Знание своей целевой аудитории - ключевой момент. Использование этих знаний в нужное время - вот что приводит к успеху в рекламных кампаниях.

Именно такую комбинацию использовала компания Nestlé для рекламы своего нового продукта Nescafé Hazelnut Latte.

Совместно с Eskimi и медиа-агентством Wavemaker компания Nestlé провела видеорекламную кампанию с точным таргетингом, чтобы повысить осведомлённость о новом продукте среди любителей кофе в Бангладеше.

"Мы добились в 2,6 раза большего количества просмотров видео, чем ожидали, и это заставило Nestlé и нас приятно удивиться, - сказал Шахават Заман Тушар, помощник медиа-менеджера в компании Wavemaker. 

"Поскольку это был новый продукт, мы ожидали более низких результатов, но благодаря поддержке Eskimi и правильному таргетингу мы смогли достичь того, что действительно является для нас большим достижением".

Читайте далее, чтобы узнать о стратегии в рекламной кампании Nestlé, и удивительных результатах, которые были достигнуты.

О компании Nestlé

Nestlé<span> </span>- транснациональная компания по производству продуктов питания и напитков со штаб-квартирой в Веве, Швейцария. Основанная в 1866 году Анри Нестле, сегодня она является одной из самых узнаваемых в мире компаний по производству потребительских товаров. 

Компания Nestlé предлагает широкий ассортимент продуктов питания и напитков, от детских товаров до кормов для домашних животных. Среди самых известных брендов компании - KitKat, Maggi, Nestea, Nespresso, Smarties, Nesquik, Purina, Nescafé, и конечно же многие другие.

Двадцать девять брендов этого FMCG гиганта имеют годовой объем продаж более 1 миллиарда (включая вышеупомянутые бренды).

В целом, в компании Nestlé работает около 275 000 сотрудников в 188 странах и представлено более 2 000 брендов, большинство из которых приходятся по вкусу потребителями по всему миру.

В этой видеокампании с Eskimi компания Nestlé хотела продвинуть новый вкус кофе Nescafé, ориентируясь на увеличение потребления кофе во время Курбан-байрама (праздника, знаменующего окончание Рамадана) в Бангладеше.

Поскольку продукт был новым, ключевой целью этой кампании было привлечь внимание молодого поколения, которое любит проводить время в кофейнях, и соответствовать настроению потребителей к кофе в это время.

Преодоление вызовов рынка с помощью инновационных рекламных решений

По сравнению с традиционным СМИ (например, телевидением или прессой), индустрия цифрового маркетинга в Бангладеше находится на стадии становления, поэтому получить доступ к инновационным рекламным размещениям всё еще непросто.

"Инновации цифровой рекламы всё еще труднодоступны на нашем рынке", - говорит Сумайя Нур, старший медиа-менеджер в компании Wavemaker. "Доступные каналы, например, социальные сети, уже загромождены, поэтому основная проблема, с которой сталкиваемся мы и наши клиенты, заключается в том, как мы можем пробиться сквозь этот шум и построить коммуникацию эффективно и, в идеале, инновационно".

Еще одна сложность, с которой сталкиваются рекламодатели в Бангладеше, - измерение KPI и окупаемости инвестиций по онлайн кампаниям в отдельности.

"Естественно, клиенты хотят знать, как идут их кампании - какой уровень осведомлённости они генерируют, как они прошли с точки зрения конверсии, или как эти кампании вносят вклад в их общие маркетинговые усилия. Мы все еще испытываем трудности с проведением исследований бренд лифт и другими, которые всё еще новы для нас."

Шахават Заман Тушар добавил, что две самые популярные медиаплатформы в Бангладеше, Facebook и YouTube, уже изучены большинством брендов, поэтому, естественно, они начинают искать что-то новое - рекламу на каналах, где потребители уже есть, а бренды еще не успели освоить. 

"Бренды хотят сделать что-то инновационное и одновременно увлекательное, чтобы покупатель мог узнать о них и их продукции. Это огромная возможность, по крайней мере, на нашем рынке. Я думаю, именно здесь Eskimi или другие платформы помогают предоставить возможность нашим клиентам в необходимых решениях, чтобы они могли начать больше инвестировать в цифровую рекламу", - сказал Шахават Заман Тушар.

Стратегия кампании: охватить потребителей там, где они уже находятся

‍

Как только в Nestlé обнаружили, что вкус фундука и латте популярны среди любителей кофе Nescafé, компания решила запустить его на большее количество рынков, включая Бангладеш. 

Для успешного запуска бренду требовалась эффективная кампания, которая должна была привлечь достаточное внимание, проинформировать местных жителей о новом продукте и побудить их попробовать его.

