Содержание

Психология рекламы: как создавать убедительные рекламные объявления

Обновлено:
21 февраля 2024 года
12 минут

Понимание психологии рекламы может помочь маркетологам установить связь со своей аудиторией на значимом уровне. По своей сути психология рекламы проливает свет на причины, лежащие в основе потребительских решений, позволяя брендам создавать сообщения, которые вызывают глубокий резонанс и побуждают к действию.

Сегодня мы разберёмся в особенностях поведения потребителей и раскроем секреты создания убедительных рекламных стратегий, которые привлекают внимание и способствуют длительному взаимодействию.

Что такое психология рекламы?

Психология рекламы изучает, как и почему реклама влияет на поведение человека и принятие решений. Этот сложный баланс убеждения и восприятия зависит от понимания человеческого разума - сложной и увлекательной задачи.

1. Эмоциональный резонанс: Самые эффективные рекламные объявления не просто продают товар, они вызывают эмоции. От радости до ностальгии - эмоциональная составляющая создает подсознательную связь между продуктом и чувством, делая его более запоминающимся и желанным.

2. Взаимность: Этот принцип основан на человеческой склонности отдавать что-то взамен полученного. Будь то бесплатные образцы или ценная информация, эта техника может способствовать укреплению лояльности и повышению вероятности конверсии.

3. Социальное доказательство: Люди по своей природе являются социальными существами, на них влияют действия и одобрение других людей. Демонстрация отзывов, одобрений и социальных акций может значительно повысить доверие и привлекательность вашего продукта или услуги.

4. Ограниченность: Ограниченные по времени предложения и эксклюзивные сделки создают ощущение срочности. Вы можете значительно увеличить количество действий, если подчеркнете, что люди могут потерять, а не получить.

5. Лёгкость восприятия: Простота побеждает. Рекламные объявления, которые легко понять и обработать, с большей вероятностью будут эффективными. Этот принцип распространяется на визуальные элементы, ясность сообщений и общий пользовательский опыт.

Внедрение этих принципов в вашу рекламную стратегию не просто усиливает ваше сообщение - оно гарантирует, что оно найдет отклик на глубоком человеческом уровне. Помните, что цель - привлечь внимание и установить связь, выходящую за рамки транзакционных отношений.

Эволюция в истории

Психологические теории рекламы

Давайте заглянем за занавес и рассмотрим три важнейшие теории, которые помогают маркетологам влиять на решения потребителей и понимать их.

Модель вероятности сознательной обработки информации (ELM)

Центральный и периферийный путь: ELM предполагает два пути убеждения - центральный (концентрация на логических аргументах) и периферийный (влияние привлекательности или авторитетности источника). Для рекламодателей это означает адаптацию сообщений к уровню вовлечённости аудитории.

Приложение: Используйте аргументы, основанные на данных, для товаров с высокой степенью вовлечённости (например, автомобили, электроника), и поддержка от знаменитости - для товаров с низкой степенью вовлечённости (например, косметические средства).

Иерархия потребностей Маслоу

Пирамида Маслоу - от базовых физиологических потребностей до самоактуализации - помогает рекламодателям согласовывать продукты с желаниями потребителей на разных уровнях.

Приложение: Подчеркните функции безопасности семейных автомобилей (потребности в безопасности) или представьте роскошные часы как символ статуса (потребности в уважении).

Теория когнитивного диссонанса

Эта теория объясняет дискомфорт от наличия противоречивых убеждений, что приводит к изменению отношения или поведения для уменьшения диссонанса.

Приложение: После покупки подкрепляйте правильность принятого решения с помощью рекламы, подчёркивающей уникальные преимущества продукта, уменьшая угрызения совести покупателя.

Основные принципы психологии рекламы

Взаимность

Взаимность - это психологический феномен, когда человек чувствует себя обязанным оказать ответную услугу, получив что-то ценное. Этот принцип очень эффективен в рекламе, превращая пассивных зрителей в заинтересованных клиентов.

