Исследование Eskimi : Кто ориентируется на поколение Z - будущее самое богатое поколение в мире

Поколение Z официально стало поколением, за которым нужно следить. Эти молодые потребители амбициозны, свободно владеют цифровыми технологиями и скоро станут самым богатым поколением в истории. Для брендов это означает, что гонка за таргетингом на поколение Z не является факультативной - она необходима. Однако не все догоняют. По крайней мере, так утверждает глобальное исследование Eskimi .

Мы изучили тысячи кампаний, проведенных через Eskimi DSP в десятках стран, чтобы понять, как рекламодатели подходят к маркетингу Gen Z сегодня. Данные Eskimi выявили ведущие страны и отрасли, ориентированные на Gen Z, а также те, которые, возможно, упускают их. Давайте рассмотрим лидеров и важнейшие уроки для брендов, которые надеются завоевать лояльность этого разнообразного поколения.

Лучшие страны, ориентированные на потребителей поколения Z

Итак, в каких странах проводится больше всего рекламных кампаний, ориентированных на представителей поколения Z? Согласно глобальному исследованию Eskimi, лидерами являются:

1. Греция
2. Южная Африка
3. Сербия
4. Молдова
5. Бангладеш
6. Азербайджан
7. Казахстан
8. Индия
9. Колумбия
10. Джорджия

Хотя Греция лидирует среди всех анализируемых стран, такие растущие рынки, как Бангладеш, Азербайджан и Казахстан, также входят в первую десятку. Это доказывает, что покупатели поколения Z формируют спрос далеко за пределами Северной Америки или ЕС. Более того, исследование NielsenIQ показывает, что менее половины покупательской способности поколения Z приходится на Запад. Это подчеркивает, насколько глобальны возможности для ориентации на поколение Z.

Отрасли, определяющие глобальную целевую аудиторию Gen Z

Не все отрасли одинаково подходят к маркетингу представителей поколения Z. Наше исследование показывает явных лидеров:

Доминирование брендов FMCG неудивительно. Товары FMCG являются частью повседневной жизни молодых потребителей. Однако тот факт, что развлечения и технологии уделяют Gen Z значительно меньше внимания, чем FMCG, показывает, что традиционные маркетинговые категории более агрессивны в построении связей с Gen Zers.

Товары повседневного спроса в центре внимания

Поскольку на товары повседневного спроса приходится более половины всех таргетингов, ориентированных на представителей поколения Z, стоит более детально изучить их распределение:

Это сочетание показывает, как бренды конкурируют за то, чтобы стать частью повседневной жизни потребителей поколения Z. Доминируют напитки и продукты питания, что отражает тот факт, что представители поколения Z уже влияют на решения о покупках не только для себя, но и для своей семьи.

Меньшая доля товаров для красоты и гигиены говорит о том, что, несмотря на важность этих категорий, многие бренды еще не полностью посвятили себя формированию лояльности к бренду среди покупателей поколения Z. 

Учитывая, что выбор стиля жизни определяется ранним признанием, бренды, которые устанавливают связь сейчас, могут обеспечить себе долгосрочное предпочтение до того, как конкуренты вмешаются. Бренды, которые используют аутентичность и креативность, могут быстро получить преимущество.

Почему маркетологам стоит обратить внимание на поколение Z

На протяжении многих лет бытовало мнение, что поколение Z - это безденежные люди, просто студенты или работники младшего возраста, не обладающие значительными финансовыми возможностями. Но данные говорят совсем о другом.

По данным NielsenIQ и World Data Lab, поколение Z уже контролирует более 17 % мировых расходов. Это означает, что на данном этапе жизни они богаче, чем любое предыдущее поколение.

Кроме того, они составляют 25% населения планеты и, по прогнозам, станут самым многочисленным поколением в истории. 

Миф о том, что "поколение Z разорилось", привел к тому, что многие бренды недооценивают потребителей поколения Z, рассматривая их как "будущую аудиторию", а не нынешнюю экономическую силу. Но это может быть ошибкой - узнаваемость бренда начинается рано. К тому времени, когда представители поколения Z достигнут пика доходов, бренды, с которыми они уже установили связь, станут теми, кому они доверяют и на кого тратят деньги. Слишком долгое ожидание чревато тем, что конкуренты получат преимущество.

Наше исследование показывает, что некоторые отрасли уже осознают это. В частности, FMCG уже вкладывает значительные средства в таргетирование представителей поколения Z, поскольку знает, что именно эта группа формирует структуру расходов в данный момент.

Одним словом, завоевать внимание представителей поколения Z сегодня - значит обеспечить себе завтрашнюю долю рынка.

Как привлечь внимание представителей поколения Z

Привлечь покупателей поколения Z нелегко. Кампании, направленные на них, часто получают более низкий CTR, чем кампании, направленные на миллениалов и представителей других поколений. Но бренды, которые быстро учатся, заслуживают долгосрочного доверия. Вот как это сделать:

1. Экспериментируйте с форматами.
   rich media, видео и аудио вызывают гораздо больший отклик у молодежи, чем статичные объявления.
2. Отдавайте предпочтение аутентичности.
   Проявляйте себя так, чтобы это отражало ценности поколения Z - оригинальность, разнообразие и культурная осведомленность не подлежат обсуждению.
3. Примите местность.
   Борьба за внимание поколения Z идет во всем мире, но связи возникают на местах. Люди поколения Z в Греции не будут реагировать на те же сигналы, что и жители Бангладеш или Колумбии. Успешные бренды встречают молодых потребителей на их родном языке, в их культуре и контексте. Это может означать использование регионального юмора, отражение местных социальных проблем или корректировку креатива с учетом культурных нюансов.
4. Быстро адаптируйтесь.
   Тенденции меняются в одночасье. Бренды, преуспевающие в маркетинге для представителей поколения Z, постоянно тестируют и корректируют кампании в режиме реального времени.
5. Перейдите на кросс-платформенный подход.
   Маркетинг в социальных сетях важен, но не стоит полагаться только на него. Дисплейная реклама и другие цифровые форматы по-прежнему являются эффективными способами масштабирования кампаний за пределами социальных сетей.

Исследование

Eskimi проанализировала более 81 000 рекламных кампаний, запущенных черезDSP Eskimi в 184 странах. Эти кампании были активны в сети в период с августа 2022 года по август 2025 года. Затем мы разделили кампании на категории по странам и отраслям.

Заключительные мысли

Исследование Eskimi показывает очевидную истину: борьба за потребителей поколения Z уже началась, и на этот раз она носит глобальный характер. Именно поэтому необходимо действовать быстро.

Бренды, которые ждут, останутся позади. Но те, кто уже сегодня использует таргетинг Gen Z, применяя смелый креатив, разумное использование данных и аутентичные истории, обеспечат лояльность к бренду со стороны поколения, которое имеет наибольшее значение для будущего.