Устойчивая реклама: Полное руководство этичного маркетолога

Вы когда-нибудь задумывались об углеродном следе вашей последней рекламной кампании? Он может достигать 5,4 тонн CO2, что превышает средний годовой объем выбросов одного человека. Это выдвигает серьезную проблему в рекламной индустрии на передний план. 

Сегодняшние потребители, которые ценят экологию, ищут не только функциональные продукты, а также бренды, проявляющие заботу об окружающей среде. В ответ на это компании переходят на стратегии экологичсной рекламы, которые снижают воздействие на окружающую среду и укрепляют репутацию бренда и лояльность клиентов. 

Поскольку 60% потребителей готовы платить дополнительно за экологически чистые продукты, а также с учетом строгих экологических стандартов, таких как "Green Deal" в ЕС, направление развития экологически ориентированной рекламы становится все более неоспоримым

Но что именно означает "экологичная реклама"? В этом руководстве мы рассмотрим, как работает экологичная реклама, почему она важна и как некоторые инновационные бренды уже внедряют значительные изменения в этой сфере.  

Что такое экологичная реклама?

Экологичная реклама - это подход в маркетинге, который включает в себя экологическую ответственность и социальные ценности в сообщении бренда. 

В отличие от традиционной рекламы, которая часто фокусируется исключительно на продвижении товара, экологичная реклама учитывает весь жизненный цикл и воздействие кампании - от используемых ресурсов до передаваемого сообщения.

На практике это включает в себя:

• Выбор экологичных материалов для печатной рекламы
• Минимизация энергопотребления в цифровых кампаниях
• Продвижение продуктов или услуг, разработанных с учётом устойчивости.

В современном рынке, где потребители всё больше принимают решения о покупке, ориентируясь на экологические и социальные ценности бренда, эффективная экологичная реклама способна превратить зрителей в сторонников и клиентов - в активных участников сообщества.

Влияние рекламы на окружающую среду

Влияние рекламы на окружающую среду гораздо существеннее, чем многие могут предположить. Ежемесячно на ключевых рынках, таких как США, Великобритания, Франция, Германия и Австралия, на её долю приходится около 215 000 тонн выбросов углекислого газа. 

Несмотря на спад во время пандемии COVID-19, выбросы от рекламы с 2019 года выросли более чем на 10%, составив около 208 миллионов тонн CO2e, что свидетельствует о том, что выбросы, связанные с потреблением, находятся на рекордно высоком уровне.

Эти выбросы связаны не только с производством и распространением рекламы, но и с цифровыми платформами, на которых размещается и демонстрируется эта реклама.

Цифровая и физическая реклама 

Влияние варьируется в зависимости от носителя: цифровая реклама является особенно углеродоёмкой из-за сложной цифровой инфраструктуры, необходимой для размещения рекламы, что известно как "углеродный след рекламы'". 

Как мы уже упоминали средняя цифровая рекламная кампания выбрасывает в атмосферу 5,4 тонны CO2 - больше, чем годовой объем выбросов среднего человека. 

Физическая реклама способствует ухудшению состояния окружающей среды за счёт материалов и энергии, используемых при создании, транспортировке и утилизации рекламы.

Усилия по сокращению выбросов

Исследования показали, что отказ от рекламы на сайтах с высоким уровнем выбросов может сэкономить до 33,5 тыс. тонн  CO2 в месяц. Это эквивалентно отказу от 3 449 автомобильных поездок вокруг планеты. 

Еще одна эффективная стратегия - оптимизация цепочки поставок цифровой рекламы. Значительно сократив выбросы углекислого газа, рекламная индустрия может достичь более широких экологических целей.

Глобальная ответственность

Задача сокращения выбросов выходит за рамки отдельных кампаний или платформ. 

На глобальном уровне Конференция ООН по изменению климата установила амбициозные цели по сокращению глобальных выбросов на 45% до 2030 года и достижению нулевого уровня к 2050 году. 

Рекламная индустрия, которая составляет около 4% всех глобальных выбросов парниковых газов и ежегодно увеличивается примерно на 9%, играет важнейшую роль

Внедряя экологичные методы рекламы, сектор может показать пример, способствуя глобальным усилиям по борьбе с изменением климата.

11 практик экологичной рекламы

1. Оптимизируйте время проведения кампании

Чем больше загружена энергосистема, тем менее эффективной она становится. Планируйте показ цифровой рекламы в периоды низкого спроса на электроэнергию, чтобы уменьшить углеродный след. Используйте данные о потреблении энергии из таких источников, как Управление энергетической информации, чтобы определить лучшее время по разным сезонам.

