Креативы: ключевой фактор эффективности рекламы

Всё, что вы знаете о рекламе, неверно. По крайней мере, так утверждают данные. Оказывается, маркетологи не так уж и хорошо разбираются в том, какие элементы определяют успех их маркетинговых кампаний. 

На протяжении многих лет мы были одержимы таргетингом - поведением, персонами и разбивкой аудитории на все более узкие сегменты. Но последние исследования показывают, что мы смотрим не в том направлении.

В то время как все сосредоточены на том, кто увидит рекламу, креатив спокойно выполняет большую часть работы. На самом деле, качество креатива может быть самым большим фактором эффективности рекламной кампании. И в то же время его часто недооценивают.

Так что показывают эти данные? И как это влияет на измерения, бюджеты и будущие кампании? Давайте разберёмся, что на самом деле стоит за цифрами.

Противостояние креативов и таргетинга

Если вы спросите маркетологов, что определяет эффективность рекламы, то, скорее всего, услышите примерно следующее: "Главное — достучаться до нужной аудитории в нужный момент".  И, честно говоря, в этом есть доля правды. Таргетинг - один из ключевых элементов эффективности рекламы (не просто так у Eskimi больше 2500 вариантов таргетинга), но, возможно, это не тот святой Грааль, о котором мы думаем.

Таргетинг давно стал важной частью цифровой рекламы. Но все чаще возникает разрыв между тем, на чем мы фокусируемся, и тем, что действительно работает.

Согласно исследованию Advertiser Perceptions, проведенному в феврале 2024 года, бренды и медиаагентства считают, что таргетинг — главный фактор продаж, обеспечивающий 24% общего успеха кампании. А креативу приписывают лишь 19% эффекта.

Но реальность рисует иную картину.

Что на самом деле говорят исследования об эффективной рекламе?

По данным NCSolutions, креатив приносит 49% дополнительных продаж в рамках кампании - более чем в два раза больше, чем думают маркетологи. В то же время таргетинг, который маркетологи переоценивают, приносит 11%.

Это важный момент, который может стоить брендам немалых денег.

Скучная реклама бьёт по бюджету

Ещё одна вещь, которая стоит компаниям дорого? Скучная реклама.

Среднестатистический человек ежедневно сталкивается с тысячами рекламных объявлений. Даже если у вас идеальный таргетинг, это не поможет, если баннер ничем не выделяется. Чтобы зацепить клиента, нужен креатив.

Поэтому, когда скучно, это не просто неэффективно - это дорого.

Исследование System1, проведенное на основе тысяч кампаний из банка данных IPA Effectiveness Databank, показало, что рекламодателям придется потратить дополнительно $109 млрд на скучную рекламу только для того, чтобы соответствовать прогнозируемому росту компаний.

Другими словами, если ваша реклама не сможет привлечь внимание или вызвать эмоции, медиабюджет придётся тратить больше и чаще.

Речь не только о красоте. Запоминающийся креатив — это ваше оружие в мире, где реклама повсюду.

Креатив - это не украшение, а двигатель рекламного успеха

Если все сделано правильно, креатив привлекает внимание, вызывает эмоции, создает воспоминания и формирует ассоциации с брендом, которые определяют будущие решения. Он помогает сформировать спрос еще до того, как покупатели поймут, что им нужен ваш продукт.

Настоящая сила креативной рекламы — в её способности привлекать внимание, удерживать его и влиять. Но вот в чем проблема, немногие бренды действительно это понимают.

Речь не только о внешнем виде. Хороший креатив остаётся в памяти. В мире, переполненном цифровыми кампаниями, это ваш важный конкурентный плюс.

Скажите честно, на какой из этих двух рекламных баннеров вы бы обратили внимание?

Но, честно говоря, до сих пор довольно сложно определить, будет ли креатив иметь желаемый эффект. Вы можете измерить влияние таргетинга, охвата, показов, просматриваемости и т. д., но можете ли вы измерить рекламную эффективность самого креатива?

Можно ли измерить качество креатива в маркетинговой кампании?

На самом деле, да. И это обязательно нужно делать.

Креатив долгое время воспринимался как искусство — не поддающееся объективной оценке и оптимизации. Но теперь это уже не так. Сегодня у нас есть инструменты, стандарты и данные, позволяющие с удивительной точностью измерить влияние креатива. Теперь мы можем использовать маркетинговую науку для того, чтобы точно определить, что привлечёт внимание потребителей.

Например, партнер Eskimi, компания Neurons. Это ведущий инструмент искусственного интеллекта, который измеряет эффективность креатива еще до запуска кампании. Neurons использует ИИ, обученный на более чем 100 миллиардах точек данных, собранных с помощью исследований с отслеживанием взгляда и сканированием мозга более чем 120 000 участников. Он анализирует визуальные образы и создает тепловые карты для прогнозирования, указывающие, что привлечёт внимание.

Вы получите данные о фокусировке, когнитивной нагрузке, ясности и вовлеченности, чтобы тестировать и дорабатывать рекламу до её запуска.

Еще одно мощное решение в нашем наборе инструментов - Lumen. Он отслеживает реальное внимание к вашей рекламе в онлайн-среде. Lumen вводит данные трекеров в свою модель внимания, чтобы оценить, сколько "секунд внимания" генерирует каждый показ, превращая пассивные показы в полезную информацию.

В Eskimi мы используем данные Lumen, чтобы определить, какие форматы, места размещения и креативы привлекают внимание, чтобы вы могли оптимизировать работу в режиме реального времени и получать больше от каждого показа.

Да, креатив можно измерить. И если вы этого не делаете — вы действуете наугад.

Как сосредоточиться на креативах в своих будущих кампаниях

Вот как сделать ваши кампании по-настоящему креативными:

1. Начните с истории. Прежде чем выбирать аудиторию или формат, подумайте, как сделать рекламу интересной и убедительной. Что люди должны почувствовать, запомнить или сделать после просмотра вашей рекламы?

2. Привлекайте креативы на раннем этапе. Стройте кампании вокруг большой идеи, а не наоборот. Не хватает ресурсов? Подумайте о сотрудничестве с компанией, которая специализируется на креативах.

3. Используйте аналитику данных для расширения возможностей креатива. A/B-тестирование, эмоциональный скоринг, тепловые карты, данные о внимании - все это позволяет сделать ваш креатив более умным, а не более безопасным.

4. Выбирайте форматы, которые усиливают сообщение. Правильная идея в правильном формате - это мультипликатор силы. Высокоэффективные рекламные форматы Eskimi- геймифицированные, полноэкранные, останавливающие прокрутку - призваны сделать ваш креатив незаменимым.

5. Смотрите на всю воронку, а не только на её начало. От осведомлённости до конверсии - убедитесь, что ваш креатив последователен, убедителен и адаптирован к каждому этапу пути клиента.

6. Измеряйте эффективность креатива и после завершения рекламной кампании. Метрики внимания и исследования подъема бренда помогут вам принимать креативные решения, подкрепленные данными, на протяжении всего рекламного пути.

Мы убедились в том, насколько это важно, и данные подтверждают это: Лучший креатив приносит лучшие результаты. Он привлекает внимание, стимулирует вовлеченность, повышает запоминаемость бренда и, в конечном счете, способствует росту.

Поэтому, если вы хотите, чтобы реклама не просто доходила до людей, но и вызывала у них отклик, начните с самого важного.

Начните с креатива.

‍