Как только сезон гриппа стучится в наши двери, важно быть готовым к борьбе с ним. 

Для таких брендов, как Haleon, это нелёгкое время, когда необходимо представить свою продукцию людям и преодолеть весь рекламный шум, но с правильными креативами и партнёрами эти усилия не останутся незамеченными.

Именно это произошло с Отривином, назальным препаратом компании Haleon для облегчения заложенности носа. 

Совместно с Publicis Groupe CEE и Eskimi компания Haleon запустила сезонные рекламные кампании с использованием видео VAST для повышения запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда. Добавив программатик в свой рекламный инструментарий, гигант здравоохранения достиг результатов, к которым стремился.

"Мы достигли целей кампании, поэтому мы продолжим сотрудничество с Eskimi и будем стремиться к расширению инструментов и подходов в 2023 году", - сказала Кристина Ильчишина, менеджер по цифровым коммуникациям Publicis Groupe CEE.

Про компанию Haleon

Haleon - многонациональная компания, специализирующаяся в области потребительского здравоохранения, штаб-квартира которой находится в Уэйбридже, Англия. 

Хотя официально компании Haleon меньше года, она прошла выделение из подразделения GSK, британского фармацевтического и биотехнологического бренда, продающегося по всему миру уже более 20 лет.

Некоторые из самых известных брендов Haleon включают Theraflu, Solpadeine, Sensodyne, Nicorette, Corega, Coldrex, Aquafresh, Paradontax, Voltaren, Centrum и, конечно же, Otrivin.

Рассматривая Eskimi как надёжного программатик партнёра, Haleon и Publicis Group CEE выбрали платформу для запуска видеокампаний VAST на двух рынках, в Болгарии и Казахстане, и обеспечения беспрепятственной доставки сообщения Otrivin целевой аудитории бренда.

Видео как предпочтительный рекламный инструмент

Благодаря своей увлекательной природе и устойчивой популярности видео остаётся одной из самых эффективных форм рекламы, которая, по прогнозам, будет расти ежегодно. Кроме того, оно предоставляет больше возможностей для повествования и демонстрации лучшего, что может предложить продукт.

Это стало одной из ключевых причин, по которым Haleon выбрал видеорекламу вместо других форматов.

"Во-первых, поскольку ключевыми целями нашей кампании были запоминаемость рекламы и осведомлённость, которые можно построить в основном с помощью видеоматериалов нам было важно больше рассказать о нашем продукте, описать и выделить его преимущества для потребителей, достоинства и объяснить, почему это лучший выбор", - прокомментировала Кристина Ильчишина.

"Есть и юридическая сторона, которая требует большого количества юридических текстов и гарантий, а это практически невозможно отобразить на статичных баннерах".

Евгений Савчук, менеджер по цифровому маркетингу в компании Haleon в странах Центральной и Восточной Европы, добавил: "Из-за языковых и юридических ограничений на каждом рынке, нашей основной проблемой в Болгарии и Казахстане является отсутствие глобального инвентаря для размещения рекламы в категории безрецептурных препаратов, которую мы решили с помощью Eskimi.".

Безопасность бренда в приоритете

Перед запуском кампании Otrivin, компания подчеркнула важность безопасности бренда и размещения рекламы продукта в правильной среде.

"Безопасность бренда - одно из наших ключевых требований, поскольку реклама появляется не только в определённый период времени и в определённом месте в Интернете, но и должна быть обоснованной и качественной. Кроме того, фармацевтическая продукция имеет множество других стандартов, которые необходимо соблюдать и контролировать. Со стороны Eskimi мы получили огромную поддержку в оптимизации наших кампаний, включая еженедельные статусы и рекомендации по их улучшению. Одна из них - исключение нерелевантных сайтов и приложений, которые дают неудовлетворительные результаты".

Та же реклама - разные рынки

В рамках этой кампании Otrivin компания Haleon сосредоточилась на двух рынках - Казахстане и Болгарии.

Кампании проходили в течение четырёх месяцев, начиная с августа (в Казахстане) и с сентября (в Болгарии) и продолжались до ноября и декабря соответственно.

"У бренда Отривин есть несколько продуктов, например, препараты от простуды и гриппа, средства для снятия заложенности носа, которая также часто связана с аллергией. Есть также препараты для детей, которые также имеют свою специфическую аудиторию", - рассказала Кристина Ильчишина. 

"Говоря о рекламе на разных рынках, коммуникация и сюжетные линии часто похожи. Главное отличие - язык. Однако, в зависимости от региона, поведение потребителей также может отличаться, поэтому в этот раз мы ориентировались не только на разные места, но и на интересы."

Для обеих кампаний ключевыми целями были охват и установление эффективного количества контактов с потребителями. Добившись успеха с показателями осведомлённости, Haleon также включил этап вовлечённость.

"Разница между этапами потребительской воронки заключается в наборе таргетингов, интересов и инструментов. На каждом этапе мы преследуем разные цели. Конечно, KPI также отличаются - в кампании на осведомлённость вы в основном смотрите на охват, в то время как в части в кампании на вовлечённость мы больше фокусируемся на "вторичных" метриках, которые не менее важны - VTR, CTR, CR".

Результаты

Haleon и Publicis Groupe CEE остались довольны результатами обеих кампаний, которые помогли повысить осведомлённость продукта Otrivin, донести сообщение до целевой аудитории и сделать это экономически эффективным способом.

Евгений Савчук прокомментировал: "Нам удалось добиться более низкой цены, чем та, которую мы исторически платили на рынке за покупку контактов".

Болгария

• Количество показов в кампании на осведомлённость превысило ожидания клиента на 44,85%.
• Один из ключевых показателей в кампании на вовлечённость, VTR достиг 98,47%.
• Количество просмотров было на 58,38% больше, чем планировалось в кампании на вовлечённость.
  ‍

Казахстан

• Кампания Otrivin достигла и превысила запланированное количество показов в кампании на осведомлённость на 0,12%.
• VTR для кампании на вовлечённость достиг 99,09%.
• Количество ожидаемых просмотров в ходе кампании "Рассмотрение" было превышено более чем на 24%.

Отвечая на вопрос о будущих ожиданиях, Кристина Ильчишина сказала: "Мы продолжим наше сотрудничество с Eskimi, планируем увеличить наши инвестиции в бюджет, расширить портфель брендов, а также ассортимент инструментов и форматов".