Непрерывный маркетинг: кампании 24/7/365, которые никогда не спят

На смену традиционной рекламе, характеризующейся периодическими кампаниями и акциями, привязанными к определённому времени, пришёл более постоянный и вездесущий подход, получивший название Always On (непрерывный).

Концепция "Непрерывного маркетинга" - это стратегия, согласно которой бренды и компании постоянно взаимодействуют со своей аудиторией, предоставляя своевременный, актуальный и персонализированный контент 24/7/365. По данным Statista, в период с 2024 по 2028 год прогнозируется увеличение числа пользователей Интернета в мире в общей сложности на 1,2 млрд человек (+20,83%).

Всё больше людей проводят время в Интернете. Брендам приходится думать о том, чтобы не отставать от спроса.

Определение непрерывных кампаний

Представьте, что непрерывные рекламные кампании - это круглосуточный магазин, всегда готовый к приёму покупателей. Раньше реклама была похожа на фейерверк - она вспыхивала и тут же исчезала. Непрерывные кампании - это постоянный свет, который никогда не гаснет, и люди всегда видят и помнят бренд.

Основные характеристики

• Везде и всегда: Благодаря этим кампаниям ваш бренд можно регулярно видеть по многим каналам
• ‍Сделано для всех: Благодаря информации, поступающей в режиме реального времени, каждое рекламное сообщение может быть настроено индивидуально. Речь идет об адаптации рекламы для каждого потребителя.
• Адаптируется и развивается: Непрерывные кампании умны. Если реклама не нравится людям, она меняется на лету, адаптируется. Важность таких кампаний в современной цифровой экосистеме трудно переоценить. Они не только повышают узнаваемость бренда, но и способствуют более тонкому, персонализированному и увлекательному взаимодействию бренда с аудиторией.

‍

В эпоху, когда внимание потребителей фрагментировано, "постоянное присутствие" гарантирует, что бренды будут оставаться в центре внимания потребителей, способствуя вовлечению и конверсии. Речь идёт о пути каждого отдельного покупателя, поэтому крайне важно уделять особое внимание динамической персонализации маркетинговых материалов. Не забывайте, что их необходимо постоянно тестировать и совершенствовать.

Пересечение программатик рекламы

Программатик реклама характеризуется своей автоматизацией, точным таргетингом и торгами в реальном времени. В контексте программатик после запуска кампании, давая время на сбор и анализ данных, можно добиться более высоких результатов.

Программатик кампании испытывают трудности, если работают на протяжении очень короткого времени. Как правило, системы обучаются и адаптируются со временем. Поэтому программатик и непрерывная реклама сходятся в философии, применении и исполнении, что делает их идеальным симбиозом.

• Автоматизация: Программатик реклама оптимизирует процесс покупки рекламы, обеспечивая постоянную видимость и оптимизацию непрерывных кампаний.
• Использование данных: Объединение большого количества данных гарантирует, что реклама с нужным сообщением попадет к нужной аудитории в нужное время.
• Оптимизация в режиме реального времени: По мере поступления данных о кампании программатик реклама обеспечивает постоянное совершенствование непрерывных кампаний для достижения максимального эффекта.

‍

Синергия непрерывности и программатика свидетельствует об эволюции экосистемы цифровой рекламы. Если непрерывные кампании обеспечивают постоянную видимость, то программатик реклама гарантирует, что эта видимость будет оптимизирована, таргетирована и эффективна.

Пример непрерывного маркетинга  

Давайте рассмотрим ситуацию на примере. В качестве примера мы возьмем воображаемый супермаркет "Эскимаркет", потребности которого меняются еженедельно.

Супермаркету необходимо продвигать разные товары в разные недели. Учитывая ограниченный срок службы товаров, важно, чтобы содержание рекламы менялось вовремя. Как видно, с 42-й по 43-ю неделю баннер меняет цветовую гамму, изображение и содержание.

Кампания остаётся, но содержание рекламы, её смысл и внешний вид меняются в соответствии с потребностями супермаркета.

