Маркетинг в здравоохранении: Освоение рекламы Программатик

Отрасль здравоохранения переживает цифровую трансформацию, которая затрагивает все аспекты обслуживания пациентов, управления данными и маркетинга. Прошли те времена, когда господствовали традиционные каналы, такие как печать, радио и сарафанное радио.

По данным Statista, опубликованный в марте 2023 года опрос маркетологов здравоохранения США показал, что средний маркетинговый бюджет фармацевтической компании в 2022 году составил 9,3 млн. долларов США. Это большие деньги, и, как вы понимаете, их нужно использовать с умом.

Маркетинг в здравоохранении сегодня требует тонкого, целенаправленного и технически грамотного подхода, чтобы эффективно донести до нужной аудитории ценность своих услуг. Несомненной частью этой эволюции является реклама на сайтеПрограмматик .

Прежде чем вдаваться в подробности их взаимоотношений, давайте немного поразмышляем о маркетинге в здравоохранении.

Основы маркетинга в здравоохранении

Маркетинг в здравоохранении уже не сводится к глянцевым брошюрам, прямым почтовым рассылкам и рекламным щитам. Поставщики медицинских услуг должны использовать многосторонний подход для работы с пациентами, обслуживающим персоналом, врачами и страховыми компаниями.

Традиционные и цифровые технологии: Меняющийся ландшафт

Традиционно маркетинг в здравоохранении ограничивался передачей информации из уст в уста, печатной рекламой и телевизионными роликами. При этом основное внимание уделялось работе с местными жителями. Однако ситуация кардинально изменилась:

• Локальный и глобальный охват: Цифровые платформы позволяют медицинским учреждениям охватить глобальную аудиторию. Это очень важно для специализированных медицинских услуг, которые могут не иметь значительной базы пациентов на местах.
  
  
• Экономическая эффективность: Цифровые маркетинговые каналы часто оказываются более экономичными, чем традиционные, и обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций.
  
  
• Измеряемые показатели: В отличие от традиционных каналов, где влияние трудно оценить количественно, цифровые стратегии предлагают аналитику и KPI для измерения эффективности.

‍

Понимание своей аудитории: Пациенты, лица, осуществляющие уход, и медицинские работники

Аудитория маркетинга в здравоохранении невероятно разнообразна, что делает сегментацию крайне важной. Вот как следует подходить к каждому сегменту:

• Пациенты: Акцент на отзывах пациентов, реальных историях успеха и понятной медицинской информации.
  
  
• Лица, осуществляющие уход: Эта аудитория ищет как эмоциональной поддержки, так и практической информации.
  
  
• Медицинские работники: Врачи, медсестры и другие медицинские работники ищут научно обоснованную информацию. Информационные бюллетени, сводки исследований и передовые медицинские инструменты можно продвигать по каналам, где эти специалисты проводят время в Интернете.

‍

Понимание тонкостей каждой группы аудитории позволяет более точно определять целевую аудиторию, эффективно расходовать рекламные средства и повышать рентабельность маркетинговых кампаний.

Важность данных в маркетинге в здравоохранении

Данные часто называют "новой нефтью", и это особенно актуально для маркетинга в здравоохранении. Сложность и персонализация, требуемые в сфере здравоохранения, делают данные не просто аксессуаром, а необходимостью.

Понимание того, почему данные важны и как их лучше собирать, может принести значительные плоды. Здесь мы подробно рассмотрим значение данных и некоторые лучшие практики их сбора.

Почему данные имеют значение

• Персонализация: Индустрия здравоохранения требует персонализации на всех уровнях - от взаимодействия с пациентом до специализированного лечения. Аналитика данных может помочь поставщикам медицинских услуг и маркетологам понять поведение, предпочтения и потребности пациентов, что позволит им соответствующим образом адаптировать сообщения и услуги.
  
  
• Целевая работа с населением: С помощью аналитики данных маркетологи медицинских учреждений могут создавать целевые рекламные кампании, которые гораздо эффективнее традиционных методов.
  