Применение принципа взаимности в рекламе

Сначала дарите, потом получайте: Предложите своим клиентам что-то действительно ценное, прежде чем просить их о сотрудничестве. Это может быть бесплатный образец, ценный контент или эксклюзивная скидка. Главное - сделать первый шаг в предоставлении, заложив основу для ответных действий со стороны клиента.

Качество превыше количества: Ценность того, что вы даёте, не обязательно коррелирует с его стоимостью. Именно воспринимаемая ценность с точки зрения клиента вызывает взаимность. Например, образовательный контент может оказать огромное влияние, если он решает конкретную проблему или обогащает знания клиента.

Персонализируйте свои предложения: Подбирайте подарки в соответствии с интересами и потребностями вашей аудитории. Персонализация повышает воспринимаемую ценность вашего предложения, делая ответную реакцию более вероятной.

Используйте социальное подтверждение: Покажите, как другие воспользовались тем, что вы предоставили. Свидетельства, тематические исследования и отзывы пользователей могут значительно повысить привлекательность вашего предложения, побуждая других участвовать в цикле взаимности.

Время решает все: эффект от вашего жеста усиливается, когда он неожиданный. Удивите аудиторию своей щедростью, когда она меньше всего этого ожидает, чтобы произвести неизгладимое впечатление.

Соблюдайте этические нормы: цель - построить искренние отношения с клиентами, а не манипулировать ими. Убедитесь, что ваш подход к взаимности искренен и направлен на предоставление истинной ценности для вашей аудитории.

Сила социального доказательства

Социальное доказательство действует по принципу: на людей влияют действия и одобрение других людей, особенно в ситуациях, когда они не уверены в себе.

Отзывы

Подлинность говорит о многом: Подлинные отзывы довольных клиентов дают возможность потенциальным покупателям понять, что они не ошиблись. Эти реальные истории успеха укрепляют доверие и авторитет, демонстрируя ощутимые преимущества вашего продукта или услуги.

Стратегическое размещение имеет значение: Разместите отзывы там, где они окажут наибольшее влияние, например, на целевых страницах, страницах товаров или при оформлении заказа. Это может значительно уменьшить колебания при покупке и повысить конверсию.

Обзоры

Количество и качество имеют значение: Большое количество положительных обзоров может существенно повлиять на решение о покупке. Однако качество этих отзывов не менее важно. Подробные отзывы, посвященные конкретным характеристикам или результатам, могут убедить потенциальных покупателей, предоставив им необходимую уверенность для принятия решения.

Используйте негативные отзывы: Удивительно, но несколько негативных отзывов придают подлинность вашему продукту и дают возможность публично продемонстрировать превосходство в обслуживании клиентов. Вдумчивое реагирование на критику показывает, что вы цените отзывы и стремитесь к постоянному совершенствованию.

Одобрение влиятельных лиц

Выберите правильного человека: Правильно выбранный для вашего бренда авторитет разделяет вашу целевую аудиторию и воплощает ценности вашего бренда. Их одобрение - это решающий вотум доверия, вызывающий чувства надёжности и восхищение их последователей.

Прозрачность - ключевой момент: Убедитесь в прозрачности партнёрства с влиятельными лицами, чтобы сохранить доверие. Аутентичное одобрение вызывает более глубокий резонанс у аудитории, в то время как нераскрытое или вынужденное одобрение может привести к обратному результату и подорвать доверие.

Ограниченность и срочность

Ограниченность и срочность - два принципа, которые имеют первостепенное значение для мотивации потребителей к быстрым действиям. Используя эти понятия, рекламодатели могут значительно повысить воспринимаемую ценность предложения, побуждая потребителей к быстрому принятию решения.

Психология дефицита

Увеличение воспринимаемой ценности: Ограниченность использует человеческую склонность придавать большую ценность предметам, которые менее доступны. Продукт, выпущенный ограниченным тиражом, кажется более эксклюзивным и, следовательно, более желанным.

Страх упустить выгодное предложение (FOMO): Когда потребители считают, что предложение дефицитно, они испытывают повышенный страх упустить выгодную сделку, что может подтолкнуть их к более быстрому принятию решения о покупке.

