Содержание

Тенденции рекламы в 2024 году: конфиденциальность и искусственный интеллект заставят переосмыслить свою рекламу.

Обновлено:

12 января 2024 года

8 минут

Мы живем в эпоху, когда программатик реклама пульсирует и эволюционирует вместе с меняющимися технологиями, политикой и общественными настроениями.

Сегодня, как никогда ранее, эти изменения непредсказуемы. Необходимо пролить свет на инновации, формирующие рекламный ландшафт - добро пожаловать в погружение текущих и развивающихся трендов в рекламе.

Мы рассмотрим силы, вызовы и возможности, направляющие рекламное пространство в беспрецедентные воды. Мир, где данные - это валюта, технологии - это язык, а адаптивность - это компас.

Пробуждение сознания данных

Люди во всем мире превращаются из пассивных участников в информированных субъектов, полностью осознающих повсеместный характер неправомерного использования данных. Эта трансформация - не просто сдвиг, а радикальная переориентация в понимании взаимосвязи между приватностью, данными и цифровой рекламой.

Люди все больше осознают, что данные используются не по назначению

Образовательные инициативы: Различные организации и правозащитные группы принимают активные меры по просвещению населения. Семинары, онлайновые курсы и информационные материалы играют важную роль в повышении осведомлённости.
Нарушения данных: Участившиеся случаи утечки данных, получившие широкую огласку, вызывают всеобщую тревогу. Каждый инцидент является ярким напоминанием об уязвимости, которую несет с собой цифровая эпоха.
Законодательные меры: Внедрение GDPR в Европе, CCPA в Калифорнии и других аналогичных законов о защите данных по всему миру свидетельствует о растущей озабоченности по поводу конфиденциальности данных.

Правовые споры

Осознание внутренней ценности персональных данных

Времена неосознанного согласия и беспорядочного обмена данными прошли. Мы вступаем в эпоху, когда данные рассматриваются как валюта.

Монетизация данных: Люди начинают осознавать экономическую ценность своих данных. Каждый клик, "лайк", "поделиться", каждое взаимодействие в Интернете - это кусочек большой головоломки данных, которую стремятся собрать компании.
Индивидуальный опыт: Всё большее признание получает персонализированный и индивидуальный опыт работы в Интернете. Потребители готовы обменять данные на персонализацию, но взамен требуют прозрачности и контроля.

‍

Корпоративный взгляд на ценность данных

Данные превратились из побочного продукта хозяйственной деятельности в основной актив. Предприятия различных отраслей, включая розничную торговлю, здравоохранение и технологии, всё чаще рассматривают данные как мощный катализатор принятия стратегических решений, позволяющий получить представление о персонализированной рекламе и повысить качество обслуживания клиентов.

Тщательный сбор и анализ данных позволяет компаниям разрабатывать индивидуальные рекламные кампании.

Государственные инициативы в области защиты персональных данных

Правительства разных стран мира выступают с инициативами по защите конфиденциальности, направленными на возвращение контроля над персональными данными в руки потребителей. Изменения в этой области характеризуются принятием комплексных законов, отражающих стремление вернуть контроль над данными людям.

Такие законы о конфиденциальности, как GDPR в Европе и CCPA в Калифорнии, означают смену парадигмы в практике обработки данных. По сути, они представляют собой коллективный шаг к созданию более прозрачной, подотчётной и безопасной цифровой экосистемы.

Эти законодательные изменения свидетельствуют о появлении глобальной тенденции к повышению уровня конфиденциальности и безопасности данных. Рекламодатели и компании ориентируются на этот меняющийся ландшафт, пересматривая стратегии, чтобы соответствовать законодательным требованиям и одновременно обеспечивать персонализированный рекламный опыт.

Влияние на рекламные тенденции

В контексте рекламных тенденций эти инициативы в области конфиденциальности привели к глубокой переоценке традиционных рекламных практик.

Минимизация данных

Тенденция к сбору только основных данных, обусловленная законодательными требованиями.
Повышает доверие потребителей и снижает риски, связанные с утечкой данных.

‍

Контекстная реклама

В условиях, когда файлы cookie отходят на второй план, контекстная реклама возрождается.
Ориентирован на размещение рекламы на основе контекста содержания, а не поведения пользователя.

‍

Использование данных от первой стороны

Предприятия вкладывают средства в сбор и оптимизацию данных о первых лицах.
Обещает расширенную настройку при соблюдении норм конфиденциальности.

Недавние/грядущие законы

Приводим список недавно принятых и готовящихся к принятию законов, которые необходимо знать.

‍

Технические проблемы и возможности обеспечения конфиденциальности

По мере того как пользователи все больше осознают свой цифровой след, проблемы и возможности, связанные с конфиденциальностью, одновременно расширяются.

Контроль данных со стороны больших платформ: роль Google и Facebook

Google и Facebook, два гиганта на цифровой арене, часто оказываются в центре внимания при обсуждении вопросов конфиденциальности данных. Их обширный охват и глубокое влияние на работу пользователей в Интернете позволяют им выступать как в роли хранителей, так и в роли бенефициаров данных.

Сбор и использование данных

Эти платформы собирают огромные объемы данных, составляя всесторонние портреты поведения, предпочтений и взаимодействия пользователей. Детализация этих данных способствует созданию целевой рекламы, повышая её точность и релевантность.