  
• Распределение ресурсов: Анализируя данные, медицинские учреждения могут определить, какие маркетинговые каналы дают наилучший ROI, что помогает им более эффективно распределять ресурсы. Это очень важно для отрасли, где бюджеты часто ограничены и должны расходоваться оправданно.
  
  
• Соответствие нормативным требованиям и снижение рисков: Здравоохранение является отраслью с жестким регулированием. Точные данные могут помочь обеспечить соответствие маркетинговой практики требованиям законодательства и снизить риск дорогостоящих штрафов или репутационного ущерба.

‍

Лучшие практики сбора данных

• Согласие превыше всего: Всегда получайте явное согласие пациента перед сбором или использованием его данных. Этого требуют GDPR, HIPAA и другие нормативные акты, регулирующие конфиденциальность.
  
  
• Многоканальный сбор данных: Использование различных каналов - носимых устройств, онлайн-порталов для пациентов и оффлайн-опросов - для сбора большого массива данных.
  
  
• Проверка достоверности данных: Постоянно проверяйте точность данных. Неверные данные могут привести к ошибочным маркетинговым стратегиям, которые приведут к пустой трате денег и могут навредить лечению пациентов.
  
  
• Безопасность данных: Инвестируйте в надежные меры кибербезопасности для защиты данных пациентов. Любая утечка может иметь не только юридические последствия, но и нанести непоправимый ущерб доверию.

‍

Программатик реклама в маркетинге здравоохранения

Программатик Реклама стала мощным инструментом, позволяющим медицинским учреждениям эффективно работать с пациентами, обслуживающим персоналом и медицинскими работниками по различным цифровым каналам.

Введение в рекламу на сайте Программатик

Программатик Под рекламой понимается использование программного обеспечения для приобретения цифрового рекламного пространства вместо традиционных методов, включающих в себя RFP, переговоры и ручные заказы на вставку.

Она автоматизирует процесс принятия решений о покупке медиапродукции путем таргетирования аудиторий и демографических данных с помощью сложных алгоритмов и машинного обучения.

• Торги в режиме реального времени (RTB): Позволяет проводить аукционы в режиме реального времени, когда демографическая информация конкретного пользователя выставляется на торги несколькими рекламодателями.
  
  
• Частная торговая площадка (PMP): это RTB-аукцион, проводимый только по приглашению, на котором премиальный издатель приглашает нескольких рекламодателей принять участие в торгах на его инвентарь.
  
  
• Программатик прямой: предполагает автоматизированную, гарантированную покупку рекламы. Это традиционная покупка рекламы, но она обрабатывается программно.

‍

Реклама на CTV

Подключенное телевидение, или CTV, представляет собой интересный рубеж для маркетологов, работающих в сфере здравоохранения и стремящихся использовать возможности рекламы на сайте Программатик . Реклама на CTV отображается на подключенных к Интернету телевизорах, преодолевая разрыв между традиционной телевизионной рекламой и цифровым ландшафтом. Вот почему реклама на CTV обладает огромным потенциалом:

• Персонализация: С помощью CTV маркетологи, работающие в сфере здравоохранения, могут подавать персонализированные рекламные объявления на основе профиля зрителя и его поведения в прошлом.
  
  
• Аналитика в реальном времени: В отличие от традиционной телевизионной рекламы, CTV предлагает метрики в режиме реального времени, что позволяет маркетологам динамично корректировать свои кампании.
  
  
• Сегментация аудитории: Можно нацеливаться на конкретные демографические группы, например, возрастные группы, заинтересованные в определенных медицинских услугах, что позволяет дополнительно оптимизировать расходы на рекламу.

‍

Сочетание традиционных и основанных на данных стратегий

Сила Программатик заключается в способности сочетать традиционные рекламные каналы с точностью анализа данных. Используя сочетание CTV, дисплейной рекламы и рекламы в социальных сетях, маркетологи медицинских учреждений могут разработать более комплексную и эффективную рекламную стратегию. Вот как это делается:

• Интеграция данных: Используйте платформы Программатик для интеграции данных из онлайновых и офлайновых источников, таких как опросы пациентов или сбор данных в больнице.
  