‍

‍

‍

Как приостановка кампании влияет на результаты

Когда кампании непрерывны, они постоянно собирают, анализируют и обрабатывают данные в режиме реального времени. Приостановка их работы может привести к ряду нежелательных последствий.

Непрерывность - краеугольный камень разумного показа рекламы. Это помогает оптимизировать размещение рекламы, обеспечивая её попадание в нужную аудиторию в нужное время. Алгоритм, лежащий в основе непрерывности, требователен к данным и нуждается в постоянном потоке информации для адаптации, обучения и совершенствования.

Вот что происходит при приостановке кампании

• Нарушение передачи данных: Алгоритм лишается доступа к данным в реальном времени, что затрудняет процесс его обучения и делает его менее эффективным.
• Ухудшение производительности: В отсутствие постоянных данных производительность алгоритма ухудшается, что сказывается на точности таргетинга и ROI.
• Задержка в обучении: Прерывание потока данных может затормозить процесс обучения алгоритма, что потребует этапа "повторного обучения" после возобновления кампании.

‍

Последствия приостановки кампании не ограничиваются алгоритмом. Они распространяются на общую эффективность кампании. Прерывания могут помешать развитию кампании, повлиять на ключевые показатели эффективности (KPI) и общую рентабельность инвестиций (ROI). Вот как это происходит:

• Вовлечение аудитории: В непрерывном сценарии вовлечённость аудитории поддерживается и развивается постоянно. Перерывы в работе могут привести к потере вовлечённости и интереса аудитории.
• Запоминаемость бренда: Последовательность является ключевым фактором повышения запоминаемости бренда. Каждая пауза может привести к ослаблению присутствия бренда в сознании потребителей.
• Конкурентное преимущество: В быстро меняющемся цифровом пространстве остановка дает конкурентам возможность захватить внимание вашей аудитории.
  ‍

Каждый перерыв в работе подобен нарушению целой экосистемы, что приводит не только к краткосрочным потерям, но и к долгосрочным неудачам.

Аргументы в пользу непрерывных кампаний

Данные всегда были краеугольным камнем в рекламе - они информируют, направляют и подтверждают усилия. Бренды, проводящие активные омниканальные кампании, не только повышают свою узнаваемость, но и укрепляют отношения с клиентами, а также увеличивают ROI.

По данным Lunio, в 1970-х годах люди ежедневно подвергались воздействию примерно 500-1600 рекламных сообщений.

К 2021 году эта цифра резко возрастёт, и, по оценкам, ежедневно люди сталкиваются с 6-10 тыс. рекламных сообщений. Такой экспоненциальный рост можно объяснить распространением цифровой рекламы, особенно на таких платформах, как Google и Facebook. Усталость от рекламы? Возможно. Какое решение? Сделать так, чтобы ваша реклама выделялась.

Объем увеличивается, что делает качество еще более важным. Реклама должна быть всегда на виду, чтобы люди могли ею воспользоваться.

Принятие непрерывной маркетинговой стратегии сродни:

• наличию магазина, который никогда не закрывается
• оперативной службе поддержки клиентов
• постоянно оптимизируемой маркетинговой кампании
  

Это означает стремление бренда постоянно присутствовать, быть внимательным и чутким к потребностям и желаниям своей аудитории.

По мере того как цифровой ландшафт продолжает меняться, те бренды, которые используют возможности непрерывных кампаний, не только выживут, но и будут процветать, устанавливая прочную связь со своей аудиторией, добиваясь устойчивого роста.

Каковы Ваши дальнейшие действия?

Если вы готовы запечатлеть свой бренд в сознании потребителя и обеспечить его сохранение, путь свободен. Воспользуйтесь синергией непрерывных кампаний и программатик рекламы.

Используйте возможности персонализированной и оптимизированной доставки рекламы в режиме реального времени, которая не только удовлетворяет, но и предвосхищает потребности вашей аудитории. Будущее рекламы - это не только охват аудитории, но и взаимодействие с отдельными людьми. У людей разные потребности, и непрерывные кампании способны удовлетворить именно их.