Конечно, бренды не желают размещать рекламу, если за ней никто не следит, однако важно отметить, что даже небольшая оптимизация всего 5% рекламных усилий на менее загруженные часы может существенно сократить выбросы.

2. Сделайте устойчивое развитие лёгким (и весёлым) 

Поощрение экологичных привычек не должно казаться рутинной работой. Нужно сделать устойчивое развитие весёлым и доступным.

Возьмём, к примеру, кампанию Patagonia"Не покупайте эту куртку". Она ловко перевернула традиционную рекламу с ног на голову, призывая потребителей не покупать их продукцию без крайней необходимости, делая акцент на экологических последствиях производства.

Кампания Patagonia была успешной, потому что в ней юмор сочетался с чётким и ясным посланием, доказывающим, что разговор об устойчивом развитии не обязательно должен быть унылым.

3. Включитесь в обсуждение

Используйте такие инструменты, как Google Trends, чтобы найти актуальные ключевые слова и фразы, связанные с устойчивым развитием. Включите их в содержание рекламы, чтобы привлечь аудиторию, заинтересованную в экологичных практиках.

Объедините эти данные с информацией, полученной в ходе обсуждений в социальных сетях, новостях и при непосредственном общении с аудиторией, чтобы следить за изменяющимся языком устойчивого развития по мере его появления. 

Как только вы ознакомитесь с необходимыми терминами, разработайте контент, который дополнит эти дискуссии и поможет вашему бренду установиться как авторитетный и доверенный источник в данной области. Готовьтесь изменять свою стратегию контента в соответствии с развитием дискуссий.

4. Фокусируйтесь на метриках внимания

Использование таких показателей внимания, как вовлечённость зрителей, может значительно снизить углеродный след цифровых кампаний. Нацеливаясь на рекламу, время внимания которой превышает 0,5 секунды, рекламодатели могут избежать бесполезных показов и тем самым сократить выбросы углекислого газа на 63 %. 

Исследование компании Playground xyz, использующей систему отслеживания движения глаз и искусственный интеллект, показывает, что почти 40 % онлайн-рекламы остаётся незамеченной, несмотря на то, что она появляется на экране. 

С помощью таких инструментов, как Playground xyz, рекламодатели могут получить подробную информацию о том, как долго просматривается реклама. Направьте свои усилия на высоко вовлечённые места размещения, чтобы оптимизировать воздействие на окружающую среду и окупаемость кампании одновременно.

5. Организация пути рекламы

Отказ от ненужных аукционов и оптимизация потока данных позволяют сократить вычислительные мощности, необходимые для рекламной экосистемы. Такая корректировка снижает затраты за счёт отказа от непродуктивных партнёрств и сосредоточения внимания на тех, которые упрощают рабочий процесс, например централизованное планирование и консолидация отчётов.

Кроме того, сокращение числа посредников и конкурентов в процессе аукциона снижает необходимость в излишних расчётах данных, что, в свою очередь, уменьшает выбросы углекислого газа. 

6. Используйте калькуляторы "Углеродного следа"

Еще один важный шаг к эффективному сокращению углеродного следа вашей рекламы - его измерение. Такие инструменты, как Carbon Calculator от Good Loop, позволяют в режиме реального времени отслеживать воздействие ваших кампаний на окружающую среду. 

Зная, откуда поступают в атмосферу вредные вещества, вы можете целенаправленно вносить изменения, которые действительно будут иметь значение.

7. Эффективно управляйте цифровыми активами

Когда речь идёт о цифровой рекламе, важен каждый байт - не только для производительности, но и для планеты. Значительная часть углеродного следа цифровых медиа приходится на простую отправку рекламного контента на устройства. 

Вы можете сократить размер файлов, выбирая более компактные и эффективные форматы, например SVG, вместо JPG или PNG. Меньший размер файлов означает меньший объем передаваемых данных, что снижает выбросы и ускоряет загрузку.

А когда мы говорим о видео, подумайте, так ли необходим этот дополнительный вступительный ролик. Сокращение видео всего на несколько секунд или уменьшение разрешения может повлиять на экологию. 

Например, обрезка видео на три секунды может сократить выбросы углекислого газа на 20%, а выбор разрешения 720p вместо 1080p - еще на 30%.

8. Защита от мошенничества с рекламой

Всегда ориентируйтесь на прозрачность и проверенных издателей. Каждый недостоверный просмотр, порожденный нечеловеческим трафиком, означает потерю энергии и излишние выбросы. Для предотвращения подобных ситуаций необходимо активно внедрять надёжные меры безопасности бренда. 