Применение принципа: Ограничьте количество товара или предложите специальную серию, которая будет доступна только в течение короткого периода времени. Подчеркните эту эксклюзивность в своих маркетинговых материалах, чтобы вызвать ощущение дефицита.

Сила срочности

Решения, требующие скорого принятия: Срочность побуждает потребителей к быстрым действиям. Накладывая на предложение ограничение по времени, вы вводите психологический триггер, который ускоряет принятие решения.

Немедленное удовлетворение: В современном быстро меняющемся мире потребители стремятся к немедленному удовлетворению. Срочные предложения используют это желание, обещая мгновенное удовлетворение, если потребитель будет действовать быстро.

Применение принципа: Создавайте предложения, ограниченные по времени, и четко указывайте крайний срок в объявлениях. Используйте таймеры обратного отсчёта на своем сайте и в электронных письмах, чтобы изобразить тикающие часы, визуально усиливая срочность.

Пример

Представьте, что вы рекламируете новый продукт по уходу за кожей с уникальным ингредиентом, доступным только в течение ограниченного периода времени. Ваша кампания может включать:

  • Тема письма: "Эксклюзивный запуск: Только 100 бутылок нашей революционной формулы по уходу за кожей".
  • Целевая страница с таймером обратного отсчёта, показывающим, когда закончится предложение, и счётчиком в реальном времени, показывающим, сколько товаров осталось.
  • Посты в социальных сетях освещают отзывы клиентов и подчеркивают возможность "один раз в жизни".

Понимание сознания потребителя: Процесс принятия решения

Когда потребители стоят перед выбором, они не просто бросают монетку. Они отправляются в психологическое путешествие, часто подсознательно, проходя различные этапы. Осознание этих этапов позволяет рекламодателям создавать сообщения, которые вызывают глубокий резонанс и побуждают к действию. Вот как это выглядит:

Когнитивные предубеждения в рекламе

Когнитивные предубеждения определяют поведение потребителей и процессы принятия решений. Давайте рассмотрим, как рекламодатели используют распространенные когнитивные предубеждения для повышения эффективности своих кампаний:

Эффект якоря

Это предубеждение относится к человеческой склонности слишком сильно полагаться на первую предложенную информацию ("якорь") при принятии решений. Рекламодатели используют эту тенденцию, представляя сначала высокую цену, делая фактическую цену продажи более привлекательной.

Пример: Представление продукта премиум-класса по высокой цене перед демонстрацией основного продукта по более низкой цене, в результате чего последний кажется выгодным приобретением.

Предвзятость подтверждения

Люди предпочитают информацию, которая подтверждает их предубеждения или гипотезы, независимо от того, является ли она правдой. Рекламодатели извлекают из этого выгоду, согласуя свои сообщения с существующими убеждениями и предпочтениями аудитории.

Пример: Использование свидетельств и отзывов, которые повторяют положительные мнения целевой аудитории о продукте, укрепляя их веру в его ценность.

Психологические тактики для эффективной рекламы

Использование психологии цвета для влияния на поведение потребителей

Психология цвета - мощный инструмент в арсенале психологии рекламы, способный вызывать эмоции, влиять на восприятие и, в конечном счете, управлять поведением потребителей. Ниже мы рассмотрим, как конкретные цвета могут формировать настроение и восприятие, и приведем примеры, которые можно использовать на практике.

Влияние повествования

Повествование - это мощная психологическая тактика, которую используют бренды, чтобы вплести свои сообщения в нашу жизни. Вот как реклама, основанная на повествовании, устанавливает более прочную эмоциональную связь с аудиторией:

Эмоциональный резонанс

Истории вызывают целый спектр эмоций - от радости до грусти, от доверия до предвкушения. Такая эмоциональная вовлечённость имеет решающее значение для формирования памяти, делая бренд более запоминающимся.

Например, рекламный ролик, показывающий путь человека, преодолевающего трудности с помощью продукта/услуги, может вдохновить и вызвать личный отклик.