  
• Целостный взгляд: Сочетание традиционных и цифровых показателей позволяет маркетологам, работающим в сфере здравоохранения, получить более целостное представление о результатах своих кампаний и тем самым принимать обоснованные решения.
  
  
• Адаптивность: С помощью сайта Программатик можно быстро изменить стратегию на основе аналитики в режиме реального времени, что обеспечивает постоянную оптимизацию маркетинговых расходов.

‍

Почему реклама на сайте Программатик необходима для маркетинга в здравоохранении

Программатик реклама обладает невероятным потенциалом для маркетинга в здравоохранении по нескольким причинам:

• Точное нацеливание: Он позволяет медицинским организациям нацеливать желаемую аудиторию на основе таких специфических критериев, как возраст, география и даже история болезни, если это допускается законами о конфиденциальности. Это очень важно для кампаний, связанных с конкретными методами лечения, заболеваниями или лекарствами.
  
  
• Экономическая эффективность: Благодаря точному таргетингу медицинские учреждения могут оптимизировать свой бюджет, гарантируя, что они платят только за привлечение потенциальных пациентов или лиц, осуществляющих уход за больными, действительно заинтересованных в их услугах.
  
  
• Решения, основанные на данных: Аналитика в режиме реального времени и анализ данных позволяют маркетологам медицинских учреждений корректировать свои кампании по мере необходимости, обеспечивая оптимальную рентабельность инвестиций.

‍

Почему соответствие стандартам не подлежит обсуждению

• Юридические последствия: Отрасль здравоохранения в значительной степени регулируется. Несоблюдение этих требований может привести к юридическим последствиям, которые нанесут непоправимый ущерб репутации вашего бренда.
  
  
• Доверие потребителей: Соответствующая требованиям реклама вызывает доверие. Ваша аудитория должна знать, что с ее конфиденциальными медицинскими данными обращаются аккуратно.
  
  
• Проникновение на рынок: Некоторые платформы ограничивают или не допускают размещение рекламы, если она не соответствует определенным стандартам, что ограничивает охват рынка.

‍

Соответствующие требованиям креативы, которые приносят результат

Невозможно переоценить важность создания высокоэффективных и отвечающих всем требованиям креативных материалов. Создание убедительного креативного контента, который одновременно соответствует нормативным требованиям в области здравоохранения, таким как HIPAA в США или GDPR в Европе, - это тонкое искусство. Эффективная реклама на сайте Программатик в этом секторе требует тщательного соблюдения баланса между соответствием требованиям и креативностью.

Понимание своей аудитории

В маркетинге в здравоохранении один размер не подходит для всех. Различные демографические группы имеют уникальные потребности, предпочтения и цифровые модели поведения. Глубокое понимание своей аудитории необходимо для разработки индивидуальных рекламных кампаний, ориентированных на нужных людей и дающих точные результаты.

Рассмотрим некоторые профили клиентов, которые могут вам понадобиться:

Ориентированный на семью

• Потребительские интересы: Семейное благополучие, развитие детей
• Платформенные предпочтения: Блоги для родителей, образовательные сайты
• Ключевые сообщения: Педиатрическая помощь, семейные медицинские планы

‍

Это люди, стремящиеся к здоровью и имеющие конкретные потребительские интересы в области семейного благополучия и развития детей. Скорее всего, они будут активно посещать сайты и блоги, посвященные воспитанию детей, их питанию и детскому развитию.

Натуралист

• Интересы потребителей: Альтернативная и натуральная медицина
• Предпочтения платформы: Блоги, сайты о здоровье с естественной или холистической направленностью
• Ключевые сообщения: Органические продукты, натуральные средства

‍

Эта аудитория следит за своим здоровьем и особенно интересуется альтернативной и натуральной медициной. Они часто посещают сайты, предлагающие консультации по натуральным продуктам, органическому образу жизни и холистическим методам лечения.