Убедившись, что ваша реклама появляются только на площадках, соответствующих стандарту Ads.txt, вы защищаете свои кампании от показа на сомнительных платформах, которые часто способствуют повышению уровня выбросов из-за неэффективного трафика.

9. Повторно используйте контент

Создание нового контента с нуля, особенно видео, сопряжено с большим углеродным следом. За одну съемку может быть выброшено до 200 тонн CO2, большая часть которых приходится на транспорт. Чтобы снизить это воздействие, обратите внимание на повторное использование уже существующего контента или отдайте предпочтение съемкам на месте.

Переработка контента снижает потребность в новых материалах и энергии, а также сокращает транспортные выбросы. Такие простые стратегии, как повторное использование отснятого материала в кампаниях или использование стоковых изображений вместо организации новых фотосессий, могут существенно снизить воздействие на окружающую среду. 

10. Избегайте веб-сайтов с высоким уровнем выбросов

Не все цифровые пространства созданы одинаковыми, особенно когда речь идёт об их воздействии на окружающую среду. Некоторые веб-сайты имеют гораздо больший углеродный след из-за неэффективного использования серверов или плохих источников энергии. 

Выявив и избежав этих доменов с высоким уровнем выбросов - в частности, самых злостных нарушителей, составляющих первые 20%, - вы сможете значительно сократить выбросы углекислого газа в вашей кампании почти на 60%.

11. Поощряйте экологичные действия потребителей

Сделайте устойчивое поведение полезным для всех. Например, компания Apple поощряет покупателей отправлять свои старые устройства на переработку, а взамен даёт им бонус в магазине.

Другой пример - компания Starbucks, которая предлагает скидку и снижает цену на кофе, если клиент приходит со своей многоразовой чашкой. 

Кейсы инициатив в области экологичной рекламы

Toyota

Компания Toyota улучшила свою игру в области экологичной рекламы, внедрив технологию адаптивной потоковой передачи видео SeenThis. Этот подход ускоряет загрузку цифровых объявлений и снижает использование данных, сокращая выбросы углекислого газа на 20%. 

Компания Xaxis, входящая в GroupM, также внедрила эту технологию, что позволило сократить передачу данных на 64 % и соответственно уменьшить выбросы CO2. Это образцовая стратегия того, как бренд может повысить вовлеченность зрителей и одновременно способствовать экологизации цифрового пространства.

Corona

Чтобы подчеркнуть свою приверженность делу защиты окружающей среды, компания Corona организовала турнир по ловле пластика- уникальное мероприятие, превратившее удаление пластика в соревновательный вид спорта. 

В рамках этой инициативы рыбакам было предложено "выловить" пластиковые отходы из Тихого океана, превратив очистку океана в полезное занятие. Всего за несколько часов 80 участников успешно удалили из океана более трех тонн пластика. 

На мероприятии не только предлагались материальные поощрения - лучшему рыбаку вручалось 14 800 песо (эквивалент месячной зарплаты), - но и гарантировалось, что никто не уйдет с пустыми руками.

Благодаря партнёрству с México Recicla, крупнейшей в стране компанией по переработке отходов, все участники получили компенсацию, превышающую средний уровень выплат за рыбалку.

Помимо денежного вознаграждения, рыбаки получили ваучеры на рыболовные принадлежности и инструменты, изготовленные из переработанных материалов. Собранный пластик был переработан компанией México Recicla, что еще больше поддержало местную экосистему переработки.

Audi

Компания Audi сделала значительный шаг к снижению воздействия цифровой рекламы на окружающую среду, заключив партнёрство с Adform и Scope3. Благодаря этому сотрудничеству Audi получила доступ к отчётным данным, определяющим домены с высоким уровнем выбросов.

Используя функцию снижения выбросов углекислого газа Adform FLOW, кампания Audi стратегически исключила 30% доменов с наибольшими выбросами, а именно те, которые выбрасывают более 550 гСО2 на тысячу показов (гСО2PM). 

Этот критерий исключения также учитывал эффективность, отсеивая домены, не соответствующие контрольным значениям коэффициента кликов (CTR) Audi.

Результаты оказались убедительными. За три цикла кампании Audi сократила выбросы на 43%, а гСО2РМ - на 81% по сравнению со средним показателем по рынку Scope3. 

Примечательно, что такой экологический эффект был достигнут без ущерба для эффективности кампании - напротив, Audi получила 65%-ный рост CTR по сравнению с прошлыми показателями.

Pret A Manger

Pret A Manger, популярная сеть кофеен, недавно сделала значительный шаг в сторону сокращения выбросов углекислого газа благодаря инновационнойкампании программатик видео. 

