CPM vs. eCPM vs. rCPM: Понимание разницы

Если вы рекламодатель, издатель или маркетолог, то наверняка сталкивались с массой сокращений, включая CPM, eCPM или rCPM. 

Эти и подобные им показатели широко используются в индустрии онлайн-рекламы для оценки эффективности и прибыльности цифровых кампаний. Некоторые из них более актуальны для покупающей стороны (рекламодателя), а некоторые дают больше информации для продающей стороны, известной как издатели.

Тем не менее, иногда эти показатели могут показаться сложной задачей (особенно если вы только начинаете), и, увидев их впервые, вы можете задаться вопросом, что вообще меняет эта одна буква...

Оказывается, очень много. 

Давайте разберемся, в чем разница между CPM, eCPM и rCPM.

Определение CPM, eCPM и rCPM

Отслеживание соответствующих показателей может дать вам ценную информацию о результатах вашей кампании или о том, сколько вы зарабатываете на размещении рекламы, в зависимости от того, что вы делаете.

Поэтому очень важно начать с основ и понять значение этих показателей, прежде чем двигаться дальше.

Что такое CPM?

CPM - это цифровая метрика, описывающая цену, которую рекламодатели платят за 1 000 показов рекламы на одном сайте или в приложении. Проще говоря, это метод ценообразования веб-рекламы, основанный на показах.

Давайте быстро разберем это предложение:

• M в CPM означает "Mille", что в переводе с латыни означает "тысячи". 
• Поэтому профессионалы в области цифровых технологий также называют эту метрику Cost Per Mille или Cost per thousand.
• "Впечатления" показывают, сколько раз объявление появлялось на экране пользователя, независимо от того, нажимал он на него или нет.

Как правило, CPM используется для дисплейной рекламы, например, баннерной, когда основной целью кампании является большой охват аудитории или повышение узнаваемости бренда. Перед запуском кампании рекламодатель договаривается об установленной цене за каждую тысячу показов.

Как вы уже догадались, CPM одинаково важен как для покупающей, так и для продающей стороны.

Как рассчитать CPM?

Формула CPM требует разделить общую стоимость кампании на количество показов. Затем нужно умножить полученный результат на 1000, чтобы получить ставку CPM.

Например:

Если рекламодатель платит за рекламную кампанию 1 000 долларов и объявление получает 500 000 показов, его ставка CPM составит:

($1,000 / 500,000 показов) * 1000 = $2

Полученное число, в данном случае 2 доллара, - это цена, которую рекламодатель платит за каждую тысячу показов своего объявления.

Что такое eCPM?

В отличие от CPM, eCPM - это более ориентированная на издателей метрика, которая представляет собой оценку дохода, получаемого ими за каждую тысячу показов рекламы. 

Эти две метрики довольно похожи в том плане, что обе используются для определения стоимости 1000 показов рекламы, но каждая из них обращена к разным сторонам.

• Буква "e" в слове eCPM означает "Effective", поэтому метрику также называют Effective Cost Per Mille.
• eCPM измеряет доход, получаемый издателями за каждую 1000 показов рекламы, независимо от того, кликнули по ней или нет.

Показатель eCPM может использоваться платформами или веб-сайтами, которые монетизируются в основном с помощью дисплейной рекламы. Это одна из ключевых метрик, которая может помочь издателям определить возможности для максимизации доходов.

Как рассчитать eCPM?

Чтобы рассчитать eCPM, необходимо знать общую сумму дохода, полученную от рекламной кампании, и общее количество показов, полученных кампанией.

Формула eCPM требует разделить общий доход от рекламы на количество показов рекламы и умножить полученное на 1000.

Например:

Если сайт принес 2 000 долларов дохода с 400 000 показов, ставка eCPM составит:

($2,000 / 400,000 показов) * 1000 = $5

Это означает, что за каждую 1000 показов этот сайт получает 5 долларов.

Что такое rCPM?

rCPM, хотя и важен как для рекламодателей, так и для издателей, является еще одной метрикой, более ориентированной на продажи, которая показывает, какой доход приносит издатель на 1 000 рекламных запросов.

В этот момент мы уже видим, как некоторые из вас поднимают брови или смущенно закатывают глаза, поскольку это звучит очень похоже на eCPM.

И да, и нет.

• Буква "r" в слове rCPM означает "реальный", и метрика также называется Real Cost Per Mille.
• Несмотря на сходство с eCPM, у rCPM есть одно ключевое отличие - если eCPM рассчитывается на основе стоимости обслуживания объявления, то rCPM - на основе фактического дохода, полученного от объявления.

Другими словами, rCPM показывает истинную стоимость, которую издатели получают от своих рекламных партнеров. 

Поскольку rCPM рассчитывается на основе рекламных запросов, а не показов, он также учитывает коэффициент заполнения.