Родственность и эмпатия

Хорошие истории заставляют зрителей увидеть в них частичку себя. Когда зрители могут соотнести себя с персонажами, обстановкой или ситуацией, это способствует развитию эмпатии, делая рекламное сообщение более убедительным.

Например, реклама, изображающая сценарии из реальной жизни или общие мечты, задействует общий опыт, заставляя бренд чувствовать себя более легко и надёжно.

Любопытство

Истории, которые начинаются с захватывающего вопроса или загадки, цепляют аудиторию и держат её в напряжении до самого конца. Это напряжение создает связь, поскольку аудитория ждёт развязки.

Например, реклама, начинающаяся с загадочной задачи и рассказывающая о том, что продукт является ключом к её решению, удерживает зрителей в напряжении.

Чувство принадлежности

Обмен историями создает чувство общности и сопричастности. Реклама, в которой рассказываются истории, отражающие групповую идентичность или ценности, может укрепить связь между брендом и его аудиторией.

Например, повествования о бренде, отстаивающие общие цели или ценности, могут создать вокруг бренда лояльное сообщество.

Психология рекламы в примерах

Мы изучили теорию. Теперь давайте рассмотрим её применение. Вот несколько рекламных примеров, которые демонстрируют использование психологии.

1. Prime Day в Amazon

Amazon использует это для Prime Day, создавая ощущение срочности с помощью предложений с ограниченным сроком действия. Это вызывает у покупателей страх пропустить покупку (FOMO), побуждая их совершать больше покупок в течение короткого периода времени.

2. Spotify Wrapped

Кампания Wrapped от Spotify использует социальное доказательство, побуждая пользователей делиться своими персонализированными музыкальными подборками на конец года в социальных сетях. Видя, как друзья делятся своими списками Wrapped, они мотивируют других к сотрудничеству со Spotify, укрепляя лояльность к бренду и привлекая новых пользователей.

3. Кампании Nike "Just Do It"

Кампании Nike "Just Do It" часто содержат вдохновляющие истории об упорстве и достижениях, которые находят глубокий отклик в стремлениях и проблемах потребителей. Такая эмоциональная связь способствует укреплению отношений с брендом и побуждает потребителей к действию.

4. "Съемка на iPhone" от Apple

Кампания Apple "Shot on iPhone" демонстрирует фотографии и видео профессионального качества, сделанные пользователями iPhone, позиционируя iPhone как ведущую камеру для смартфонов. Это демонстрирует возможности продукта и использует пользовательский контент для создания авторитета на рынке смартфонов.

Хотите улучшить свои рекламные усилия?

Готовы ли вы изменить свои рекламные стратегии благодаря силе психологии? Погрузитесь глубже в нюансы поведения потребителей и начните применять эти принципы в своих кампаниях уже сегодня.

Разрабатывая следующую рекламу или совершенствуя общую маркетинговую стратегию, помните, что самые успешные бренды связываются, резонируют и взаимодействуют со своей аудиторией на психологическом уровне. Запросите демонстрацию, и давайте изучать вместе.

Антонис имеет десятилетний опыт работы в области маркетинга. От постов в блоге до информационных рассылок - он отвечает за (почти) весь контент в Eskimi. Когда он не печатает, он в поиске новых ресторанов и новых мест для будущих путешествий.
Антонис имеет десятилетний опыт работы в области маркетинга. От постов в блоге до информационных рассылок - он отвечает за (почти) весь контент в Eskimi. Когда он не печатает, он в поиске новых ресторанов и новых мест для будущих путешествий.
Поделиться этой статьей

Выведите рекламу с помощью Eskimi на новый уровень

  • Охват 96% открытого Интернета
  • 2 500+ вариантов таргетинга
  • 100% полное ведение или самообслуживание
  • Собственная креативная команда
  • Медийная, видео, внутриигровая и CTV реклама
  • #1 DSP в рейтинге G2

Запустите свою следующую рекламную кампанию вместе с нами

Рекомендуемые статьи