Они сотрудничали с компаниями Cedara, SeenThis и Croud, используя технологию доставки видео SeenThis, что позволило значительно сократить потери данных - на 48% или 2 343 ГБ по сравнению с традиционными методами подачи рекламы.

Используя моделирование Cedara, было оценено воздействие кампании на окружающую среду. Оказалось, что только креативный процесс привел к выбросу 749 кг CO2e. Однако, благодаря эффективному управлению данными, выбросы сократились примерно на 121 кг, что составляет 16% от общего количества выбросов, связанных с креативными аспектами кампании.

Роль рекламных агентств в продвижении устойчивого развития

Будучи центральными фигурами в творческом секторе, рекламные агентства обладают уникальными возможностями для снижения собственного воздействия на окружающую среду и формирования рекламных стратегий своих клиентов и более широкого рынка.

Принятие ответственности и устойчивого развития 

Несмотря на то, что движение в сторону экологичности набирает обороты, только 24% маркетологов установили чёткие цели по выбросам углекислого газа в своих кампаниях. Таким образом, возможности для прогресса огромны. 

Инструменты компаний, как Scope3, уже позволяют агентствам и их клиентам измерять и управлять углеродным следом своих рекламных усилий. 

Например, Green Media Products от Scope3 предлагает способ покупки медиа с нулевым содержанием углерода, что упрощает переход к экологичной рекламе без ущерба для эффективности кампании. 

Установление новых стандартов с помощью технологий

Аналитические инструменты Scope3, интегрированные в ведущие DSP, позволяют медиапланерам оценивать и оптимизировать рекламное пространство в режиме реального времени. 

Это позволяет проводить кампании с пониженным уровнем выбросов без ущерба для эффективности, устанавливая новый стандарт экологичной рекламы.

Более того, внося небольшие, но эффективные изменения, агентства могут снизить воздействие своих цифровых кампаний почти на 50%, демонстрируя, что при правильном подходе можно достичь углеродной нейтральности.

Создание устойчивых партнёрств

Всё чаще агентства предпочитают работать с клиентами, разделяющими их экологические ценности, создавая мощный альянс, направленный на устойчивое развитие. 

В качестве примера можно привести компанию Iris, которая объединяет клиентов из таких секторов, как энергетика, финансы и технологии, для реализации коллективных экологических инициатив. 

Такое партнёрство может привести к инновационным решениям, таким как углеродно-нейтральная логистика и мероприятия с экологичным питанием, демонстрируя, как согласование ценностей между агентствами и клиентами может принести значительные экологические выгоды.

Заглядывая в будущее

По мере того как устойчивое развитие становится главным требованием, бренды ищут агентства, которые придерживаются этого принципа. 

Прозрачность, обеспечиваемая такими организациями, как Carbon Disclosure Project (CDP), побуждает бренды выбирать партнёров-агентства, которые придерживаются реальных, измеримых практик устойчивого развития. 

Это означает, что компании не просто следуют за трендом устойчивого развития, а на самом деле становятся частью движения, которое активно помогает нашей планете.

Будущие тенденции в области экологичной рекламы

Экологичную рекламу ожидает значительная эволюция, обусловленная технологическими инновациями, изменением потребительских ожиданий и новыми нормативными актами. Вот как эти факторы будут влиять на развитие отрасли:

• Технологические достижения: Искусственный интеллект и передовая аналитика уже помогают сократить выбросы в атмосферу за счёт увеличения эффективности пути рекламы. Новые технологии, такие как обработка данных на устройствах и облачные решения, еще больше сократят экологический ущерб от цифровых кампаний.
• Воздействие нормативных актов:  По мере ужесточения регулирования - примером тому служат такие инициативы, как "Green Deal" в ЕС, - рекламному сектору всё чаще придётся измерять и раскрывать информацию о своём углеродном следе, что будет способствовать прозрачности и подотчётности всей отрасли.
• Ожидания потребителей: Растущая экологическая сознательность потребителей требует, чтобы бренды не только предлагали экологически чистые продукты, но и использовали рекламные практики, отражающие подлинную приверженность делу охраны окружающей среды. Этот сдвиг побуждает бренды убедиться в том, что их рекламные стратегии соответствуют их ценностям в области устойчивого развития.‍
• Внедрение экологичных технологий:  Растущее использование экологичных технологий в рекламе - от энергоэффективных рекламных платформ до экологически чистых рекламных материалов - поможет уменьшить воздействие на окружающую среду и привести сообщения бренда в соответствие с ценностями потребителей.

Принятие этих тенденций не только сделает бренд более актуальным на рынке, но и поможет ему занять ведущую позицию в важном процессе перехода к экологической ответственности в рекламе.