"В Бангладеш люди предпочитают чай, особенно старшее поколение", - говорит Сумайя Нур. "Потребители кофе - это в основном молодые люди, которые ходят в кофейни, чтобы расслабиться и пообщаться, и это хорошо видно в местах, расположенных рядом с офисными зданиями или университетами".

"Молодые профессионалы и студенты университетов были нашей основной целевой аудиторией для этого продукта. Они уже потребляют кофе, любят его, и мы предположили, что они также захотят попробовать этот новый вкус кофе от Nescafé".

Идеальное время для запуска кампании кофе

Запуск кампании Nescafé Hazelnut Latte был назначен на время праздника Ид, который знаменует окончание Рамадана, священного для мусульман месяца поста, молитвы, саморефлексии и общности.

"Во время Рамадана люди потребляют меньше кофе", - говорит Сумайя Нур. "Но как только наступает Ид, люди, как правило, идут в кафе и проводят там часы, общаясь со своими друзьями и коллегами".

Шахават Заман Тушар добавил:

"Рамадан - очень духовный и религиозный месяц для нас, поэтому мы не проводили никаких кампаний во время него. Но, анализируя предыдущие тенденции, мы обнаружили, что во время Курбан-байрама посещаемость кофеен выше, чем обычно".

"Тогда мы решили ориентироваться на конкретные кофейни и людей, которые туда ходят, а не на всех подряд, возможно, даже на тех, кто не имеет никакого отношения к кофе. Вот почему мы использовали таргетинг по геозонам".

Геофенс таргетинг для максимальной точности

Кампания Nescafé Hazelnut Latte длилась всего 10 дней, когда посещаемость различных кафе была наиболее высокой. Для достижения максимальной точности Nestlé использовали геофенс на выбранные кофейни и их филиалы в окрестностях Дакки, охватив в общей сложности около 45 локаций.

Для тех, кому нужно краткое описание, что такое геофенс - это тип таргетинга, который позволяет рекламодателям охватывать пользователей в пределах определённой области, проводя вокруг неё виртуальную географическую границу.

В данном случае "граница" была создана вокруг 45 самых популярных кофеен в столице Бангладеша.

"Идея о геофенс была использована нами по рекомендации Eskimi", - говорит Шахават Заман Тушар. "Мы упомянули, что хотим охватить кофейни, но нам нужно было понять, как сделать это как можно точнее, поскольку это небольшая область.

"Поэтому команда Eskimi предложила идею геофенс так, как это помогло бы нам ограничить охват нерелевантных пользователей то, что нам и было нужно.

"Подобная поддержка и проактивное взаимодействие - одна из основных причин, по которой мы работаем с Eskimi."

Результаты

И Nestlé, и агентство были довольны и даже приятно удивлены результатам этой видеокампании, назвав её беспроигрышной.

• Общие рекламные усилия привели к 80%-ному увеличению онлайн-продаж этого конкретного продукта
• Количество просмотров видео было в 2,6 раза больше, чем ожидалось
• VTR достиг 91,74%
• CPCV был на 55% ниже по сравнению с другими рекламными кампаниями

"В последние месяцы мы проводили другие кампании, и мы не видели такого количества взаимодействий и просмотров видео, какого мы добились, ориентируясь на выбранные локации", - добавил Шахават Заман Тушар.

"Мы также хотели, чтобы как можно больше людей посмотрели наше видео. У нас были определённые ожидания от кампании, но в итоге результаты значительно превзошли их - примерно в 2,6 раза по сравнению с первоначальным KPI. Это огромное достижение для нас и команды Nestlé - все мы ожидали более низких результатов, учитывая, что это новый продукт и очень локальный таргетинг".

"Что еще более удивительно, так это то, что мы стремились в основном к повышению осведомленности, а конверсия была как бы второстепенным делом. Однако мы обнаружили, что результатом нашей цифровой кампании стало увеличение продаж именно этого вкуса Nescafé на 80% по сравнению с нашими обычными кампаниями. Это огромное достижение для всех нас".

Сумайя Нур добавила:

"Мы часто проводим кампании с Eskimi, но это было что-то инновационное, что привлекло внимание людей. И важно отметить, что хотя основной целью была осведомлённость, мы также получили конверсии благодаря такому точному таргетингу. Кампания была актуальной для нашей целевой аудитории, и наша коммуникация нашла у них отклик". 

"Мы благодарны Eskimi за постоянную поддержку, инновации и стратегии, основанные на данных. Это те вещи, которые действительно имеют для нас значение".