• Коэффициент заполнения - это процент от всех проданных рекламных запросов издателя, который можно рассчитать, разделив количество показов рекламы, полученных вашим объявлением, на общее количество рекламных запросов и умножив на 100 %, например, 500 показов рекламы / 1000 рекламных запросов * 100 % = 50 %.
• Запрос рекламы происходит каждый раз, когда веб-сайт или приложение запрашивает рекламу.

Запрос объявления против впечатления от объявления

На этом этапе важно определить разницу между рекламным запросом и впечатлением.

Проще говоря, рекламный запрос - это попытка сайта показать посетителю рекламу. Этот запрос не означает, что объявление будет автоматически показано на сайте или в приложении, но каждый запрос учитывается при его отправке.

С другой стороны, впечатление - это число, которое показывает, сколько из этих рекламных запросов действительно попало на сайт/приложение или появилось на экране пользователя.

Поскольку ставка rCPM связана с запросами на рекламу, она, как правило, всегда ниже, чем eCPM, учитывающая показы.

Как рассчитать rCPM?

Чтобы рассчитать rCPM, вам нужно знать общее количество рекламных запросов и общий доход от рекламы.

Для получения показателя rCPM можно воспользоваться следующей формулой:

Например:

Предположим, что кампания на сайте издателя получила в общей сложности 4 000 рекламных запросов, ставка eCPM составила 5 долларов, но объявления были показаны только 2 000 раз. Это означает, что издатель продал 2 000 показов рекламы за eCPM в 5 долларов, что принесло ему 10 долларов дохода.

Таким образом, ставка rCPM для этой кампании составляет:

($10 / 4 000 рекламных запросов) * 1000 = $2,5

CPM vs. eCPM vs. rCPM: сравнение бок о бок

Почему эти показатели важны?

По сути, все эти показатели могут помочь вам отслеживать прогресс и эффективность рекламных кампаний, в зависимости от того, на чьей стороне вы находитесь. 

Измерение CPM, eCPM и rCPM позволит вам определить, насколько эффективны объявления, которые вы подаете, или объявления, которые подаются на вашем сайте, и приносят ли они те результаты, к которым вы стремитесь. 

Например, CPM может помочь рекламодателям несколькими способами:

• Предсказуемые расходы - рекламодатели могут оценить, сколько показов получит их объявление и сколько им придется заплатить за 1 000 показов.
• Повышение видимости - оплата по впечатлениям является популярным методом покупки рекламы, который позволяет рекламодателям лучше понять, сколько людей видят их объявления.
• Оптимизация расходов на рекламу - в совокупности оба вышеперечисленных фактора позволяют рекламодателям более эффективно управлять расходами на рекламу, ориентируясь на конкретную аудиторию, что повышает вероятность того, что рекламу увидят именно те, кто нужен.

Аналогичным образом, мониторинг eCPM, более ориентированный на издателя, позволяет продающей стороне оптимизировать инвентарь и определить приоритетные форматы и места размещения объявлений, которые могут принести наибольший доход.

rCPM, с другой стороны, похож на eCPM, но вместо измерения эффективности рекламной кампании он помогает измерить фактически полученный доход.

Факторы, которые могут повлиять на эти показатели

1. Спрос

Некоторые показатели сильно зависят от соотношения спроса и предложения. В данном случае рекламный спрос в первую очередь влияет на CPM и eCPM.

Это означает, что при высоком спросе на рекламный инвентарь рекламодатели могут делать более высокие ставки за размещение объявлений, что может увеличить CPM и eCPM. 

И наоборот, при низком спросе на рекламные слоты CPM и eCPM могут снизиться.

2. Размещение рекламы

Не все объявления размещаются одинаково. Объявления различаются по размеру, они появляются в разных местах страницы, что может повлиять на их видимость и коэффициент кликов (CTR), а это, в свою очередь, может повлиять на ставки rCPM и eCPM.

Объявления, размещенные на странице на более видном месте, могут получить большее количество обращений и кликов, принося больше прибыли за одно впечатление, чем объявления, размещенные в менее заметных местах.

3. Платформа или рекламная сеть

Рекламная платформа или рекламная сеть, которую вы используете для подачи объявлений, также может влиять на эти показатели. 

Например, разные рекламные сети могут иметь разные уровни спроса рекламодателей, форматы объявлений или возможности таргетинга, которые часто влияют на эффективность рекламы, а значит, могут влиять на все три показателя - CPM, eCPM и rCPM.

Подведение итогов

Независимо от того, являетесь ли вы рекламодателем или издателем, измерение таких показателей, как CPM, eCPM и rCPM (и их использование в сочетании с другими соответствующими показателями), имеет решающее значение для понимания эффективности и прибыльности цифровых рекламных кампаний.

Выбор правильной модели ценообразования для ваших рекламных потребностей поможет оптимизировать рекламные стратегии, добиться лучших результатов и повысить рентабельность инвестиций. 

Хотите начать работу с цифровыми рекламными кампаниями? Свяжитесь с командой Eskimi или заказать демонстрацию чтобы узнать больше.