ.

10. Актуальность - это главное, но не забывайте о конфиденциальности 

Потребители с большей вероятностью досмотрят рекламу до конца, если она соответствует видеоконтенту, с которым они взаимодействуют. Контекстная релевантность рекламы в потоковом контенте помогает удерживать их внимание. 

• Более половины(55 %) опрошенных потребителей, скорее всего, досмотрят рекламу до конца, если она контекстуально уместна и связана с потоковым контентом, которым они занимаются. 

• Персонализация рекламы в среде CTV является ключевым компонентом эффективной рекламы: 37 % участников ЕС-6 (Великобритания, Италия, Франция, Германия, Испания, Нидерланды) предпочитают рекламу, соответствующую их индивидуальным интересам или увлечениям, согласно исследованию, проведенному компаниями FreeWheel и Happydemics.

• Кроме того, респонденты, смотревшие телеканал CTV, были открыты для рекламы, адаптированной к их ценностям и образу жизни (33% и 23%, соответственно). 

Тем не менее, исследование показало, что зрители подключенного телевидения весьма обеспокоены своими личными данными: 62 % респондентов заявили, что не готовы предоставить их в обмен на индивидуализированную рекламу.

Кроме того, большинство покупателей(84 %), увеличивающих расходы на CTV, в качестве причины увеличения расходов называют конфиденциальность потребителя, и эта тенденция продолжит расти в 2022 году.  

Поэтому всем участникам рекламной экосистемы, управляемой данными, крайне важно уделять первостепенное внимание потребителям и сохранять их конфиденциальность во всем, что они делают. 

11. Положительный опыт рекламы CTV в Европе

В исследовании ShowHeroes Group использовались современные очки Tobii для отслеживания движения глаз, а также датчики электродермальной реакции eSense для измерения внимательности телезрителей, в том числе на CTV (смарт-телевизорах и устройствах потокового вещания) в домашних условиях.

Затем результаты биометрических исследований были объединены с количественным опросом 2100 респондентов на семи ключевых европейских рынках, что позволило получить выводы, которые будут иметь широкое значение для индустрии цифровой рекламы.

Сара Льюис, глобальный директор CTV в ShowHeroes Group, сказала: "Этот широкомасштабный эксперимент - первый раз, когда мы увидели, как именно проявляется пользовательский опыт: как эмоциональная и основанная на внимании реакция перед экраном CTV, так и в более широкой массовой выборке европейских зрителей. Благодаря высокому вниманию, которое пользователи проявляют к контенту CTV, а также высокому уровню вовлеченности, наше исследование показывает, что подключенное телевидение действительно попадает в точку, когда дело доходит до обеспечения положительного рекламного опыта".

• 62 % пользователей заявили, что используют CTV из-за его гибкости, а "ассортимент контента" и "простота использования" стали другими главными причинами перехода с линейного вещания.
• Пользователи воспринимали рекламу на CTV как более короткую, релевантную и качественную по сравнению с линейной телевизионной рекламой.‍
• 43 % пользователей искали товар после просмотра рекламы на CTV. Одна треть посетила сайт рекламодателя, а каждый пятый купил товар после просмотра рекламы на CTV.
• 67 % пользователей заявили, что предпочитают смотреть рекламу CTV, соответствующую просматриваемому контенту.‍

12. Пришло время брендам следить за вниманием потребителей

Эрик Джон, вице-президент IAB Media Center, утверждает в отчете, что "настало время, когда бренды и покупатели должны следить за вниманием потребителей" и ставить все на CTV. В исследовании перечислены следующие мотивы: 

• Широкие данные. CTV предоставляет доступ к данным, которые несовместимы с традиционным телевидением - данные о брендах, местоположении и покупках.
• Более высокая отдача. 57 % медиабайеров заявили, что CTV более эффективно, чем традиционное телевидение, приводит к созданию веб-сайтов и продажам, а 46 % заявили, что оно "более эффективно в плане восприятия бренда".
• Большая прозрачность. Респонденты отметили большую прозрачность CTV по сравнению с другими социальными или цифровыми видео, где демонстрируется реклама.
• Независимость от сторонних файлов cookie. Медиабайеры отмечают отсутствие зависимости от сторонних cookie-файлов, которые в любом случае уходят в прошлое.

13. Маркетологи ищут экспертов по CTV

В том же отчете Innovid и Digiday говорится, что новые методы вовлечения аудитории и ее рост станут частью будущего CTV, поскольку маркетологи все чаще используют его в качестве постоянного компонента своей омниканальной маркетинговой стратегии. 

Однако рекламодатели также знают о трудностях, с которыми они столкнутся при переходе на CTV, таких как фрагментация инвентаря и непоследовательность измерений. 

Пытаясь улучшить CTV, маркетинговые команды должны инвестировать в технологии, которые позволят им создать омниканальную стратегию и эффективно распространять, настраивать и измерять рекламу на всех экранах и устройствах. 

Рекламодатели, имеющие доступ к этим инструментам, добьются успеха, поскольку телефильмы все больше и больше уходят в интернет, за пределы шнура. 

Итак, какие шаги предприняли опрошенные маркетологи для более точной оценки эффективности рекламы на CTV? 

• 68% опрошенных рекламодателей сотрудничают с рекламными технологическими компаниями (DSP ).DSPSSP, рекламные серверы) для более точной оценки эффективности рекламы на CTV. 

• Значительно меньшая часть рекламодателей выбрала другие способы повышения эффективности CTV: привлечение штатных специалистов (27%), работа с рекламными агентствами (18%) и привлечение консалтинговой фирмы (17%). 

Сколько сегодня стоит кампания на CTV?

Выше мы привели множество фактов и цифр, доказывающих, что инвестировать в рекламу на CTV стоит. Остался последний вопрос - сколько это стоит на самом деле? 

Хорошая новость заключается в отсутствии минимума. В то время как традиционная телереклама требует больших бюджетов - в среднем 104 700 долларов США за 30-секундный рекламный ролик в национальной сети - CTV предоставляет брендам и маркетологам большую гибкость, легкость и доступность. 

Конечно, потратить 20 долларов на рекламу на CTV, скорее всего, будет не самым мудрым бизнес-решением. Рекламодатели должны оценить, какую целевую аудиторию, когда и где они пытаются охватить. 

Очень узкая цель в четкой, конкретной нише может быть достигнута за пару тысяч долларов. 

Подведение итогов

Все приведенные выше цифры свидетельствуют о том, что привычки людей меняются, и "просмотр телевизора" переходит в более цифровую плоскость. По мере того как все больше зрителей переходят на потоковое вещание или CTV, эти изменения становятся значимыми для маркетологов, которым теперь придется адаптироваться и найти правильный баланс в навигации между двумя мирами, если они хотят соответствовать тенденциям медиапотребления потребителей.

Это, безусловно, захватывающая возможность с большим потенциалом и множеством проблем, которые необходимо преодолеть. Однако при наличии необходимых инструментов и правильного подхода рекламодатели смогут открыть для себя то, что CTV действительно может предложить для развития их бизнеса.