Несмотря на то, что это принесло огромную пользу рекламодателям, резко возросла обеспокоенность по поводу неправомерного использования данных, вторжения в частную жизнь и предоставления согласия.

Инициативы в области конфиденциальности

В ответ на это Google и Facebook выступили с инициативами, направленными на повышение уровня конфиденциальности пользователей. Песочница конфиденциальности Google и развивающиеся политики использования данных Facebook - это шаги на пути к созданию более сбалансированной экосистемы, в которой будут сосуществовать конфиденциальность пользователей и целевая реклама.

Адаптация к нормативным документам

Кроме того, платформы ориентируются на строгие законы о защите данных, такие как GDPR в Европе и CCPA в Калифорнии. Эти законы устанавливают строгие требования к сбору, использованию и передаче данных, что требует технологической и стратегической адаптации.

GDPR против DSA

Рост многоканальной рекламы

Динамичность поведения современного потребителя породила условия, в которой традиционной рекламной модели уже недостаточно.

Эра дополненной и виртуальной реальности

Дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR) органично вписались в рекламную экосистему, открыв нам эру, когда иммерсивная реклама, становится не роскошью, а необходимостью.

Эти технологии быстро становятся бесценным активом для брендов, стремящихся создать привлекательную и запоминающуюся рекламу.

Однако, хотя AR и VR открывают новые возможности для рекламы, они также создают новые проблемы.

Проблема сокращения концентрации внимания

Вступая в футуристический ландшафт иммерсивной рекламы, рекламодатели сталкиваются с реальностью сокращения продолжительности внимания и усталости от рекламы. Наплыв информации и постоянная бомбардировка контентом привели к тому, что потребители быстро прокручивают всё, что не вызывает у них мгновенного интереса.

В поиске уникальных торговых предложений

В мире рекламы, наполненном постоянным шумом, создание уникального торгового предложения (УТП) подобно поиску оазиса в пустыне. Возрождение контента - это уже не заголовок, а реальность. Контент отвоевал себе трон в рекламном царстве в качестве основного коммуникационного моста между брендом и потребителем.

В условиях, когда множество брендов борются за одно и то же пространство и аудиторию, разработка и тиражирование УТП сталкиваются с рядом серьезных проблем:

Перенасыщенность: Перенасыщенный рынок, изобилующий аналогичными продуктами и услугами, в результате чего уникальность становится дефицитным товаром.
Имитация: Быстрое копирование инновационных концепций конкурентами, приводящее к размытию уникальности.

‍

Речь ведётся не только о том, что продаётся, но и о придаваемой внутренней ценности.

Возрождение прямого доступа издателей

В условиях постоянного развития рекламных тенденций прямой доступ к издателям является не только футуристическим, но и возвратом к прошлому. Этому возрождению способствуют инновации и развитие технологий, создающие инструменты и платформы, которые восстанавливают эффективность прямого взаимодействия.

В последнее время появилось множество новых платформ и инструментов, олицетворяющих ренессанс прямого доступа к издателям. Вот несколько наиболее заметных разработок:

Activate PubMatic: Революционная платформа, позволяющая закупщикам рекламы приобретать рекламный инвентарь подключенного ТВ непосредственно у владельцев СМИ, исключая необходимость использования DSP. Это напоминает о прямом, непосредственном доступе, существовавшем в прошлом, но с использованием современных технологий, обеспечивающих эффективность, скорость и широкие возможности.
Magnite Access: Пакет комплексных аудиторий, повышающий ценность информационных активов как для владельцев СМИ, так и для рекламодателей. Это надежная экосистема инструментов формирования аудитории, активации данных и сопоставления зашифрованных данных, призванная оптимизировать и упростить прямые транзакции.
Yahoo Backstage: С помощью этого инструмента рекламодатели попадают в мир, где инвентарь покупается непосредственно через Yahoo DSP, минуя необходимость в платформе предложения. В Backstage участвуют более 100 издателей, в том числе флагманы Yahoo, предлагая разнообразный инвентарь.
Criteo Commerce Grid: Платформа на стороне предложения, уникально приспособленная для покупки медиа. Она позволяет упростить и консолидировать сделки с медиа, делая прямые сделки с издателями не только жизнеспособными, но и высокоэффективными.
CriteoCommerce Max и Commerce Yield: Первый представляет собой DSP , который централизует медийный инвентарь розничной торговли, обеспечивая рекламодателям лёгкий доступ к разнообразным возможностям. Второй - трёхкомпонентный сервис, предназначенный для повышения монетизации розничной торговли за счёт использования актуальных данных.

‍

Каким будет ваш следующий ход?

Рекламный ландшафт быстро меняется. Адаптация - это главное, и те, кто слишком медлителен или слишком упрям, чтобы вступить в игру, останутся позади. Следующий шаг для агентств и брендов - узнать, как не противостоять этим тенденциям.

Времена, когда можно было создать привлекательную рекламу, отправить её медиа эфир и надеяться на отдачу, прошли. Необходимо учитывать гораздо больше, и экспертные оценки помогут вам достичь желаемых результатов. Смело обращайтесь в Eskimi за помощью, и мы поможем вам сориентироваться в рекламном ландшафте.

Антонис Казулис

Антонис имеет десятилетний опыт работы в области маркетинга. От постов в блоге до информационных рассылок, он отвечает за (почти) весь контент в Eskimi. Когда он не печатает, он в поиске новых ресторанов и новых мест для будущих путешествий.

Антонис Казулис