‍

Независимое здоровье

• Интересы потребителей: Самообразование, варианты лечения
• Предпочтения платформы: Форумы о здоровье, медицинские журналы
• Ключевые сообщения: Расширение прав и возможностей пациента, альтернативные методы лечения

‍

Эти пациенты занимают активную позицию и часто посещают форумы, читают медицинские журналы или смотрят обучающие видеофильмы, чтобы узнать о вариантах лечения, альтернативных препаратах и инновационных методах терапии.

Занятые профессионалы

• Потребительские интересы: Планирование бизнеса и карьеры
• Платформенные предпочтения: LinkedIn, сайты деловых новостей
• Ключевые сообщения: Эффективные по времени решения в области здравоохранения, телемедицинские услуги

‍

Занятые профессионалы, как правило, поглощены своей работой и ищут быстрые и эффективные решения в области здравоохранения, соответствующие их графику.

Любители фитнеса

• Потребительские интересы: Активный образ жизни, питание, биологически активные добавки
• Платформенные предпочтения: Фитнес-приложения, велнес-блоги
• Ключевые сообщения: Спортивное здоровье, биологически активные добавки

‍

Это люди, которые стремятся вести активный образ жизни. Они часто посещают тренажерные залы, соблюдают планы питания и, скорее всего, заинтересованы в решениях, связанных с эффективностью здоровья.

Специалисты здравоохранения

• Потребительские интересы: Тенденции развития отрасли, профессиональный рост
• Платформенные предпочтения: Медицинские журналы, LinkedIn
• Ключевые сообщения: Возможности карьерного роста, передовые методы лечения

‍

Специалисты в области здравоохранения стремятся к профессиональному росту и следят за тенденциями развития отрасли. Они часто читают медицинские журналы и информационные бюллетени, а также активно общаются в профессиональных сетях, таких как LinkedIn.

Как Eskimi помог Stada справиться с геополитическими проблемами

Stada - ведущая международная фармацевтическая компания, существующая уже более 125 лет. Имея глобальное присутствие, Stada специализируется в трех основных секторах - производстве непатентованных лекарственных средств, специализированных фармацевтических препаратов и потребительских товаров медицинского назначения, отпускаемых без рецепта. Благодаря своей стратегии компания занимает лидирующие позиции примерно в 120 странах мира.

Они пришли на сайт Eskimi с конкретной задачей: преодолеть недавние проблемы с таргетированием аудитории, отчасти вызванные геополитическими факторами, такими как война России на Украине. Задача заключалась в том, чтобы обойти конкурентов в Узбекистане, в частности, по спрею для лечения острых респираторных заболеваний "Снуп".

Преодоление рекламных барьеров

Компания Stada столкнулась с серьезными проблемами в области рекламы. Отабек Зуфаров, бренд-менеджер Stada, отметил, что геополитика затрудняет эффективное привлечение целевой аудитории. Кроме того, стоимость телевизионной рекламы в Узбекистане становится непомерно высокой.

Роль рекламы на сайте Программатик

Для решения этой проблемы Stada обратилась к рекламе на сайте Программатик , в частности, используя платформу Eskimi, которая предлагает форматы rich media и возможности точного таргетирования аудитории. Переход к цифровым медиа был подстегнут быстрыми темпами цифровизации в Узбекистане и пандемией, которая привела всех в Интернет.

Почему показатели эффективности имеют значение

Показатели эффективности - это не просто цифры, это пульс вашей кампании. В маркетинге в здравоохранении, где ставки высоки, а рентабельность инвестиций имеет решающее значение, понимание эффективности кампании может стать решающим фактором ее успеха или провала.

• Персонализация: Персонализация - ключевой момент в здравоохранении. Подход, основанный на результатах, позволяет точно настроить кампанию для различных демографических и психографических групп.
  
  
• Распределение бюджета: Знание того, что работает, позволяет более эффективно распределять бюджет, максимизируя ROI.
  
  
• Соответствие нормативным требованиям: В здравоохранении соблюдение нормативных требований не является чем-то необязательным. Показатели эффективности могут служить доказательством соблюдения нормативных требований.

‍

В случае с компанией Stada показатели эффективности имели решающее значение по нескольким направлениям:

• Принятие стратегических решений: В условиях, когда геополитические факторы оказывают влияние на традиционные маркетинговые стратегии, показатели эффективности кампании Программатик позволили получить данные, необходимые для принятия обоснованных решений.
  
  
• Анализ аудитории: Глубокие данные об эффективности позволили Stada лучше понять свою аудиторию - от возрастных групп до предпочтений в выборе устройств, - что позволило еще больше отточить таргетинг.
  
  
• Измеряемая рентабельность инвестиций: Компания Stada не стреляла в темноту; у нее была четкая система измерений, которая позволяла понять, насколько окупаются инвестиции в рекламную платформу Eskimi' Программатик '.

Для кампании Snup компания Stada использовала несколько различных критериев таргетинга:

• Возраст - таргетинг на всех старше 25 лет
• Гео - все города Узбекистана
• Таргетинг по интересам - здоровье (уход, питание, аптеки, уход за полостью рта и зубами), родители

‍

Ощутимые результаты

Понимание эффективности имело непосредственное отношение к Stada

• Просматриваемость: Попадание в поле зрения - начало любой успешной кампании.
  ‍
• CTR: Коэффициент прохождения кликов считается одним из самых важных показателей. Рост этого показателя для компании Stada был неоспорим.
  ‍
• Рост продаж: Рост продаж на 5% по сравнению с прошлым годом свидетельствует об эффективности встраивания рекламы на сайте Программатик в комплексную маркетинговую стратегию в области здравоохранения.
  
  
• Выполнение плановых показателей продаж: Достижение 112% от плана продаж на 2022 год не было случайностью. Это стало результатом тщательно спланированной и проведенной кампании, эффективность которой постоянно контролировалась и оптимизировалась.

Узнаваемость бренда и доля рынка: Невидимые преимущества

Программатик Интеграция рекламы на сайте Eskimi в более широкую маркетинговую стратегию, включающую телевизионную и наружную рекламу, позволила компании Stada достичь и превысить целевые показатели продаж. Такой многоканальный подход обеспечил постоянную узнаваемость бренда, что позволило Stada оставаться в центре внимания потребителей и повысило доверие к бренду.

Здравоохранение - отрасль, где доверие играет важную роль: размещение бренда там, где его многократно увидит целевая аудитория, повышает доверие к нему.

Еще один момент, имеющий многослойное значение, заключается в том, что, хотя немедленная конверсия - это фантастика, принятие решений в области здравоохранения часто предполагает более длительный цикл продаж. Узнаваемость бренда позволяет потребителю рассматривать вас на протяжении всего этого процесса, что повышает шансы на конверсию.

Результаты и основные выводы

Stada провела кампанию Snup в период с сентября по декабрь, интегрировав ее в существующий рекламный микс, включающий телевизионную и наружную рекламу.

• Рост продаж: Рост продаж по сравнению с предыдущим годом составил 5%.
  
  
• Выполнение планов продаж: Примечательно, что Stada смогла выполнить план продаж на 2022 год на поразительные 112%.

Будущее маркетинга в здравоохранении

Заглядывая в будущее маркетинга в здравоохранении, мы видим, что традиционные методы уступают место более сложным, технологичным подходам.

ИИ и машинное обучение в маркетинговых стратегиях

Искусственный интеллект и машинное обучение дают невероятные преимущества при автоматизации и оптимизации маркетинговых стратегий в здравоохранении. Их влияние обширно и многогранно:

• Предиктивная аналитика: ИИ может предсказывать поведение и тенденции пациентов, помогая маркетологам адаптировать контент и кампании.
  
  
• Персонализация: Алгоритмы машинного обучения могут анализировать большие массивы данных для доставки персонализированных сообщений отдельным пациентам или целевым демографическим группам.
  
  
• Чат-боты: Чат-боты на базе искусственного интеллекта могут решать различные задачи по обслуживанию клиентов, повышая вовлеченность пациентов и освобождая человеческие ресурсы для более сложных запросов.

‍

Маркетологи в сфере здравоохранения могут создавать более эффективные, целевые и ориентированные на пациента кампании, используя искусственный интеллект и машинное обучение.

Виртуальная реальность (VR) и дополненная реальность (AR) в маркетинге в здравоохранении

Виртуальная реальность и дополненная реальность используются не только в играх, они нашли широкое применение и в маркетинге в здравоохранении:

• Виртуальные туры: Больницы и клиники могут предлагать потенциальным пациентам виртуальные экскурсии, обеспечивающие интерактивное и захватывающее знакомство с их учреждениями.
  
  
• Обучение пациентов: AR может накладывать цифровую информацию на физические объекты, помогая объяснять пациентам суть их обучения и лечения.
  
  
• Вовлеченность: Использование VR и AR может значительно повысить вовлеченность в оздоровительные программы, поскольку они предлагают интерактивный и развлекательный способ обучения по вопросам здравоохранения.

‍

Возможности VR и AR в области эмпирического маркетинга не имеют себе равных. Они позволяют установить эмоциональный контакт с пациентами, что часто является ключевым фактором при принятии решений в области здравоохранения.

Передовой опыт и основные выводы

Держите пациента в центре своих усилий

В маркетинге в здравоохранении, особенно при использовании рекламы на сайте Программатик , никогда не следует забывать о том, что потребности пациента стоят на первом месте. Создание высоко персонализированных сообщений на основе аналитических данных - это хорошо, но эти сообщения должны нести ценность для пациента, а не только для организации. Для наилучшего вовлечения пациента в процесс информирования необходимо, чтобы контент был доступным, фактическим и действенным.

Использование многоканального маркетинга

Пациенты, лица, осуществляющие уход, и медицинские работники используют различные платформы. Не стоит складывать все яйца в одну корзину: диверсифицируйте маркетинговые каналы, включив в них социальные сети, поисковые системы, веб-порталы и даже традиционные СМИ, такие как телевидение или радио, чтобы охватить широкий спектр целевой аудитории. Реклама на сайте Программатик позволяет автоматизировать этот процесс на разных платформах, делая кампании более эффективными.

Конфиденциальность данных

Соблюдение нормативных требований в области здравоохранения, таких как HIPAA в США или GDPR в Европейском союзе, не является необязательным. Всегда получайте явное согласие перед сбором и использованием данных. Это не только требование закона, но и укрепление доверия со стороны аудитории. Убедитесь в том, что методы хранения и передачи данных безопасны для защиты от утечек.

Оптимизация в режиме реального времени

Одна из прелестей рекламы на сайте Программатик - это ее возможности в режиме реального времени. Вы можете отслеживать показатели, которые наиболее важны для вашей кампании, и мгновенно корректировать свои стратегии. Определенные ключевые слова вызывают большее количество обращений? Одна демографическая группа конвертируется лучше, чем другая? Используйте эту информацию для постоянной оптимизации ROI.

Инвестиции в маркетинг, основанный на образовании

Особенно в сфере здравоохранения люди жаждут достоверной информации. Используйте свои платформы не только для рекламы, но и для обучения аудитории. Белые книги, вебинары, ответы на часто задаваемые вопросы и руководства по эксплуатации позволяют позиционировать вас как авторитетного специалиста в данной отрасли. Эти ресурсы также предоставляют прекрасные возможности для размещения рекламы на сайте Программатик .

Испытание, измерение, регулировка, повторение

В условиях постоянно меняющегося ландшафта маркетинга в здравоохранении то, что работало вчера, может не сработать завтра. Регулярно тестируйте свои кампании, измеряйте их эффективность с помощью KPI, корректируйте свои стратегии на основе полученных данных и повторяйте процесс. Этот цикл позволит вам не отставать от тенденций развития отрасли и поведения потребителей.

Осваивать технологические инновации

ИИ, машинное обучение, AR, VR и блокчейн - это не просто звучные слова, они определяют будущее маркетинга в здравоохранении. Они позволяют проводить предиктивную аналитику, создавать персонализированные сообщения, повышать вовлеченность пациентов и обеспечивать безопасность операций с данными. Начните внедрять эти технологии уже сейчас, чтобы быть впереди всех.

‍